112起标志事件背后，透露了2022上半年数字营销8大风向！

MorketingGlobal

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2022-06-28 16:25

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文 | Dylan

近两年，客观环境的不确定性为营销层面注入了诸多压力和限制。但同时，这也进一步让数字营销的地位愈发凸显。

进入2022年，这一趋势则更加明显。在这一背景下，2022上半年的数字营销圈发生了什么？营销行业又出现了哪些标志性事件？

对此，「Morketing研究院」盘点、梳理了2022上半年重点营销事件时间轴，并将这些营销事件背后体现出的行业风向总结为八大主题，供行业内参考。

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内容平台向广告低头

无论对于社交平台、内容平台来说，广告收入都是一笔关键性的收入。

以2022Q1的财报数据为例，海外市场而言，Facebook、Instagram、WhatsApp等社交巨头的母公司Meta，其广告收入即使不及预期，但仍达到了270亿美元，占总营收的近97%；而同样业务稍显低迷的YouTube也因广告业务为母公司Alphabet带来了近69亿美元的收入。

回到国内市场，即便是不在视频中做贴片广告的B站，仍通过推荐位、开屏位、冠名等广告形式，赚了超10亿元，占其2022Q1总营收的超20%。

由此可见，广告收入在平台营收中扮演了重要角色。

一些头部平台的布局动作也验证了这一观点：在2022年上半年，曾认为“投放广告不利于用户体验”的视频流媒体平台Disney+率先宣布推出插播广告版的会员订阅服务；紧随其后，面对付费用户增长乏力的困境，曾经坚决“去广告化”的Netflix，也不得不向广告“低头”，表示将向选择「低成本计划」的用户显示广告。

看来，内容平台的商业化变现仍然是行业内的一大难题。面对付费市场饱和带来的增长压力，这种“内容收入+广告收入”的混合模式显得更加稳妥，这也不难解释为什么Disney+和Netflix这样的的“去广告化”平台都不得不将广告揣进钱包。

同样，国内的视频平台也同样难以摆脱广告收入的“支配”。去年，爱奇艺CEO龚宇面对“会员专属广告”的争议就表示，会员广告这件事的方向性绝对是正确的，问题不是出现在方向上，而是在实现的手段和结果上。

他解释道，“可能我们的广告系统不够先进，没有精准地把会员需要的内容推送给他，给他推送的是让他觉得干扰性强、他觉得没有价值的那种。所以我们要解决更多技术和运营上的问题。”于是在今年六月，爱奇艺正式实施了TTD开发的新一代网络身份识别解决方案Unified ID 2.0，以精准识别目标受众、提供个性化广告。

对于消费者来说，视频平台的广告化是注定的未来，但可以期待的是，也许这些平台能够更聪明、更精准地做广告，让广告不再恼人。

广告营收增长乏力

今年上半年，各大公司纷纷发布了自己的一季度财报，「Morketing研究院」也一直对此保持追踪。不难发现，从广告收入这一项数据来看，各大互联网公司和平台似乎已经“陷入僵局”。

首先，互联网公司方面，2022Q1腾讯控股的网络广告业务收入同比下降16%，仅为180亿元；百度广告收入为157亿元，同比下降4%。

其次，平台方面，部分头部平台广告收入呈负增长，如2022Q1爱奇艺广告收入同比下降30%，为13亿元；而部分广告收入同比增长的平台，增速则出现明显放缓：哔哩哔哩2022Q1广告收入同比增长仅为46%，而2021年同期这一数字曾达234%；快手33%的同比增速也远不及2021年同期的162%，降至六季度最低点。

在客观因素导致的经济下行的环境下，广告主们降低了预期、调低了预算，于是这些互联网广告的吸金巨兽们纷纷被绊住了狂奔的脚步。CTR数据显示，截至2022年4月，2022年各月广告市场花费降幅明显，其中4月广告市场花费同比下跌19.5%。

在海外，数字广告市场同样遭受打击。第一季度中，YouTube广告收入同比增长14%，远低于25%的预期；Meta广告收入同比增长7%，创下近十年来新低。但与国内市场不同的是，导致它们广告营收表现不佳的最主要原因并不是疫情。

有分析师指出，首先，调整后的苹果广告隐私保护政策进一步限制了APP跨平台的个性化广告投放，这一方面给平台的投放行为带来了冲击，另一方面也“劝退”了部分广告主；其次，俄乌冲突让这些平台纷纷选择退出俄罗斯市场，也导致了他们丧失了这部分客户；最后，宏观经济层面，通货膨胀、经济下行也是导致广告主减少开支的重要原因之一。

此外，以TikTok为首社交媒体平台在海外市场的优异表现，尤其是对于Z世代用户的强吸引，让很多广告主改变了投放重点，这也压缩了其他平台的广告收益。2022年3月公开数据显示，TikTok广告收入年复合增长率达300%。TikTok的巨大成功也让诸多平台加紧布局短视频功能，代表性的如YouTube推出的短视频功能YouTube Shorts、Facebook推出的Reels等。

无论是海内外，2022年第一季度的广告营收情况无疑给了部分公司“当头一棒”，市场上唱衰者众，部分业务上极度依赖广告收入的平台不得不做好接受业务下滑的准备。但随着客观压力常态化、以及目前可看到的部分巨头公司的战略方向调整，后续的广告营收表现能否有所回缓，就目前看来依旧是一个未知数。

短视频电商成必争之地

2022抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯表示，过去一年平台GMV是同期的3.2倍。这证实了抖音电商商业模式的走通，兴趣电商是巨大的生意机会。今年爆火的“刘畊宏健身操”就让平台上瑜伽垫的订单量在单月增长了48%。

这种以平台短视频和直播内容激发用户兴趣的模式实现了从停留、互动到转化的完整链路，短视频电商也让“人找货”和“货找人”两种消费行为相辅相成。

短视频电商的快速增长自然吸引了品牌方的入局。作为“抖音电商开新大赏”的首个合作品牌，阿迪达斯在今年5月18日至5月24日的7天中，GMV就超过了1.7亿元。此外，宏观政策也有所向好：6月14日发布的《北京市数字消费能级提升工作方案》指出，北京市力争今年直播电商成交额将达万亿。

面对显著增效，电商平台也开始入局短视频赛道。今年，拼多多就在APP中正式推出了“多多视频”功能，霸占标签栏第二位。此外，淘宝、京东等也都在此前推出了短视频的内置延展功能。

此外，短视频平台也进一步扩大电商布局。如TikTok在2022年5月宣布了与电商平台Shopify的战略合作，让Shopify可以直接在TikTok上创建迷你店面。

显然，短视频和电商的有机结合、双向渗透正在改变着行业形态，“短视频+电商”模式逐渐成为主流，就此趋势而言，无论对于平台还是商家都显露出巨大机遇。

数字化转型加速

数字化中台成为标配

对于品牌来说，数字化已经成为了不变的议题。在今年上半年，多家品牌完成或宣布了数字化转型。

5月19日，贵州茅台官方推出的数字营销APP“i茅台”正式上线。贵州茅台董事长丁雄军在股东大会上透露，i茅台已经实现了30亿至40亿元的营业收入。此外，耐克中国还宣布将在7月进行自有数字平台转型，加强其完整的数字生态系统。

在海外，品牌方如Victoria's Secret打造了自己的数字电商平台VS&Co-Lab，而平台方如亚马逊则在持续帮助小型企业完成数字化转型。在亚马逊2022年的旗舰年度峰会上，亚马逊印度宣布推出Smart Commerce，计划将本地商店转变为数字化运营，为其步入式客户提供增强的店内购物体验，并创建自己的在线店面以直接为客户服务。

此外，数字化不仅体现在电子商务层面，众多平台也正在加速建设自己的数字化中台。如小红书在今年上线了一站式广告投放平台“聚光平台”，其“省心智投”、“抢占赛道”等功能能够在自动化投放的基础下，帮助品牌方实现更好的投放效果；巨量引擎也早已应用了其自动化中台帮助商家完成智能投放。

除此之外，品牌方自身也在加强数字化中台的布局，从产品研发、数字营销、供应链管理、内部管理、数据管理、运营管理等各个层面进行数字化转型。海澜之家建立了自己的供应链管理云平台和零售运营管理平台等，降低了品牌管理成本；彩瞳品牌moody在产品颜色的研发上建立数据中台作为辅助，了解市场动向；自然堂借助用户中台打通各渠道用户数据并进行智能化管理……

显然，依靠数字中台，企业能够更好地整合、打通资源，实现全链路、全渠道布局，为企业带来长效增长。所谓的“数字化转型”也不再只停留在商品层面，而是企业从内到外的全面数字化。

“元宇宙”

是噱头还是未来增长点？

“元宇宙”无疑是近年被持续热议的词汇，进入2022年，可以看到更多企业开始拥抱元宇宙。

上半年，品牌方面，米哈游公布了新品牌HoYoverse，宣布入局元宇宙；老牌凉茶王老吉在其十周年创新发布会上也宣布启动王老吉元宇宙“吉空间”。平台方面，字节跳动宣布推出元宇宙社交产品 “派对岛”。服务商方面，蓝色光标入驻百度“熙攘”，上线了可以让品牌入驻的“蓝宇宙”营销空间；增长代理商赞意成立goodverse，将协助品牌拓展元宇宙中的体验；网易传媒打造行业首个长效全景元宇宙营销解决方案。

但目前看来，似乎行业内各方角色对元宇宙的理解不尽相同。

米哈游在声明中表示，打造HoYoverse的使命是“打造一个由内容驱动的宏大虚拟世界，游戏、动画和其它多种娱乐类型在这里融合，为玩家提供高自由度和沉浸感”；而与米哈游面向C端玩家群体不同，作为数字营销服务商的蓝色光标，打造的“蓝宇宙”则是面向品牌方，为品牌提供虚拟人、虚拟直播、虚拟发布会、虚拟产品等多种数字营销玩法的场景，完善其数字达人服务的生态，并帮助品牌建立与消费者的联系；同样作为营销服务商的赞意，其推出的goodverse目前则聚焦于NFT的应用，通过其购买的无聊猿、小幽灵WGG等热门NFT版权与品牌推出联名产品，帮助品牌吸引一众新潮的年轻人。

作为互联网巨头的网易似乎正在下一盘大棋。目前，其在AI&XR、云服务及存储、虚拟人开发及运营、区块链平台、虚拟沉浸活动、VR实景娱乐、虚拟社交、虚拟演出等多个元宇宙技术及产品领域均有布局，正在聚焦将自身打造成长效全景元宇宙营销解决方案平台。

此外，众多品牌也在上半年推出了自己的NFT或数字藏品。其中包括小度、OPPO、安踏、特步、361°等，今年的618电商节更是成了一场平台之间的“数字藏品”大战，作为电商平台方的天猫和京东也都纷纷瞄准了这个节点，携手品牌和IP推出系列数字藏品。

然而，即使不同角色对于元宇宙的理解各执一词，实际上，就目前来讲达到真正的元宇宙仍是遥远的未来。就连率先全力投入元宇宙的Meta都在今年表示，蜂窝网络还不够强大，元宇宙目标尚难实现。但值得肯定的是，“元宇宙”确实为营销商业领域注入了新鲜血液，并带来了新的营销场景，早期入局的玩家们已经用“元宇宙”这一名词赚足了眼球。

短期内，引入“元宇宙”概念也许能够让一众品牌收益，但真正的元宇宙绝不是简单推出一件数字藏品或者一个数字虚拟人而已。正如元美科技CEO张鹤所言，Web3.0下，未来元宇宙世界将由一个超级入口和多个垂直以及企业级元宇宙构成，元宇宙不是一个短期炒作的概念，而是一个全新的互联网形态。

企业出海势头强劲

新兴市场魅力十足

2021年，国内越来越“卷”的竞争压力和海外新增长点的诱惑，以及短视频和直播的崛起为DTC铺平的道路，让国内各大电商、供应链、游戏、互联网、新消费等企业浩荡进军全球市场。它们在国际上取得的成功，让国内从产品出海迈向了品牌出海的新阶段，开启了中国企业出海的新浪潮。

进入2022年，中国企业的出海正在提速。比亚迪董事长王传福在董事会上表示，公司未来在拓展海外市场方面会加大力度；荣耀CEO赵明也在一次采访中表示，今年的荣耀真正地开启了海外市场元年，“未来的3到5年，荣耀不存在天花板的问题”。由此可见中国企业出海的决心和势头。

而为帮助商家应对风险挑战，平台方面，阿里巴巴国际站在今年推出了“数字化出海口”计划，提供一站式产品化服务。更完善的基础服务进一步降低了电商出海的门槛，助推企业实现其出海策略。

电商出海在今年也取得了耀眼的成绩。据外媒报道，中国跨境服装电商SHEIN在4月正在筹备最新一轮募资，预计估值将达1000亿美元，超越快时尚品牌Zara和H&M的总和。SHEIN的快速增长不仅体现在欧美市场的成功，也离不开其对于中东、印度、东南亚市场的快速渗透。同样，对于其他出海企业来说，正处于流量红利期的海外新兴市场也充满着魅力。

据公开数据显示，越南电商在2021年增长20%至160亿美元、巴西社交电商交易额预计在今年增长45%、2025年非洲电商市场规模将达460亿美元。此外，公开消息称，被部分市场封闭的国内主流短视频工具存在解禁机会。可见，小语种新兴市场仍有巨大可发掘空间。

面对发达国家趋近饱和的市场，这些正在崛起的新兴市场对于出海企业来说充满着未来的可能性和想象空间。在《2021-2022跨境出口电商增长白皮书》中，「Morketing研究院」就曾提到，新兴小语种市场蕴含巨大增长机会。结合当前情况，可以预见的是，向新兴市场的渗透将成为未来几年出海的一大趋势。

反垄断监管推动业内互联互通

2021年，数字营销领域在反垄断和隐私保护等合规化方面都取得了新的进展。在2022年，反垄断仍在取得持续性的进展。

首先，在近年美国和欧盟加强反垄断执法的影响下，我国在2021年展开了全面、深度的反垄断建设。在不断强化反垄断监管的同时，国家反垄断局还于2021年11月正式挂牌，反垄断体制完成了进一步的完善。

市场监管总局对反垄断案件“重拳出击”，其于今年6月发布的《中国反垄断执法年度报告（2021）》显示，2021年全年查处各类垄断案件175件，同比增长61.5%，罚没金额235.92亿元。这其中包括了阿里巴巴和美团“二选一”垄断案、禁止腾讯系虎牙与斗鱼合并案、责令腾讯解除网络音乐独家版权等重点事件。

在这一背景下，互联网平台之间也开始迈向互联互通。在工信部出台相关政策后，百度于今年年初宣布与美团、小红书等十余家企业互联互通；微信也解除了对淘宝APP、闲鱼APP、抖音电商APP等链接的限制，用户可以在微信中直接点开链接购买。

在海外，欧盟反垄断监管机构于2021年对Meta、苹果、亚马逊、谷歌等巨头展开了反垄断调查。面对重压，巨头们不得不低下曾经高傲的头颅。据2022年6月消息报道，Meta将在5年内开放广告库存及活动数据；谷歌将允许竞争对手在YouTube投放广告；亚马逊将分享市场数据并为竞争对手引流，苹果也面临着多项巨额指控。

对于企业和平台来说，反垄断成为持续性的议题，可以预见的是，愈发公平、透明的营销市场环境正在到来。

行业走向合规化发展进程

除了反垄断外，营销界在数字安全方面也取得了新的进展。2021年9月1日、11月1日，《数据安全法》和《个人信息保护法》先后正式施行，对过度收集个人信息、“大数据杀熟”等行为作出针对性规范。

在此背景下，微信、抖音、淘宝、微博等众多头部APP都为用户开放了一键关闭“个性化推荐”的功能。海外，数据安全事件更是闹得沸沸扬扬：2022开年，谷歌就因为违反数据隐私规则，被法国罚款2.1亿欧元；进入3月，Meta又因数据泄露被欧盟罚款1700万欧元。

此外，在营销合规化方面，小红书和抖音电商等平台都在上半年针对医美、医疗等领域的虚假营销展开了重点整治行动。

可以看到，数字平台、电商平台的兴盛，正在推动相关法规和政策的不断完善，而政策的约束又进一步推动了前者的正规化发展，带动整个行业良性循环。

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