FB营销案例丨服饰品类投放FB、INS，如何减少运营成本的同时提升销量

印度时尚品牌FBB在Instagram故事上创建了一个独特的互动系列，叫做#Pujo Perfect Love Story，以通过数字优惠券推动西孟加拉邦的店面销售，优惠券的兑换率提高了28%。

▌品牌故事

推动印度时尚发展

自2008年以来，FBB一直是印度平价时尚的终极代表。从节日服装到商务服装，再到民族服装和休闲度假服装等，目前总共有373家店铺，是一个真正受欢迎的时尚中心和零售目的地。

“FBB一直是Instagram优先的时尚品牌，因此在Durga Puja上，我们利用了相关的千禧一代的洞察力，为我们的受众创造了颠覆性的体验。我们必须利用平台的独特优势，因此有了#Pujo Perfect爱情故事，我们是第一个给所有人机会来共同创造故事的人”

——PAWAN SARDA，集团CMO，未来集团

▌营销目标

吸引时尚达人，促进销售

FBB希望以某种方式在Durga Puja（杜尔加·普亚节，西孟加拉邦最著名的节日之一），期间提高店内销售和品牌吸引力。该品牌知道他们必须想出一种新颖的方法来吸引印度新潮的千禧一代。

▌解决方案

讲互动式爱情故事

杜尔加·普亚节（Durga Puja Festival）旨在庆祝新的开始，因此FBB希望开展一场能够体现出这种精神的运动。它在与Nishtasha Digital Media Private Limited（NDMPL）一起为Instagram故事创建了一个为期五天的网络互动系列，称为#Pujo Perfect爱情故事。这些情节在“故事”和“供稿”中作为广告播放，突显了一对年轻夫妇之间萌芽爱情的情愫。两个主要角色Ananya和Roy使受众不仅爱上了Pujo的精神，还帮助他们体验了FBB的Pujo系列。

FBB没有提供片面的、被动的体验，而是赋予人们在剧集结束时决定接下来该做什么的权利。营销人员给他们提供了一些相关的情景，比如被问及该穿什么衣服、并要求他们分享自己的观点和喜好。故事的发展取决于他们的反应。FBB使用了Instagram故事的所有可用功能，如表情符号、GIF、投票、答案和滤镜，鼓励受众做出反应，并在整个系列中保持参与。

该活动鼓励顾客访问FBB的Instagram主页，增加品牌的亲和力，并以一种创造性的方式展示其时装设计。凭借强烈的“向上滑动”行动号召，该品牌通过受众带到其活动微网站，有效地创造了线索并推动了销售。在那里，他们可以填写一份表格，并提供姓名、电子邮件和电话号码，以便收到一条带有优惠券代码的短信，这些优惠券代码可用于在商店购买打折商品。

FBB在Instagram Stories上的互动爱情故事得到了回报。

在2019年9月17日至10月8日期间，活动实现了：

这家意大利时装品牌在Instagram上发起了一项活动，以吸引日本的千禧一代受众，并在Stories中使广告产生更广泛的认知，使25-34岁的人们的广告召回率提高了19%。

▌品牌故事

高档皮具

FURLA是意大利的时尚品牌，生产男女用的高档手袋、钱包和皮革配饰。自1927年以来，该品牌就一直在庆祝其意大利精神和历史，最近在国际上越来越受到欢迎，尤其是在日本。

“该活动表明，Instagram和Story是在其他市场吸引受众的绝佳平台，这对计划在海外扩展的品牌来说至关重要。活动的结果为我们提供了关于我们的目标市场和人口统计的战略关键信息，这将极大地帮助我们规划未来的活动。”

——数字营销部，FURLA

▌营销目标

由于日本是该时尚品牌的第一个电子商务市场，而且它在日本被认为是一个奢侈品牌，FURLA想在Instagram上发起一场活动，推广其2019秋冬系列，以吸引其产品感兴趣的年轻人。

▌解决方案

跨国品牌

为了吸引该品牌的日本受众，FURLA在Instagram上发起了一场营销活动，在Stories中使用广告，并在Feed中使用collection广告格式的广告。这些视频突出了FURLA为女性设计的新系列，展示了人们在日常生活中佩戴这些包。

这个时尚品牌的目标受众是日本的年轻人，所以FURLA在故事和视频广告中使用广告，展示这个年龄段的人穿着这些衣服。为了展示collection，它还使用了collection广告格式的视频。这使得该品牌能够自动显示其电子商务产品目录中的商品，并使人们更容易地看到产品描述和详细信息。所有的广告都针对移动设备进行了优化，并使用了垂直格式和前端品牌以获得更大的影响力。

该活动主要针对年龄在18岁至34岁之间、对奢侈品和时尚感兴趣的日本女性。FURLA在活动期间多次使用了reach和频率目标选择。

FURLA的活动表明，在开拓新市场时，Instagram是一种吸引注意力的好方法。在2019年8月至9月的三周时间里，FURLA看到了以下结果：

▌背景介绍

适应积极的生活方式

Boathouse成立于1973年，位于安大略省的圣凯瑟琳市。从它的早期作为一个小企业，Boathouse已经专门为户外寻求刺激的生活服装和鞋类，此后，该公司已经将其业务扩展至加拿大各地的80多家门店。2008年，Boathouse推出了在线商店，让北美的人们可以买到Boathouse的衣服、鞋子和配饰。

▌营销目标

优化媒体支出

Boathouse希望验证其在Facebook和其他媒体平台上的表现，以确定广告在多大程度上推动了跨媒体的购买。

▌解决方案

使用跨媒体的转化提升测试成果

由于人们经常在各种设备、浏览器和媒体平台上忙碌，因此要知道哪里的营销最有效无疑是一个挑战。Boathouse建立了一个包括Facebook和其他媒体的媒体计划。Boathouse随后使用了一个跨媒体的转化提升测试来验证其活动如何增加渠道的提升，并用来辅助做有关媒体支出的决策。

接触正确的人

该团队在Facebook上向核心受众、自定义受众和相似受众投放广告。它通过为事件或web页面创建特定规则，使用自定义转化来度量更特定的受众操作。这使得Boathouse可以使用自己的线上和店内信息在Facebook上接触新客户，同时与现有客户保持联系。该团队选择了自动投放广告，这使得Facebook的算法可以根据Facebook、Instagram和Audience Network上所有广告投放的表现，实时确定每个广告的最佳位置。

持续测试

Boathouse验证活动结果与跨媒体转化提升测试测量了Facebook和另一家媒体的增量转化率。它的工作方式是将受众随机分为四组：能看到所有Boathouse广告的人，只能看到Facebook广告的人，只能看到其他媒体广告的人，不能看到Facebook或其他媒体的人。然后，测试比较了所有受众之间转化的差异，以了解看到来自每个媒体的广告以及来自两个媒体的广告是如何推动转化的。

这些结果有助于Boathouse

使用转化提升研究的实验方法，在Facebook和其他媒体的新客户和现有客户之间进行转化。

比较媒体之间的整体转化性能，更好地了解其媒体组合的整体影响。

在量化每个平台与研究测量的增量转化率的差异后，调整每天的业绩报告，从而对其广告支出做出明智的战略性决策。

▌成功经验

跨媒体提升测试的结果将有助于Boathouse计划媒体并在将来更有效地分配预算。该测试确认了Boathouse活动以下结果，该活动于2019年10月10日至11月17日进行：

▌使用的产品

“借助这些结果，我们可以更好地评估Facebook广告在推动销售中的作用，以及Facebook如何促进其他渠道的销售。这使我们对Facebook广告的增量影响充满信心，并帮助我们评估了整体增长战略”

德恩·张伯伦——Boathouse电商商务经理

通过在超过四个位置放置广告，并在Instagram故事中的广告和购买之间提供窗口，使故事中的广告购买量增加3.2倍。

▌品牌的故事

设计师的狂欢

2003年，由Michael Mente和Mike Karanikolas创立的REVOLVE是一个在线商店，提供各种品牌的男装和女装设计师服装、鞋和配饰。该公司已经建立了一个由2500多名有影响力的人和品牌合作伙伴组成的社区。

“包括额外的位置，让我们有更多的机会接触潜在客户，并在转化窗口中添加一日视图，让我们优化了更多的信息。因此，我们能够提高广告投放的规模和效率。”

——RYAN PABELONA，绩效营销总监，REVOLVE

▌营销目标

最佳测试

REVOLVE想看看如果选择多个位置，并在以往的“点击优化”窗口中添加视图，是否会增加销售，特别是在Instagram故事中的广告。

▌解决方案

寻找完美的视图

REVOLVE设计了一个基于选择四个或更多广告位的最佳实践的广告策略。它的视频广告突出了其夏季系列，出现在Instagram Feed、Facebook News Feed、Instagram、Facebook和Messenger Stories上的广告，以及Audience Network上。

REVOLVE还想测试广告效果是否会发生变化，如何在观看广告后的一天内购买，而不是以往的常用方法，只考虑在7天的点击周期内购买。

REVOLVE将广告展示给广大的受众和基于现有顾客的相似的受众。它选择了Facebook的自动高级匹配功能，该功能使用Facebook Pixel提供的信息来匹配其网站上的活动，如购买，与客户列表中的人或Facebook上的人。这种匹配可以更好地归因和有效的再营销。Pixel将网站上的客户标识进行打乱，然后将其发送到Facebook，以帮助保护购物者的隐私。

在Instagram Stories中放置多个广告，并优化“点击购买”（view-to-purchase）窗口，带来了良好的效果。窗口优化测试于2019年7月22日至8月19日进行，主要结果如下：

1.Instagram故事广告购买增长3.2倍

2.通过Instagram故事上的广告获得联系的人增加2.7倍

3.总体消费增长了2.4倍

▌成功故事

H&M的平价时尚品牌在为广告受众使用Facebook动态广告后，将每位新客户的增量成本降低了39%。

▌背后故事

给未出售的商品一个新的机会

Afound是H&M的一部分，在网上和7家瑞典实体店提供折扣时装和设计作品。Afound为未出售的商品提供了一个新的机会，帮助将时尚带给更多的人，并减少了这一过程中的浪费。

▌营销目标

以更低的成本赢得新客户

自2018年成立以来，Afound一直专注于获取客户。它想测试Facebook具有广泛目标的动态广告是否会降低收购成本并简化账户管理。

▌解决方案

测试理论

Afound决定测试一下，如果不将Facebook的广告投放限制在预先设定的受众范围内，是否能降低成本。他们首先开设了一个动态广告活动。动态广告向可能对产品感兴趣的人展示从目录中选择的产品。

Afound想知道的是，通过广泛的受众（瑞典18-64岁的男性和女性，但不包括那些在过去90天内购买过产品的人）来获取新客户，还是通过更有限的受众来获得新客户，是否更划算。这种更有限的受众是通过预先确定的受众中选取一组，然后向与他们相似的人投放广告而产生的。

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然后，该品牌进行了一项转化提升研究，使其能够跟踪转化——在本例中是目录销售。转化提升测试采用对比方式，然后计算测试和对照组之间的性能差异。

取得广泛的成功

Afound对Facebook动态广告的实验帮助它以更低的价格提高了首次购买的转化率。从2019年7月18日至8月18日，该活动实现了以下目标：

“转化提升的研究结果改变了我们对Facebook的看法：从主要把它看做是一个适合驱动品牌意识的渠道，到把它看做是驱动新客户获取和品牌意识的关键渠道。”

Joakim Zaar——Afound数字营销经理