只买中国货，俄罗斯消费的四年巨变

特朗普前脚刚走，普京后脚就来了。

就在昨天，5 月 19 日，普京开启个人第 25 次访华行程。今年恰逢中俄战略协作三十周年、《中俄睦邻友好合作条约》签署二十五周年，两国关系已然迈入历史最好时期，2025 年双边贸易额达到 2279 亿美元，连续三年突破两千亿美元大关。

受地缘冲突与西方持续制裁影响，俄罗斯本土消费品供给收紧，市场物资出现明显缺口，物美价廉、品类丰富的中国商品顺势深入当地市场，成为民众日常生活与民生保障中不可或缺的一环。

这场变局始于 2022 年俄乌冲突爆发之初。2022年2月，俄乌战争爆发后的第一个春天，莫斯科街头曾一度出现罕见的抢购潮。

人们排队取现、囤积药品和生活用品，商场里的电子产品价格一天数变。有人担心卢布会迅速崩溃，也有人害怕熟悉的国际品牌会彻底消失。几周之内，McDonald's、IKEA、Apple、Samsung Electronics 等跨国企业接连宣布暂停或退出俄罗斯市场，全球化时代习以为常的消费生活，突然开始出现裂缝。

战争带来的冲击，很快蔓延到俄罗斯社会的每一个角落。在战争发生时，因情绪而采取的行动比一切都快，普通俄罗斯消费者最直接的感受是价格上涨、选择变少，以及一种对未来的不确定感。

国际支付系统受限，航班中断，欧洲商品大量消失，进口零部件短缺，卢布剧烈波动。变化发生在瞬息之间，全球化形成的国际品牌体系在几个月内快速断裂。曾经依赖欧洲供应链的俄罗斯商业体系，被迫在极短时间内重新寻找新的出口与新的商品来源。

据Business Insider报道，到2025年前后，已有数百家西方企业完全退出俄罗斯市场。4年过去，俄罗斯并没有像想象中那样“停摆”。相反，它开始以一种近乎被迫的方式，重新搭建自己的商业网络。

过去长期面向欧洲的俄罗斯，开始迅速“向东转”。到2024年，中俄贸易额从2021年的1407亿美元增长至2448亿美元，4年间几乎翻倍。 从汽车、手机，到家电、日用品，大量中国商品开始填补西方品牌撤离后的市场空缺。

俄罗斯消费者开始密集地接触中国品牌：中国汽车在俄罗斯新车市场占比超过50%；中国智能手机市场份额一度接近80%。而比贸易数字变化更深刻的是，在这场持续4年的战争与制裁中，俄罗斯消费者对于“中国制造”的认知，也开始发生转变。

据俄罗斯头部跨境电商平台Ozon Global近期发布的一项消费者调研的结论，73%的俄罗斯消费者认为过去5年中国商品质量有所改善，58%预计未来3-5年将增加中国商品的购买比例。

撤出的西方企业留下的万亿市场缺口，被中国供应链以“蚂蚁雄兵”模式快速填平，而在这一过程中，俄罗斯消费者也对中国品牌产生了更多的信任。过去，中国商品在俄罗斯更多意味着一种替代；如今，它正在越来越多地成为俄罗斯人生活中的必选项。

俄剧《战斗民族养成记》剧照

“几天之内真的一切都变了。…… 昨天人们还在彻夜排队购买阿赫玛托娃的诗集，为理想和诗歌燃烧。今天同一个人，可能就会为一个新到的德国咖啡机而欣喜若狂。”

诺贝尔文学奖获得者、白俄罗斯作家阿列克谢耶维奇在她的《二手时间》中，如是记录前苏联解体后，身处历史转折期的俄罗斯普通人，如何面对这一巨变。

而此时此刻，俄罗斯国民的恍若隔世感似乎再度上演。

如果让一个家住莫斯科的俄罗斯人，回忆她在2021年某个普通周末的日常生活，可能是这样的：在市中心的宜家（IKEA）挑选一套新灯具，顺便在二楼餐厅吃个午餐；回家的路上，她会去丝芙兰补货常用的法国护肤品，顺便在丝芙兰隔壁的Apple Store咨询最新款iPhone的以旧换新服务。

而到了2025年冬天，也许这位莫斯科人的生活轨迹表面上没有太大变化，但内里的商业毛细血管早已焕然一新。比如想要买洗碗机，就需要在俄版“淘宝”Ozon上下一单海尔，也可能她开着比亚迪去商场购物，买的产品是小米手机。

这位俄罗斯人的日常轨迹，正是过去4年俄罗斯消费市场剧烈转型的缩影。欧美品牌撤走后的空缺，注定会被新的、更具体的力量填满。而这份力量，来自于中国商品给到的确定性。

我们来看一下这 4 年间的变动。

西方企业撤出后，由于俄罗斯轻工业薄弱，大量消费品需要依赖进口。而彼时的市场环境，随着物价上涨，俄罗斯消费者的购买力急剧下降，撤出的外企也带走了一部分就业岗位与收入来源。更为严重的是，即使涨了价，也不一定能买到所需要的商品。因为俄罗斯的商品库存已经趋于枯竭，但新的商品生产还需要好几个月的准备时间。

因此，三种商贸替代方式应运而生。首先，是西方品牌的俄罗斯版本土替身。最典型的案例就是麦当劳，麦当劳1990年进入莫斯科，曾被视为苏联开放与全球化的象征。2022年5月，麦当劳宣布彻底退出俄罗斯市场。

但没过多久，原来的门店重新开业了，只是招牌换成了“Вкусно — и точка（美味，就这）”。店还是原来的店，员工还是原来的员工，连很多汉堡和薯条的味道都没有太大变化，类似的故事也发生在Starbucks 身上，俄罗斯本土资本迅速接手门店，改名为“Stars Coffee”。

绿色美人鱼Logo消失了，但咖啡机、桌椅、装修风格依然保留着熟悉的影子，这种“替身化”很快蔓延到整个俄罗斯消费市场，消费者依然想喝拿铁、吃汉堡、买智能手机、逛购物中心，这份需求存在，只不过品牌名字换了，供应链来源也换了。

其次，则是货运方式的替代。面对西方制裁，俄罗斯商业界衍生出了一种特殊的防御机制，即平行进口。它指的是，通过阿联酋、哈萨克斯坦、亚美尼亚、土耳其等第三方中转国，西方的商品得以“曲折”地回到俄罗斯。一部iPhone可能先飞抵迪拜，再空运至莫斯科；一件欧洲汽车的核心零部件，可能在中亚的物流集散地兜转数圈后，最终送达俄罗斯的修理厂。

对于俄罗斯消费者想要维持过往生活水平的执念，这套机制可以满足，而这种非官方的灰色渠道，代价极其高昂，并且等待周期长，也缺乏官方的售后保障。

第三，即是产品质量优、价位又合理的中国商品。相比之下，中国商品速度更快，价格对于俄罗斯消费者来说也更负担得起，此时的俄罗斯人，太需要中国的高性价比商品了。而在这一过程中，中国供应链成为了支撑俄罗斯新生活常态的基础。

此外，更值得关注的变化是，支付体系与金融系统的“去美元化”。在制裁之下，2022年，Visa和Mastercard宣布停止俄罗斯业务，俄罗斯随后开始迅速推广本土支付系统 MIR，同时加强与中国银联合作，并提高人民币结算比例。莫斯科街头的变化也慢慢出现了，越来越多商店开始支持银联；一些中国游客发现，微信支付偶尔也能使用；俄罗斯银行则开始向居民推荐人民币存款。

此前长期运行在美元和欧元体系之中的俄罗斯商业体系，已经发生变化，人民币已经逐渐成为俄罗斯跨境贸易中最重要的结算货币之一。对于普通消费者而言，它意味着储蓄习惯、购物渠道、支付app的改变，而这些变动中，中国商品、中国供应链、中国支付体系，也开始以前所未有的速度进入俄罗斯人的日常生活。

如果说冲突爆发之初，俄罗斯消费者选择中国商品是出于应急避险，那么过去几年间，中国创造在俄零售市场也建立了新的信任。

根据俄罗斯本土分析机构A2在2024年发布的一项覆盖全俄1364名成年受访者的研究显示，当时已有34%的受访者明确表示，最近两年对中国商品的态度显著好转。这在当时被视作市场风向转变的早期信号。

而到了2025年底，Ozon Global披露的最新调研则将这一趋势推向了更深层：高达73%的俄罗斯消费者认为，中国商品的质量在过去5年中实现了跨越式改善，而持负面看法的受访者仅剩5%。

跨境电商卖家、彦量科技创始人Mandy告诉霞光社，一年半前，在欧美市场日趋饱和的背景下，她抱着试水的心态拓展俄罗斯业务。仅仅一年后，俄罗斯市场的营收已悄然占据了公司整体业务的60%。“俄罗斯的消费者已经完全跳脱了只会尝试低价中国商品的阶段，他们更愿意为品牌、为服务、为更好的体验买单。”Mandy说，这也显示了俄罗斯消费者的心态变化。Ozon调研数据也显示同样的趋势，62%的消费者将“质量超出预期”列为首要复购原因，这一比例甚至略高于“价格实惠”（60%）。

而在高频购买中国商品的群体中，月收入在15万卢布以上的高收入家庭占比高达37%，是低收入家庭的近1.5倍；同时，26-35岁的中青年群体不仅高频购买比例最高，其未来的消费预期也最为积极。在被问及未来3-5年的购买份额时，58%的受访者预计将继续增加中国商品的购买比例。

值得注意的是，其中26-35岁的年轻人（62%）与年收入10-15万卢布的中等收入群体（64%）构成了未来最核心的增长极。也就是说，俄罗斯18-25岁年轻一代的消费，直接被中国商品的设计重新定义，在他们的叙事语境里，对中国商品表现出了最高的“质量显著改善”认同度，将其与“先进技术、创新、时尚以及现代感设计”画上了等号。

事实上，“中国制造”在很长一段时间里并不天然具备高端溢价，老一辈俄罗斯消费者的刻板印象往往停留在廉价、小商品批发和低端性价比。

从Ozon平台的品类分布来看，2025年中国卖家GMV前三甲分别是智能手机与平板电脑、工具、女装。此外，长尾细分赛道同样多点开花，宝宝服饰、箱包、配饰、洗衣用品等品类也呈现了爆发式增长。这些商品不仅在莫斯科、圣彼得堡等传统发达一线城市持续提升渗透率，在俄罗斯广袤腹地的消费末梢，俄罗斯境内的民族自治共和国等下沉市场，也有着广泛对于中国商品的需求。

Mandy告诉霞光社，“现在，评价已经超越价格，成为俄罗斯消费者下单决策的首要依据。”在进入俄罗斯市场的初期，她也曾犯过“试图用低价试探市场”的常规错误，“后来我们发现，纯粹的低价竞争在俄罗斯根本无法长久。现在我们走的是‘品质定位’，在维持合理价格的同时做高性价比。我们希望消费者看到我们这个品牌时，第一感知是‘这个商家是可靠的、产品是值得信任的’。”

此外，中国商品在俄罗斯的形态，更在于新能源汽车、智能扫地机器人、高端智能手机等品类上。

在莫斯科的核心电子卖场内，传统科技巨头的撤退，直接让位给了小米（Xiaomi）、realme、荣耀（HONOR）和华为（Huawei）。在最初的几个月里，很多俄罗斯消费者购买中国智能手机，出发点并非出于品牌偏好，而是因为它不仅能买到现货，而且拥有稳定的售后与官方维修支持。

同样的底层逻辑也在汽车市场上演。过去，丰田、大众、现代是俄罗斯中产阶级的不二之选；在欧美日韩车企相继停产停售之后，奇瑞（Chery）、哈弗（Haval）、吉利（Geely）迅速占领了莫斯科的街头巷尾。

相较于欧美市场，独联体整个市场拥有2.5亿的人口体量。这是一个尚待深度挖掘的新兴蓝海，但俄罗斯零售市场的结构性剧变并非孤例。放眼全球，新兴市场面向中国商品与商家都展现出了“欢迎光临”的姿态。

据海关总署最新统计，2025年中国跨境电商进出口总额达到了2.75万亿元，相比2020年增长了近70%。这意味着跨境电商已逐渐成长为中国出口的新业态。跨境电商从业者也在不断增长，大量原本只做内贸或传统外贸的工厂主（以往不被计入跨境电商从业者）开始直接入驻平台。到2025年底，全国关联跨境出口电商的企业总数达到了75.9万个。

事实上，在跨境电商未曾涉足的缝隙，海外消费者也早有对中国商品的需求。比如像在西班牙巴塞罗那，由于家乐福等线下商超的品类并不是非常完备，当地消费者总是会跑去Asian market购物，而这些商品不少来自义乌。当地一名华人向霞光社表示，“想买任何东西，只要在别的地方买不到，就会来Asian market看，绝对能找到。他们有一些专属的国内没那么流行的品类，比如party和accessories，专门用来节庆日，或者开party用的一些工具或配件，时尚配件等等，尤其是像什么halloween这种时候，Asian market的生意特别特别好。”

跨境电商让海外消费者意识到了中国商品的价值，需求也从这些缝隙中，蔓延到了更广阔的天地，这也带来了更大的竞争。

从平台层面的变化看。一方面，过去亚马逊一家独大的格局已经变成“亚马逊 vs 跨境四小龙 (Temu, SHEIN, AliExpress, TikTok Shop)”的全球混战，而且，拉美的美客多（Mercado Libre）、韩国的Coupang以及澳洲的Kogan等等海外市场的本土电商平台，都在中国设立了专门的招商团队。不仅提供“绿色入驻通道”、中文后台支持，甚至在深圳、杭州等地举办超过500场次的惠企对接会。

市场上看，比如，作为全球增速最快的电商区域之一，拉美拥有超6.5亿人口，其中巴西与墨西哥是绝对的流量发动机。由于本土制造业长期滞后，通胀压力下的拉美消费者对高性价比商品的需求近乎饥渴，这为中国3C数码、汽车配件、家用工具和服饰等品类撕开了一个万亿级的长线增长红利期。

5月12日，巴西签署临时措施，取消50美元及以下国际网购商品的联邦进口税。这意味着中国跨境小包在进入巴西时，综合税率从过去的44.5%断崖式跌回至20%左右。据路透社此前报道，拉美电商巨头美客多为了应对亚马逊、Shopee、Temu等竞争，在巴西扩大免运政策，把免运门槛从79雷亚尔降到19雷亚尔，同时为巴西卖家降低最高40%的运输成本。

在东南亚，平台间的竞争早已进入近身肉搏阶段。面对TikTok Shop凭借内容与直播在东南亚的高速发展，Shopee与Lazada直接在义乌小商品、诸暨针织、澄海玩具等国内核心产业带的工厂门口招商，面向中国工厂密集推行全托管与半托管模式，喊出商家只管生产、物流运营全包的口号，抢夺中国源头供给。

非洲是全球最年轻的大陆，拥有超过14亿的人口基数。非洲最大电商平台Jumia在国内各大跨境电商聚集地频繁举办对接会，不仅提供全中文的后台支持和小语种翻译工具，还推出了国内集货仓免仓储费等激励政策。

无论是老牌本土巨头还是跨国新秀，在新兴市场的每一寸土地上，中国商家都已经成为了全球电商平台争夺的关键。当全球消费者在面对通胀压力与地缘变局时，都在寻找一份质量优、价位合理的消费防线，而中国制造，恰恰完成了面向全球市场的信任跃迁。

这场全球零售生态对“确定性”和“多样性”的追逐，或标注着新的起点。