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Google Marketing Live 2026释放的信号：Google Ads正在从投放后台，变成AI增长系统

meta增长实验室

2982

2026-07-19 23:30

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10.30义乌丨27新政重磅揭晓，多重权益，赢战旺季

每年GML都会发布很多新功能。

大多数时候看完记个大概，回去该怎么投还怎么投。

但今年这届不一样。

不是某个功能让我兴奋，而是把所有公告放在一起看的时候，发现了一件事：

Google Ads的底层，正在从“AI辅助投放”，切到“Gemini驱动的增长系统。”

搜索、Shopping、YouTube、创意、衡量、账户操作——几乎都在被 Gemini 重新串联。

以前是“Google Ads + AI辅助”，现在更像是——

“Gemini 驱动增长系统，Google Ads只是它对广告主开放的操作界面”。

这不是又多了几个按钮。这是一次底层切换。

Schindler在keynote上说了一句话："我们在过去一年里完成了十年的创新量。" 紧接着宣布："我们现在正式进入了Agentic Gemini时代。"

Google正在同时解决三个问题：AI搜索怎么继续商业化，购物路径怎么更多留在Google生态里，以及如何通过数据连接让广告主更深度接入它的增长系统。

一、AI Overviews & AI Mode：搜索变了，Google必须重新发明广告

二、Shopping：Google不想只当"流量中转站"了

三、YouTube广告离购买又近了一步

四、Creative：创意生产要跟上AI的速度

五、Measurement：数据打通才是AI投放的地基

六、Ask Advisor：当执行不再是壁垒，投手的价值在哪

⚠️ 本文提到的部分功能目前处于测试阶段或仅在特定市场开放。本文重点不是教你现在去哪里开通这些功能，而是帮你看清Google正在走的方向，提前做好准备。

一、AI Overviews & AI Mode：搜索变了，Google必须重新发明广告

先看一组数据：

AI Mode月活超过10亿，AI Overviews月活25亿，上季度Google Search查询量达到历史新高。

过去Google搜索广告的逻辑是：

用户搜关键词 → 看到广告 → 点击 → 广告主付费。

整个商业模式建立在"点击"上。

搜索变了，Google必须重新发明广告。

Google在GML 2026上一口气宣布/测试了两组新广告形式，覆盖AI Mode和传统 Search：

AI Mode里的两种新广告：

1、Conversational Discovery Ads

嵌入AI Mode的对话回答中，广告针对用户具体问题定制内容，同时附带一个独立的AI解释器（由Gemini独立评估产品信息生成，不是广告主写的），确保透明度。

2、Highlighted Answers

当AI Mode给出推荐列表时，高质量广告可以作为"高亮答案"出现在列表中。

Search里的两种新广告：

1、AI-powered Shopping Ads

用户搜大件商品时，Gemini从你的Feed里找到最相关的产品，即时写一段定制化解释，说明"为什么这个产品适合你"。

2、Business Agent for Leads

用户不用填表单，直接在广告里跟一个基于你网站内容训练的AI聊天助手对话。

再加上Direct Offers扩展——促销捆绑、原生结账、旅行优惠，让用户在搜索过程中直接完成购买。

"现在，你可以向Google提出任何问题，所以最好的广告必须是答案。"

这句话不只是口号——它描述的是一个结构性变化：Google不是在已有搜索结果里插广告，而是用Gemini针对每一次查询动态生成广告内容。

而Google也明确表示：

为了充分利用所有这些全新的AI驱动型广告形式，请使用AI Max for Search、AI Max for Shopping和Performance Max构建坚实的基础。

这不是普通的产品推荐，而是Google给出的适配路径。

AI搜索里的广告内容需要根据用户每一次具体问题动态生成，传统手动搜索广告很难覆盖这种对话式场景。AI Max、AI Max for Shopping和PMax，会成为广告主进入这些新广告形态的核心基础设施。

Google需要广告主交出更多控制权给系统，系统才能在AI对话的任意节点、任意形式下插入广告。

只有AI驱动的广告系统才能应对AI驱动的搜索。

同时Google推出了AI Brief，让广告主用自然语言定义品牌调性、目标人群和底线规则。

这看起来是给你更多控制权——实际上它的作用是降低你交出控制权的心理阻力。

二、Shopping：Google 不想只当"流量中转站"了

过去，用户在Google搜索、比较、研究——然后跳到别的平台买。

或者在社交媒体刷到种草内容——然后去别的地方买。

GML 2026上Shopping方向的所有更新，指向的都是同一件事：

Google不想只做流量中转站了，它要让更多购买动作可以在自己的生态里完成。

1、Universal Commerce Protocol（UCP）

UCP是一套开放标准，它想让AI Agent、商家系统和支付系统用同一套语言协作，从发现、购买到售后都能被打通。

2、Universal Cart

跨商家、跨场景的智能购物车，用户可以在Search、Gemini、YouTube、Gmail等场景中加购，购物车会帮用户追踪价格、库存、优惠等购买信息。用户可以用Google Pay在Google里快速结账，也可以跳转回商家网站完成购买。

3、Direct Offers、AI Max for Shopping

这些动作都在压缩"从发现到购买"的路径，减少用户在不同平台之间来回跳转的损耗。

对独立站卖家来说，这是一把双刃剑。

短期看，Google 在帮你缩短转化路径，用户可以更快地完成购买。但长期想一个问题：如果用户越来越习惯在 Google 里直接买，你的独立站会变成什么？可能变成一个发货仓库。用户对你品牌的记忆停留在 Google 的界面里，而不是你的网站上。

这不是今天要恐慌的事，但值得开始思考。

不管怎样，有一件事是确定的：

Feed质量变成了核心竞争力。

不管是AI Shopping Ads、Direct Offers、Universal Cart还是AI Max for Shopping，所有新体验的数据源头都是你的Merchant Center Feed。

产品标题、描述、属性、价格、促销、评价——这些不再只是Shopping广告的数据表格，而是AI理解你产品的核心燃料。

三、YouTube广告离购买又更近了一步

Schindler 在 keynote 里说了几句话：

"在 89% 的购买旅程中，用户先用 Google 和 YouTube，再用最大的社交媒体平台——或者完全跳过那个平台。"

"社交平台往往只是捕获了在 Google 上开始的意图，然后把它当作'发现'卖给你。"

这几句话的潜台词很明显：Google 正在重新争夺"种草"这个环节的话语权。

过去行业的共识是：Meta 负责种草，Google 负责收割。

Google 想改写这个叙事——YouTube 不只是品牌曝光渠道，而是一个可以直接驱动购买的转化引擎。

Demand Gen 就是 Google 执行这个战略意图的核心产品。这次升级的每一个动作都在做同一件事——缩短从"看视频"到"买东西"的距离：

Checkout Links 让用户看完视频直接跳结账页面
创作者合作视频可以一键 boost 进 Demand Gen 变成付费广告
Merchant Center 的产品视频可以更规模化地进入Demand Gen广告
Demand Gen 扩展到了 Google Maps
VTC（观看后转化）优化让视频广告不只看点击

Google 想讲的故事很清楚：

用户在 YouTube 种完草，就在 Google 上搜索你的品牌名——整个链路全在我的生态里。

对投手来说，这个竞争格局的变化反而是好消息。Google 和 Meta 争夺种草环节，意味着两边都会持续优化工具和衡量能力。

如果你有不错的视频素材和创作者内容，可以认真测试一下 Demand Gen。

四、Creative：创意生产要跟上AI的速度

Asset Studio集成Gemini Omni、支持多模态素材生成，是Google Ads体系内的创意生产中枢；

Pomelli则更像是Google Labs面向中小商家推出的AI营销素材工具。

两者方向一致：降低素材生产门槛，让更多品牌资产进入Google的AI系统。

但退一步想：Google 为什么免费给你做这些？

因为在AI投放时代，算法能力正在变成公共能力，真正拉开差距的，往往是你喂给系统的素材、Feed 、落地页和转化数据。

Gemini再强，如果你只给它一张白底产品图和一段模板描述，它也只能生成平庸的广告。

Google需要你的品牌规范文档、产品视频、场景图、UGC、KOL内容、FAQ、卖点清单——这些东西越丰富，AI能组合出的广告变体就越多，系统的效率就越高，Google能卖出的广告就越多。

当你的品牌规范、产品素材、创意逻辑全部沉淀在Google的系统里，你对 Google 的依赖就不只是广告投放，而是整个创意生产链条。

五、Measurement：数据打通才是AI投放的地基

这一节需要先想清楚一个问题：Google 为什么要在衡量上投入这么多？

答案是：更好的卖YouTube和Demand Gen的广告位。

Google搜索广告的营收已经非常大了。要继续增长，必须让广告主在YouTube和Demand Gen上花更多钱。

但广告主不是不想花——是花了之后交不了差。

在当前的归因下，上层漏斗广告的ROAS不太好看。老板如果只看当期转化数据，视频广告的数字永远排在最后。结果就是预算一直向底层搜索广告集中，YouTube的增长空间被卡住了。

所以ABS和QFC本质上不只是衡量工具，也是Google在帮广告主建立一套更能解释上层漏斗价值的证据链。

ABS（Attributed Branded Searches）帮你证明"看了视频广告的人后来搜了我的品牌名"
QFC（Qualified Future Conversions）帮你证明：这些人当下还没转化，但他们的早期行为和未来收入之间存在可预测关系。

有了这两个指标，投手就能拿着数据跟老板说：

这笔钱不是烧掉了，是在建未来的转化管线。

Meridian进入GA360，也是在把跨渠道预算预测、MMM和因果衡量更产品化，让广告主更容易用跨渠道视角解释预算价值。

Google在帮自己卖更多的YouTube广告。但恰好这些工具对广告主也确实有用。

另一面是数据交换。

Data Manager和API会鼓励广告主把BigQuery、Shopify、HubSpot、CRM等数据源逐步接过来。增强型转化要你回传真实购买信号。离线回传要你上传线索质量和成交数据。

每多接一个数据源，Google的系统就更了解你的业务全貌。它能帮你优化得更好，这是真的。

六、Ask Advisor：当执行不再是壁垒，投手的价值在哪

前面五节讲的所有变化，最终指向一个结论：

执行力正在同质化，它不再是竞争优势了。

AI Max帮你自动匹配查询，Asset Studio帮你生成素材，Data Manager帮你接数据，Meridian帮你做归因。

当这些工具对每个广告主都开放的时候，"会操作后台"就不再是门槛。

当技术门槛对每个人都降低时，你真正的优势回归到你独有的东西——你的战略。

那怎样才能做到这一点？

Google给出的答案是一个字：Ask。提问。

这就是Ask Advisor的定位。

它不是聊天助手。它是一个跨Google Ads、Analytics、Merchant Center、Marketing Platform的统一AI执行智能体。

你跟它说"帮我的护发产品找新客户"，它可以调用不同产品的数据，给出建议，并辅助你完成广告系列搭建。

查账户问题、看数据异常、做基础诊断、生成初版广告、搭建广告系列——这些过去需要投手花大量时间手动完成的工作，正在被智能体分担。

当Google让你的工作变得更轻松的时候，它也在让你变得更容易被替代。

如果Ask Advisor能帮小白完成账户搭建和基础优化，那只会搭账户和调关键词的投手，价值就会快速贬值。

投手的价值正在发生转移。

以前比的是谁更熟练操作后台，以后比的是理解业务目标、判断AI的结果、给AI设边界、跨平台做判断。

写在最后

GML 2026最值得看的不是功能列表，而是Google的棋局。

AI 搜索打破了点击模式，Google必须在AI回答里创造新广告位——所以有了新广告格式。

过去Google只拥有搜索入口，购买环节的钱被别人赚走了——所以有了 UCP、Universal Cart和原生结账。

Meta拥有种草心智，Google想证明YouTube也能做——所以Demand Gen在全力变成转化引擎。

广告主的数据分散在各处，AI系统的天花板是数据质量——所以有了Data Manager API、增强型转化、Ask Advisor的跨产品整合。

每一个"帮你"的功能背后，都有一个Google自己必须解决的问题。

Google Ads正在从一个投放后台，变成一个AI驱动的增长系统。

你可以把更多执行交给AI，但不能把判断也交出去。

未来真正有价值的投手，不是最会点后台的人，而是最懂业务、最会提问、最能训练AI，也最敢交叉验证AI结果的人。

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