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消费降级：美妆受众涌入“一元店”，低价渠道正迎来高净值客群
842026-06-23 08:00
2026-06-23 08:00
84北美美妆行业的增长逻辑正在向极致的性价比倾斜。在燃油成本飙升导致各类商品价格普遍上涨的宏观背景下，美妆消费者在预算分配上变得愈发挑剔。以Dollar Tree（美元树）和Dollar General为代表的廉价折扣店（俗称一元店）迎来了前所未有的红利期。
在传统的市场认知中，折扣店的主要受众是中低收入阶层。然而，咨询机构Alvarez & Marsal 发布的调研数据却揭示了一个反常的消费分层现象：受复合型宏观经济压力的持续挤压，“向下消费（Trade down）”已经成为全美各阶层的共识。高收入群体正在高频地涌入折扣店。这种K型经济走势促使折扣店加速打破单一价格瓶颈，例如Dollar Tree近年来大力推进的“多价格点战略”，正好精准接住了这批既想要省钱、又对品质有一定要求的高净值新客群。
此外，约43%的受访消费者明确表示，他们在过去一年中精简了自己的美妆护肤流程，使用的步骤和产品数量都在变少，这进一步将市场推向了单价更具竞争力的基础款与平替款产品。
美妆品类在折扣渠道的爆发同样离不开线上流量对消费者认知的重塑。社交媒体、TikTok 达人带货以及亚马逊的算法推荐，让越来越多的北美消费者意识到不需要支付昂贵的大牌溢价也能获得不错的妆效。
Dollar Tree首席商品官指出，美妆在近几年的业务占比中绝对处于核心增长地位。社交媒体鼓励消费者尝试平替产品，这恰好迎合了折扣店倡导的“寻宝式（Thrill of the hunt）”购物体验。为了留住这批被社媒教育过的新客群，各大折扣巨头正积极调整品类布局。Dollar Tree第一季度净销售额同比逆势增长7.2%至近50亿美元（同店销售额增长 3.5%），主要得益于客单价的显著提升；而竞争对手Dollar General也在今年4月专门针对美妆品类举办了定向的大促活动。
美妆产品具有高复购率、长保质期以及相较于食品饮料更易跨国合规等天然的供应链优势。北美消费者的心智已经从“非大牌不买”演变为“全员追求性价比”。对于中国美妆企业而言，机会在于提供具备强情绪价值、高性价比且包装与成分符合合规标准的产品，深度嵌入美国中产的消费生态圈。
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