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算法收走了执行，投手只剩三个旋钮｜2026年中盘点：Meta×Google双平台策略重构

meta增长实验室

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2026-07-28 23:30

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一、大盘数据

eMarketer 预测，2026年Meta的全球广告收入将第一次超过 Google——2434.6 亿美元对 2395.4 亿美元，十几年的位次今年要换。但对投手来说，真正的信号不是谁超了谁，而是两家在同一件事上是同样的操作：把平台内的执行层收走。Meta 把一切并进 Advantage+，Google 把一切并进 AI Max 和 PMax。Campaign 结构、出价、版位——这些你最熟悉的"策略"，正在一项一项变成算法的内部参数。

所以 2026 年过半，这个问题值得摆上桌：当平台内的操作空间被压缩到只剩几个开关，投手的策略还剩什么？我的判断是：平台内已经卷不出差距，差距拉在平台之间。预算在两个平台之间怎么分、转化信号喂给谁、素材在两边怎么分工——这三个旋钮算法拿不走，下面分三层讲：算法收走了什么，你被迫跟了什么，真正的决策上移到了哪里。

二、因变量层：算法收走了什么，你被迫跟了什么

先说一个我反复讲的判断：广告投放的小策略，来自于平台的算法。你在后台里做的大部分"优化"，本质是在适配算法当前的形状。算法一变形，这些策略就得跟着变形。2026 上半年，两个平台把这件事演了个明明白白。

Meta 这边，2 月发布的 Marketing API v25 定了调：5 月 19 日起，所有版本一律不能再创建、复制、修改旧版的 Advantage+ Shopping 和 App campaign，全部并入统一的 Advantage+ 框架；到 9 月的 v26，存量旧 campaign 会被直接暂停。底层的排序系统也换了骨架——Lattice 做跨活动学习，Andromeda 做广告检索，GEM 做序列预测，Meta 大中华区 4 月创意工作坊材料里给的数字是，这套体系的优化让 Facebook 广告点击率提升了 13.5%。

你被迫跟的那两件事，就是从这来的：广告结构从多到少，素材的多样性。我在上一篇《账户收敛是共识，素材发散才是关键》里拆过完整机制，这里只留一句结论：这套系统是检索式架构，它的本职是从候选池里挑东西——结构收敛是喂学习，素材发散是喂筛选，五条视觉趋同的素材在它眼里只有一条候选。工作坊材料里有句原话说得更狠："安全"的创意其实是最贵的创意。这两条你照做了，说明你适配得快；但要看清楚，这是适配，不是策略。

Google 那边是同一个剧本换了演员。AI Max for Search 在 4 月转正（beta 跑了约一年），现在是新建搜索广告系列的默认选项；PMax 今年上半年开的口子——一方客户名单排除、月末预算预测、分网络的版位报表——开放的基本是排除和报表，不是旧开关；5 月 26 日，Google 宣布 GDN 整体迁入 Demand Gen，2027 年完成。你熟悉的那个"逐关键词、逐版位拧螺丝"的 Google 后台，也在一块一块变成建议输入框。

但这里有个大部分年中盘点不会告诉你的事实：这场收编是灰度的，不是一刀切的。我的原话是——还有部分广告账户没有更新，旧的投放策略依旧是有效果的。这不是我一个人的观察，Google 自己都被迫承认了这一点：原定 9 月强制迁移的 DSA，因为广告主反弹，6 月宣布推迟到 2027 年 2 月，还恢复了 DSA 的新建入口。旧打法在没被推平的账户里，确实还在出结果。

那旧账户还能吃多久？我的答案很实在：看感觉，看数据，看 ROI 判断，没有标准的。但从今年下半年开始，这道判断题有了新的约束条件——平台把日历翻给你看了：

● 2026 年 9 月：Meta v26 上线，存量旧 ASC/AAC campaign 暂停

● 2026 年 9 月：Google 自动创建素材资源 + campaign 级广泛匹配，强制迁入 AI Max

● 2027 年 1 月：DSA 停止新建

● 2027 年 2 月：存量 DSA 自动迁移

● 2027 年内：GDN 完成并入 Demand Gen

旧策略有效不是反例，是一笔带到期日的存量红利。 ROI 告诉你现在还能不能吃，日历告诉你最晚什么时候必须走。以上是因变量层——你在跟着算法走。真正由你决定的东西，在下一层。

三、自变量层：预算的三轴

如果只能留一个问题给 2026 年的投手，我会留这个：Meta 和 Google 的预算，到底几比几？

行业有默认答案。CTC 今年一季度追踪了 299 个 DTC 品牌、2.31 亿美元广告支出：大盘 Meta 占 61.4%，Google 占 33.3%；单品牌的中位数是 Meta 72、Google 25。也就是说，行业的惯性答案是"Meta 拿大头"。但同一份数据里藏着拆台的证据：季度预算 5 万美元以下的品牌，比例接近 50:50；15 到 50 万美元档，拉到 68:30。同一个"最优比例"问题，不同规模的答案完全不同——说明这个问题本身问错了。

我的账户给出的答案更极端：从 1:9 到 5:5（全文统一 Meta:Google 口径），这个区间的两端都真实存在，而且都在赚钱。比例不是一个待求解的常数，它是三根轴共同拨出来的读数。

第一轴：品类，定起步的倾斜方向。

把我手上四个品类摆成一条光谱，你就能看到规律：

新能源，起步 1:9，Google 拿九成。这个品类的存量搜索需求明确摆在那里，用户带着型号和参数来搜，先把确定性的意图流量收割干净，是最不需要犹豫的决策。珠宝，2:1，Meta 拿大头。珠宝是"被看见才被想要"的品类——需求靠视觉唤醒，非品牌词的搜索存量撑不起大盘，Google 主要承接品牌词和高意图长尾。eBike，1:1。高客单、长决策，用户一定会去搜索比价看评测，Google 的存量是真实的；但品类认知和使用场景又必须靠内容去激发，Meta 的造需求也省不掉——两头都硬，所以对半。母婴新品牌，起步 Meta 占大头，道理最简单：没人会去搜一个还不存在的牌子。

决定起步倾斜方向的，是品类的搜索存量和需求被唤醒的方式，不是平台的功能表。行业里有个说法我认同一半：Google 的上限约等于你品类的搜索量天花板，Meta 用来打破这个天花板。四个品类，就是这句话的四个刻度。

第二轴：阶段，定比例移动的方向。

我的原话：即使是同一个品类，在不同的阶段，预算分配不同，互相打组合拳。

看两条镜像曲线。新能源从起步的 1:9，一路调到现在的 4:6——搜索存量收割见顶之后，增量只能靠造：Meta 的预算是被"没有新需求可收了"逼上来的。母婴反着走：起步 Meta 占绝对大头，把品牌种出声量、种出搜索量之后，Google 的预算跟着上来了——因为终于有东西可收了。

两条曲线方向相反，机制是同一个：一个平台制造的需求，由另一个平台收割，预算跟着需求的流向走。起步阶段先重一头还有个朴素的理由：小预算摊到两个平台，两边的算法都吃不饱学习量，不如先喂饱一个。所以"组合拳"不是两个平台各打各的，是需求在两个平台之间流动，你的比例跟着流向调。

第三轴：节点，定短期的临时摆动。

外界的时间节点，比如黑五网一、大促阶段，Meta 和 Google 的预算花费也会有相应的调整变化。原则不复杂：大促前的蓄水期，种草端前置；大促中意图集中爆发，收割端的权重临时上调；节后回落，比例回到品类和阶段定的基线。节点轴改变的是几周内的摆幅，不是长期的中枢。

三轴合起来，就是我对"几比几"这个问题的完整回答：比例不是答案，是读数——它读出来的，是你对"需求从哪来、往哪去"的判断。判断对了，1:9 和 5:5 都是好比例；判断错了，抄谁的比例都救不了你。

四、动比例之前，先修正两个输入

三轴决定方向，但你用来做判断的输入数据，今年有两个坑，不修正会把方向带偏。

修正一：两个平台的报表，虚实方向是相反的。

CTC 那份基准里最值钱的不是比例，是增量系数：Google 品牌词广告，平台报表 ROAS 19.07 倍，真实增量 ROAS 只有 5.72 倍——虚高到离谱，本来就要买你的人，点了个你自己花钱买的广告位。而 Meta 的拉新广告，平台报 1.83 倍，真实增量 2.07 倍——反而被低估了。Haus 的 640 个增量实验给了同方向的证据：retargeting 的真实增量 ROAS，通常比平台报数低 40% 到 70%。

这意味着一件事：照着平台报表分预算，你会系统性地把钱从被低估的拉新，挪去喂被高估的收割——方向恰好和做大盘子相反。我四个品类的比例，没有一个是看着报表 ROAS 定的，原因就在这。

顺带说一个已经悄悄出现在你后台的东西：广告系列的归因模型下拉框里，"标准"旁边多了一个"增量"——用模型预测转化是否由广告带来，针对增量优化投放。

要说清楚的是，它改的不是报表口径，是投放逻辑：选了它，系统会主动少投"本来就会买的人"。Meta 自己的口径是开启后增量转化提升 24%，归因到的转化里 64% 是新客；第三方最新的实验数据（Haus，2025 年 7 月到 2026 年 6 月池化）显示它已经开始跑赢标准归因。这个开关我自己的账户还没打开——我的建议也很直接：别急着在主力 campaign 上动它，先搞懂它改变的是"机器替你打谁"，再决定什么时候上车。

修正二：Google 端的天平本身在晃。

前面说 Google 的上限约等于品类搜索天花板——这个锚今年开始晃了。AI Overviews 已经全面进入搜索结果，你现有的搜索、购物和 PMax 广告会自动获得在 AIO 里展示的资格；AI Mode 里的新广告形态，大部分还在测试。它对付费点击的真实影响，两家独立机构测出了相反的方向：Seer 的样本里，出现 AIO 的查询付费点击率从 14.6% 升到 16.2%；Adthena 的样本里，部分行业付费 CTR 掉了 8 到 12 个百分点，移动端头部广告曝光跌超两成。Alphabet 一季度的搜索广告收入还涨了 19%——大盘没塌，但盘子内部的结构在动。

对投手的含义：搜索重的品类——我手上的新能源、eBike 都算——下半年盯 Google 端，不能只看 ROAS 一个数，要开始看流量结构：哪些词还在正常出量，哪些词的曝光正在被 AIO 稀释。天平晃的时候，读数要多看两遍。

五、平台内还剩下的三个旋钮

说了一路"策略在平台之间"，不是让你在平台内躺平。执行层被收走之后，Meta 侧剩下的真旋钮，我数下来是三个。

素材的真发散。这是仅剩的、上限最高的平台内变量。注意"真"字：换个背景色、改行字幕，在检索系统眼里还是同一条候选——它要的是概念层面有实质差异的素材，Meta 已经在用创意相似度给同质化明码标价了。素材策略的详细拆法在上一篇，这里不重复。

9 月前的迁移主动权。倒计时表里的日期不会等人。主动迁移和被动迁移的差别很具体：自己动手，你能保留对照窗口、留住历史数据和 campaign 学习积累（Google 对手动升级的官方口径就是如此）；等平台动手，你在 Q4 大促前夜接手一个刚被重置的账户。迁移已经不是要不要的问题，是谁来定时间的问题——现在动，时间还是你的。

出价约束当保险丝。 Bid Cap、Cost Cap、tROAS 都还在。全托管时代它们的角色变了：不再是精细优化的工具，而是止损的保险丝——给算法画一条"亏到这就停"的底线，然后把省下来的精力放回前两个旋钮上。

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