亚马逊广告关键词的选择和上首页的打法

在网上购物方面，亚马逊拥有 37.8% 的电子商务市场份额，无疑是美国最大的在线零售商，并有望在 2024 年超越沃尔玛，成为整体排名第一的零售商。

亚马逊就是个庞大的市场（Marketplace），上面的商品琳琅满目，从乐高玩具、双筒望远镜、服装、到厨房用品应有尽有。天南海北的消费者在这里搜寻自己感兴趣的商品，做产品的性能和性价比对比。而卖家们，则在这个市场投入营销，试图让自己的商品从众多的竞品中吸引消费者的眼球，引起他们的关注并最终下单购买。

从数字化的角度来看，亚马逊就是一个巨大的数据库：

一端是所有消费者的行为数据，比如，他们搜索过什么、看过什么、在某商品页面停留的时长是多久、购买过什么、他们购买的商品之间的关联性是什么、他们的消费习惯和轨迹是什么......；

而另一端，是所有卖家的数据，包括，卖家的产品是什么、产品特点是什么、定价是多少、相似的商品有哪些、库存有多少、用户评价是什么......；

而把用户和产品联系起来的东西，就是亚马逊的搜索引擎，一个巨大的机器人。它一方面不断地了解用户的行为习惯，一方面不断地学习商品的特性，最后由这个机器人来决定把什么产品推荐给哪个用户。

那么，对于一个卖家来说，如何在众多竞争对手中脱颖而出？如何投放正确的关键词确保产品在客户搜索期间弹出？这是运营团队每天都在关心的问题。

重新思考用户的搜索过程

如果在亚马逊输入“Tea”这个词，你会发现上千个和茶相关的产品出现在搜索结果页面。对于销售茶叶的卖家来说，选择什么样的关键词投放不仅需要确定这个词带来的销售转化，而且也必须关注投放的产出比。

因此，在选词的时候我们需要揣摩用户的心理，回溯用户的搜索习惯。用户一般会输入和自己需求相关的模糊内容，然后希望亚马逊的搜索引擎能够引导他们找到相关的产品，而这个“模糊内容”就是消费者潜在需求和产品的之间的联系。

一个茶叶卖家谈道：客户在选购茶叶的时候通常在寻找解决他们最近遇到的一些问题或者需求，比如，睡眠疗法（sleep remedy)、安神（calming effect）, 解毒（eliminate toxins）。

如果了解用户的购买和搜索的习惯，你就不会简单地只关注“Tea”这个核心词了。换句话说，无形中，我们已经开始把茶叶这个产品从茶叶爱好者的领域向更宽阔的潜在用户群体中进行了扩展。

我们的调研发现，这类词的特点是，转化率高，长期ACOS好，但是总体的曝光量处于中下游。优秀卖家的广告运营通常已经掌握了足够量的这类的关键词，并且大规模的投放。由于这类词不属于核心大词，因此在爬虫软件中不容易上榜，也就是说被其它卖家选择的机会不大。

降维打击 -- 小时级的数据管理

如果你对广告的关注程度已经到了关键词的层面，却还只是通过广告的每日报告数据来管理，那就太落后了。

比如当你只能了解广告活动在某一天的流量、点击、转化的时候，你的竞争对手对广告的可见度已经到达了具体的关键词每小时的流量、点击和转化，以及关键词每一个小时的广告位流量、点击和转化的占比，那你的竞争力无异于拿着镰刀斧头和特种兵去打仗一样脆弱。

而亚逊精灵的“实时数据流”功能正是在小时颗粒度层面为投放商品、广告活动、广告组、关键词，以及他们的广告位表现提供了这7x24小时的可见度！

关键词搜索上首页的意义

首先，对于亚马逊广告来说，只要整体的表现和投资回报良好，不一定非要让关键词上首页（请注意，亚马逊广告定义的首页指的是搜索结果首页的第一排）。但是根据运营的需要，很多品牌都希望控制一些具体关键词，让广告出现在用户搜索的首页。这种思路的主要目的在于通这些关键词占领首页、抓住用户的眼球提高产品曝光。同时，上首页可以提高订单的绝对数量。

但是你必须要清醒地知道，上首页的做法不一定会提高转化率和ACOS，因为商品页面的质量才是对转化率影响最大的因素；而转化率，商品的定价高低以及CPC的高低是影响ACOS的因素。总结下来，采取关键词广告上首页的策略时，卖家必须要确定以下几点重要的前提：

• 产品已经得到了充分的市场验证或者处于销售上升期，

• 商品质量过硬，

• 商品链接质量较好（价格有竞争力，评分数量大于4，有足够的评价数量......）

• 现阶段订单转化率比较好，

• 已经掌握了一定数量的精准投放关键词

  
  

由于广告成本比较高，所以上首页的策略最好用在“让强者更强”的产品和关键词上面，否则投资回报会很难看。

让广告尽量上首页的要求是可以理解的，但是要广告固定出现在首页则是不合理的。亚马逊的竞价排名的搜索机制就已经决定了广告不能被固定在某一个广告位。就算卖家将投放竞价设置到高于亚马逊的最高建议竞价，也不能完全保证能100%上首页，而且这样做的成本太大。

有些软件为了证明帮助用户将某个关键词的广告排名打上了首页，会用几十个IP去随机搜索，然后看返回的首页占比以此来估算广告上首页的情况。这种做法也不科学，因为只有真实的消费者的IP和浏览器才能反映真实的搜索结果，由计算机模拟出来的都是不真实的。

亚逊精灵的实时数据流则可以通过亚马逊的广告数据接口来监控关键词每个小时的广告位表现，而且这些数据都是全网的真实用户搜索产生的结果。因此，使用实时数据流来观测关键词的广告位变化和占比才是100%科学的。而判断一个关键词是否上了首页，我们只要通过首页的流量、点击、转化等占比就清楚了。在合理运营的情况下，一个关键词的首页流量占比能够达到50%就非常高了。

关键词上首页的打法

由于亚马逊并未提供广告位定向投放的功能，因此上首页的策略在实施起来是有一定难度的。不过，我们还是为你总结了一些经验和技巧。

如何选上首页的关键词？

首先，我们应该从正常运营的广告表现中去找到那些广告首页流量表现已经比较好的关键词。这些关键词经过了投放的检验，证明了在当前的链接和广告预算的设置下首页表现相对较好，我们就可以顺势而为，增加首页广告位的比例来提高上首页的机会。

首页词最好放在一个广告活动

由于广告位比例只能在广告活动层面统一调整，在该广告活动下面的所有投放都会受到调整的影响，因此，你可以策略性地将优选出来的首页关键词都放到一个新的广告活动下面去统一控制。一般打首页的关键词数量不用太多，能够成功控制1~5个关键词的首页策略就已经可以起到比较好的效果了。

如何设置预算？

上首页的策略通常对广告预算的要求比较高，因此预算的设定最好是关键词数量乘以平均CPC的10倍以上为好。比如，5个关键词的平均CPC是$1，那么预算最少也应该给到50美金以上。如果运行下来的CVR和ACOS比较理想，则预算越多效果越好。

如何设置投放竞价和首页比例？

这是一个至关重要的的步骤。由于亚马逊没有提供广告位的定向投放，因此投放竞价一旦设置好之后，对商品页面和其它这两个广告位都会适用。如果你不希望商品页面和其它广告位花费你太多的预算，投放竞价一定不要设置太高，你可能甚至希望投放竞价本身没什么竞争力，这样你就可以通过提高广告位首页的出价杠杆来提高在首页的竞争力。亚马逊允许广告位的出价比例最高为900%。也就是说，如果你的关键词竞价是0.3美金，你的广告位首页最高出价可以达到3美金。因此，通过合理地搭配关键词竞价和首页的出价比例，在加强首页的竞争力的同时减少在其它的广告位的曝光非常重要。

有些卖家没有处理好竞价设置和首页出价比例的关系，就会出现一个问题：虽然首页的比例已经加了，但是广告曝光还是在商品页面和其它广告位居多。这就是因为竞价设置高了，同时给到首页的出价比例不够造成的。

针对高峰流量时段提高竞价

通过对亚逊精灵实时数据流的研究，我们发现订单的趋势和流量的趋势基本保持一致。因此，你可以观察整个广告和每一个关键词在每一天每个小时的流量和转化走势，找到它们的高峰流量时段，通过定时调价让这些关键词在流量高峰时段提高竞价，提高转化订单的数量。

如果判断关键词上首页的效果

如同之前的介绍，关键词上首页的效果最好是通过对不同广告位的流量占比来判断。下图展示了一个关键词在一天中24小时的流量变化情况，从不同的颜色面积我们可以非常直观地判断不同广告位的流量占比。这种方法比卖家自己去搜索查看，或者用爬虫软件去搜索要准确和科学很多。

总结

通过控制一些重点精准关键词占领广告位首页的流量是一种高级的运营手段，一直以来这种做法对于很多卖家来说都是比较神秘和难以理解的。因为，以前追踪和分析关键词在广告位的表现是难以实现的。

但是，亚逊精灵推出了实时数据流之后，让关键词打首页的策略变得切实可行。因为你不再需要使用爬虫软件来监控一个关键词的广告位表现。通过亚逊精灵实时数据流功能就可以把关键词在不同广告位的表现分析得一清二楚，而且颗粒度还详细到了7x24的每一个小时，这对那些还在通过每日报告来管理广告的竞争对手来说无异于是一种降维打击！