蓝海变红海？国内电商平台齐聚拉美，墨西哥TikTok跨境自运营模式8月开放

近年来，出海已成为国内企业和卖家寻求发展增量的关键性策略。不过，此前卖家出海重心多数放在欧美、东南亚等传统出海市场，但欧美发达市场和东南亚市场目前正面临着新的挑战——美国市场受外部环境影响波动较大，东南亚市场则陷入激烈的价格竞争。在此背景下，2025年不少卖家开始将目光转向以前很少涉足，有待开发的“新兴蓝海”，如拉美、非洲、中东等市场。

在跨境电商领域中，TikTok出海版图也从欧美、东南亚等市场拓展至拉美地区，其于今年2月和5月分别在墨西哥和巴西正式上线电商业务，其中墨西哥市场月活用户近2000万，美妆个护作为平台重点关注赛道已展现爆发潜力，2-4月期间，该品类相关视频超12万条，销量达25.5万件；在巴西市场中，据桑坦德银行预测，到2028年TikTok Shop将占巴西电商市场5%-9%的市场份额，规模也将增至390亿雷亚尔（约70.08亿美元）。从整体发展现状来看，拉美电商市场虽规模尚不及欧美、东南亚等老牌市场，但其增长潜力已十分显著。TikTok Shop方面也表示，其在墨西哥的上线表现“显著超出预期”，并明确将拉美市场列为最重要的增长市场之一。

随着TikTok先后完成墨西哥、巴西市场的落地布局，国内头部电商平台已基本实现对拉美市场的战略覆盖。作为跨境电商领域公认的“最后一片蓝海”，拉美市场在“跨境四小龙”的“炫技操作”下，消费潜力正加速释放。目前各平台对拉美市场的竞争尚处于初期“圈地”阶段。从行业整体趋势上看，当“流量争夺”逐渐转向“用户留存”，或者更高阶的竞争阶段时，拉美市场的竞争将升级为全维度较量——谁能率先完成本土化深耕、完善供应链整合、健全物流运输体系以及更精准的匹配区域内消费者需求，谁就有可能在这片潜力市场中占据先机。作为较晚入局却能凭内容优势快速起量的平台，TikTok能否实现后来居上，占据拉美市场主导地位，仍有待市场验证。而这场多平台的竞争博弈，最终也将推动整个拉美电商生态从“蓝海拓荒” 阶段走向“红海精细化增长”的新阶段。

对TikTok而言，2025年是其全球化布局的关键转折点。从纵向维度看，自其宣布逐步放弃免费向美国商家投放流量，到全面推行GMV MAX模式，TikTok正在主动加快商业化深耕节奏——其运营逻辑似乎已从过去的“以自然流吸引卖家入驻”逐步转向“以付费流实现盈利转化”。参考国内抖音发展路径，当平台买卖双方生态趋于稳定后，对商业化变现路径的探索将会成为平台战略发展的重点，而美区正是其商业化进程的重要起点。从横向扩张来看，仅短短半年时间，TikTok就已相继开放了欧洲德意法、拉美（墨西哥、巴西）以及日本市场，全球版图正在持续扩大。据TK观察了解，TikTok将于2026年进一步开放波兰市场。TikTok这种“纵向商业化”与“横向扩张版图”的双轮并行策略，不仅是在优化完善平台自身的算法逻辑以及全球化运营框架，也是在对不同市场的卖家生态提出不同的升级要求，以此让平台选出更适合扶持的优质卖家以及让更多TikTok卖家能够适应升级后的平台发展环境。

若对TikTok覆盖市场进行划分，大致可分为三个板块——欧美发达市场虽利润空间较高，品牌溢价能力较强，但在合规门槛、物流运输、产品品质和售后服务等方面对卖家提出了较高的入驻要求，此时平台官宣推行付费流量模式，对TikTok美区卖家来说无疑是“雪上加霜”；东南亚市场准入门槛相对较低，但激烈的价格竞争已经导致卖家利润空间持续收缩，难以实现高盈利。而在此情形下，越南等市场也开始加强对电商平台的监管，进一步加大了卖家的发展难度。

此时的新开市场似乎成了TikTok卖家可以暂时喘息的“安全区”。据悉，TikTok Shop日本站热度高涨，上线仅半月就已显现“精致消费”趋势，首月GMV更是突破20.7万日元，且超50%的产品订单来自跨境店铺。TikTok Shop墨西哥全托管首场Hot Sale在节日全周期GMV爆发系数达208%，支付订单量增长63%，超额达成大促目标。新开市场的火爆程度也让不少卖家们看到了可能性，有意转移“阵地”和拓展业务区域范围，如TikTok美区卖家，多数会选择进一步入驻墨西哥市场，扩大消费基础盘。

在TikTok新开市场中，日本及欧洲三国属于发达市场，存在人口老龄化、经济增速放缓等发达国家常见的共性问题，而以墨西哥、巴西为首的拉美市场，正处于人口和消费能力双重增长阶段，市场成长性明确，消费动力强劲。据美洲开发银行数据显示，2024年拉美电商交易额达4380亿美元，复合年增速连续三年超35%；且根据PCMI发布的《拉美电商蓝图》进一步预测，2027年拉美电商规模预计超1万亿美元，巴西、墨西哥占比超50%，这一系列数据均验证了拉美电商市场的巨大潜力，而这主要源于区域经济快速发展、年轻化的人口结构以及高互联网渗透率。

拉美市场以年轻消费群体为主导，整体购买力呈现强劲态势。虽然拉美市场当前已出现了一定的老龄化趋势，但其消费主力仍集中在年轻群体，这一特征为电商市场提供了持续增长的人口支撑。据了解，拉美地区总人口约6.6亿（2024年数据），其中3.4亿人被视为潜在电商消费者，规模超过美国电商消费总人口。以核心市场巴西为例，巴西总人口约2.17亿，18-44岁人口占42%，年龄中位数在33.9岁，意味着多数人口处于有购买力且消费能力旺盛的阶段。更重要的是，拉美年轻群体的消费观念活跃，他们普遍具有提前消费意识，偏好即时消费和分期付款——整体消费结构具有“高消费，低储蓄”的特征，这一特征也进一步激活了市场消费潜力，为电商平台品类拓展与内容电商运营提供了消费人群基础。

高互联网渗透率则为拉美电商市场提供了坚实的基建支撑。2024年拉美互联网普及率达74.63%，高于全球平均水平，预计2024年互联网用户将扩展至4.4亿，为电商发展奠定了庞大的用户基数。从核心市场来看，各国渗透水平存在差异化特征，墨西哥互联网渗透率达83.2%，高于巴西的70%，而巴西用户在社交媒体上的活跃度更为突出，巴西用户日均使用时长高达214分钟，这种高频互动特征为TikTok内容电商发展提供了良好的社交氛围，可以说TikTok兴趣电商的“社媒”以及“内容”属性与巴西有很天然的适配性。

拉美电商市场之所以被称为“最后一片蓝海”，原因在于其仍处于成长阶段，庞大的消费潜力尚未完全释放，存在广阔的开拓空间。但这片市场的开垦，需要平台和卖家主动调整自身发展步调去适应市场的成长节奏；若有任何冒进之举都很有可能触发本土卖家和平台的“打压”，最终导致开拓计划陷入被动。TikTok首次出海巴西的经历便是典型案例，当时为抢在Temu之前入局，其推进节奏过于急切，无法适应巴西市场发展节奏，最终在出海仅三个月后便选择暂时撤退。如今的拉美电商市场正处于上升期，其未来价值受到各大电商平台的一致看好，因此这些平台也在纷纷加快进程，争相入局这片潜力市场，市场竞争热度也随之层层攀升。

拉美电商市场万亿蓝海以及增长潜力吸引了全球电商平台，特别是跨境四小龙积极入局，竞争格局也随之从“空白”走向“扩容”。近两年来，Temu、TikTok先后入局拉美市场，以自身“名气”带动整个市场热度上升的同时，也导致拉美电商市场竞争氛围持续升温以及竞争格局的“复杂化”。从全球市场布局来看，欧洲市场因国家众多呈分散态势、美区市场受外部因素影响存在不确定性，东南亚市场增速则逐步放缓，在此前提下，拉美市场无疑成了跨境电商平台分散风险、挖掘新增量的“风水宝地”，而集体入驻这片市场也成了各大平台之间心照不宣的“默契之举”。

速卖通是“跨境四小龙”中最早布局拉美市场的跨境电商平台，其在2014年便率先入局墨西哥市场，此后持续扩张区域版图。目前其业务已覆盖拉美多数国家，在智利、秘鲁等市场更是成为用户首选跨境电商平台。2024年6月起，正值Temu刚进军巴西之时，或许是为了稳固自身基础盘，速卖通将重心转向巴西市场扩张，通过本地化深耕和物流基建在巴西迎来爆发式增长。SHEIN紧随其后，于2018年进入墨西哥市场，2019年进一步进军巴西；2023年更斥资7.5亿雷亚尔与2000家本地制造商合作，建立服装产业带，搭建其在拉美地区的供应链壁垒。巴西最大直播机构ABLELIVE联合创始人闫总接受TK观察专访时，曾表示SHEIN品牌在巴西实力强劲，其在时尚电商衍生出的一些子类目中的优势是无可比拟的。

Temu与TikTok Shop入局时间稍有落后，皆于2020年后落子拉美，但凭借各自核心优势仍实现了快速发展。Temu依托半托管模式以及低价策略，迅速在墨西哥、巴西两大拉美主要市场站稳脚跟。据TK观察了解，2025年Q2季度，Temu全球月活用户达到4.17亿，其中拉美月活跃用户同比增长高达122%，在Temu全球用户中占比达到26%；同年4月，Temu以9.9%的市场份额超越Shopee，成为巴西第二大电商平台。TikTok则凭借在拉美市场的庞大用户基础和社交电商的内容基因占据先天优势，截至2024年，其在拉美地区月活用户已超1.5亿，在墨西哥和巴西等市场中，更跻身最受欢迎的社交平台之列。TikTok Shop也借此势能，在墨西哥实现首月日均销售额突破70万美元的亮眼成绩，至此，跨境四小龙已全部完成拉美市场登陆。

相较于欧美、东南亚等电商成熟市场，平台和卖家入局拉美市场，可能更多的是看中其未来增长潜力，然而，尽管拉美市场蕴含万亿美元级别的成长空间，但美客多与亚马逊已分别占据55%和17.7%的市场份额，这意味着属于跨境四小龙可攻略的市场份额或许只有28.3%，平摊到各平台上的份额将更为有限。要打破这一格局，或许需将竞争重心转向拉美电商“头部玩家”，主动发起一场跨境电商平台的“突围之战”。

然而，主动出击的难度不言而喻，被称为“拉美亚马逊”的美客多，早已在拉美市场建立起绝对优势，目前其在拉美地区整体市场份额超50%，在墨西哥、巴西这两大核心市场更是“独领风骚”。据统计，美客多在巴西电商市场的GMV占比高达78.55%；而在墨西哥市场，美客多与“真”亚马逊共同占据了85%的份额，在如此强势的竞争格局下，跨境四小龙的突围之路显然难以一蹴而就。

不仅如此，美客多的“反制”动作同样强势，2025年，其宣布将在墨西哥投资34亿美元并计划招募1万名员工覆盖物流、金融科技、行政等领域，进一步完善墨西哥本地基建体系。同时，为加大对中国卖家的吸引力度，美客多向中国新卖家推出新入驻福利，7月31日前完成入驻的企业可享墨西哥、巴西等核心市场60天仓储费全免等优惠，预计能将新卖家首单成交周期可缩短至7天。单凭福利政策或许无法打动中国卖家，但叠加拉美电商巨头的体量优势、市场深耕程度以及物流基建等电商协同生态的成熟布局，美客多的综合实力很难让初入拉美市场的中国卖家抗拒。

新兴势力虽好但好在未来，美客多虽有“头把交椅”不稳之险但危在未来。当前拉美市场电商市场还是呈现“美客多居于主导，中国电商平台快速渗透”的竞争格局。现阶段，美客多仍能凭借电商生态闭环的建设优势在巴西等核心市场“独占鳌头”，而跨境四小龙与美客多的较量，短期内可能无法撼动美客多在拉美的主导地位，但在长期，究竟是蜉蝣撼树，还是以差异化策略实现突破，仍需各平台在平台生态、本地化运营、供应链建设等多维度持续投入后才有定论。不过可以确定的是，在激烈的平台竞争驱动下，拉美电商市场的整体生态将会逐步走向完善。

TikTok虽刚入局拉美市场，在综合实力上，既无法与深耕拉美多年、底蕴深厚的美客多抗衡，也与Temu存在一定的差距，但TikTok的破局机会或许暗藏其中。

首先是流量上的绝对优势，在巴西，TikTok有1.11亿月活跃用户，占当地总人口的51.15%；在墨西哥这一占比更是高达61.83%，这样的用户基数盘是其他电商平台难以企及的。即便是美客多，虽在拉美全域有3亿月活跃用户数，但其用户流量具有分散性，在单一市场流量PK中，美客多流量实力还是会稍逊于TikTok。在传统电商需要投入预算去购买流量时，TikTok的流量盘可以让其省下一部分的流量投入，用于电商生态建设或者卖家补贴发放，而这些都是其他电商平台所不具备的。

TikTok美区的额外帮助。此外TikTok美国市场的成熟经验和成熟卖家，都可以给拉美市场带来直接的加持，据TK观察此前分析，墨西哥市场中有近四成的卖家是来自于美国市场，一位墨西哥的TikTok头部卖家和TK观察表示，在墨西哥市场开始内测的时候他们的美区TikTok经理就向他们发出了邀请，现在墨西哥市场他们每天的单量也超过了千单，相比于欧盟等TikTok新市场，墨西哥市场的表现会更好。

离不开兴趣电商的内容基因优势，作为内容电商平台，TikTok娱乐化内容天然能够拉长用户停留时长，与之相对应的货架电商（美客多、亚马逊等）平台,用户往往是带有明确的消费意图，他们从搜索到下单的路径直接，停留时长相对较短。而TikTok用户可能会因为卖家内容而种草，甚至在娱乐化体验和直播激情下完成下单，这种“非目的性消费”的转化逻辑虽然在短期内效果不够明显，但具有长尾效应。再来在TikTok切入前，快手等平台就已经完成了一部分消费者短视频消费和直播消费的教育工作，TikTok的内容转化难度也相对较低，这也正是其区别于传统电商的核心竞争力。短期来看，尽管TikTok在供应链、物流基建等电商基础设施上仍需努力，但有Temu依托0.99雷亚尔低价引流+国外版“砍一刀”实现闪电式入局的案例在前，凭借流量规模与内容粘性双重加持的TikTok，还是有望在拉美市场快速打开局面。

从TikTok当前在拉美已开市场的表现来看，墨西哥站点的热销品类与美国市场呈现一定共性，保健、美妆个护以及数码3C同样也是墨西哥市场消费者的核心选择。在TikTok墨西哥TOP50店铺名单中，有64%的店铺以这三大品类为主要销售方向。从客单价维度观察，TOP50店铺的平均客单价为15.58美元，且多数产品客单价集中在10-30美金区间内。这一价格水平或许略低于美区市场的平均水准，但与东南亚市场相比，一定程度上避开了低价竞争的利润压力，又与美区形成差异化价格分层，便于TikTok美区卖家切入墨西哥市场。

而巴西作为拉美第一大电商市场，其产品单价水平却普遍低于同区域的墨西哥市场。从TikTok Shop巴西站店铺榜单TOP50的数据情况来看，销量排名前三的品类集中在美妆个护、数码3C以及厨房用品，且这些热销产品的客单价水平集中在0-15美金区间内，整体呈现出“低价走量”的特征。这一特性与东南亚市场存在相似性，即消费者更多偏好追求极致性价比的产品，更倾向于选择价格亲民且适应性强的“新奇特”产品。因此，若卖家有意布局巴西市场，可能需要考虑单价设置以及成本优化，这两方面的运营管理。

拉美市场的神奇之处，在于它能同时容纳两种截然不同的市场运营风格。即使同属拉美市场，TikTok Shop在墨西哥与巴西的生态也呈现出明显差异。从发展阶段上来看，巴西市场或许因开放时间略晚于墨西哥，整体销量水平低于墨西哥市场，暂时处于追赶阶段；而从地理位置上看，墨西哥因毗邻北美板块，市场运营逻辑更接近美区市场，不仅热销品类与美区市场存在共性，且TikTok Shop墨西哥市场中，入驻的卖家也多由TikTok美区卖家平移而来，自带较为成熟的美区运营经验。而巴西又是另一套运营逻辑，由于其距离北美市场较远，且当地消费者此前已通过Kwai Shop接触过直播带货模式，有过一定的市场直播模式教育基础，所以其运营逻辑更偏向东南亚——既在选品上更注重性价比，也在直播互动等带货玩法上更贴近新兴市场的消费习惯。这种“近北美者像北美，偏本土化者近东南亚”的分化趋势，也恰好体现了拉美市场的多元性和包容性，卖家布局拉美市场可根据自身发展特性，选择更贴合的市场切入。

新兴市场的“新”往往意味着市场电商生态还处于不成熟的阶段——这个不成熟包括物流基建的待优化、支付系统的待完善等，这些都是入局卖家或者机构需要面对的现实。对于有意入局的卖家和机构而言，可能需要调整自身运营结构去适应以及陪伴市场成长。当下全球政治经济环境波动频繁，TikTok美区运营也尚且处于不确定性中，卖家此时选择开拓新市场无非是要规避风险或者突破业务增长瓶颈。但像拉美、中东这类处于成长期的新兴市场，对类似于TikTok电商这样的“新事物”的态度往往很复杂，一方面它们需要接纳外部新事物来推动本地市场环境的升级，另一方面，又担心“外来者”会挤占本土产业的成长空间，因此有很明显的保护主义倾向。这种矛盾的心态体现在电商运营的实际管理中，可能是对入驻卖家设置了较高的准入门槛，或是在数据安全、本土化运营等方面提出了更为严格的要求，所以这也意味着卖家进入拉美市场时，除了要应对新兴市场基础性运营挑战外，还需要处理好“合规性”以及“本土化”问题，如此才能在机遇和风险并存的市场中取得想要的结果。

拉美电商市场从“蓝海拓荒”到“红海角逐”的蜕变，已在各大平台争相入局的态势下逐渐走向未来可预见的行业趋势。无论是深耕多年的本土巨头美客多，还是率先入局的速卖通、SHEIN，亦或是后来快速追赶的Temu和TikTok，都在以各自核心优势逐步加强对这片万亿市场份额的争夺力度，竞争的核心也将逐渐从速度层面的“跑马圈地”转向本土化深耕层面。对于TikTok卖家来说，拉美市场的机遇和挑战始终是并存的，卖家可能既需要借助TikTok电商内容优势以及TikTok新开市场的首波红利机会实现快速入场，也需要直面物流成本、合规门槛等潜在风险，根据自身优势选择墨西哥或巴西等细分市场精准切入。目前拉美电商市场的竞争格局尚未定型，各大平台之间的较量还在持续当中，但可以确定的是，拉美电商市场的故事才刚刚开始。