你以为的“产品差异化”，其实用户根本不在乎

最近几年，不管是做亚马逊还是独立站，大家都在喊一个关键词：产品差异化。

但我们发现一个现象很有意思：
在绝大多数人的理解中，所谓“差异化”，就是要让产品在功能、参数、设计上比别人更好更强更不一样。于是选品时大家都在卷“新增功能”“独家设计”“参数翻倍”“全球第一”…… 如果你没有一个新颖的功能，那么就是“产品力”不行。

甚至有些人直接把产品力等同于“产品差异化”。

曾经有一个人在我之前发布过的母婴品牌frida的案例分析下说“frida的产品力比momcozy差远了”，还有人留言说“淘宝上比这个品牌产品优秀的多了去了”。

为什么有些人会有这样的想法？

因为大家都把“差异化”理解得太狭隘了——
把产品差异化 = 产品功能 + 参数优势

但这只是产品竞争的一小部分。真正有意义的差异化，从来不是让你的产品多一个功能，功率参数更大，而是让用户“更愿意买你，而不是别人”。这种愿意，很多时候，和“产品力”没什么关系。

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真正的产品差异化是什么？

当我们谈“产品差异化”的时候，我们其实在谈一件事——你和别人卖的是不是“同一件东西”。

这里的“同一件”，不是指功能结构，而是用户眼中的感知价值。也就是说，同样一个产品，从不同的角度去表达、设计、包装、传播，它的“差异性”就可能完全不同。

因为用户买东西，不只是为了“功能”，更多是为了一种感受、一种认同、一种信任。真正有意义的产品差异化，其实是让用户觉得：“这个产品，是为我而做的。”

而这个“为我而做”，很多时候就体现在价值观的差异、使用体验的差异、品牌调性的差异、情绪投射的差异，甚至是你给用户创造的想象空间的差异。

从这个角度来看，差异化大致可以分两类：

• 产品本身的差异化
• 产品之外的价值差异化

产品端差异化

如果你有研发能力，当然可以在产品功能上做创新，而这方面的创新，通常被我们称作为“产品力”。但是记住，产品力只是产品差异化的一部分，并不是全部。

颠覆式创新

这类差异化最少见、最稀缺，但一旦成功，几乎是碾压式的优势。

比如：eufymake在众筹平台发布的3D UV打印机，改变了传统2D图像只能“贴膜”的形式，直接进入空间打印，让原本只能做平面设计的杯子、壳子、礼品，拥有了立体图案的可能。而在原本拥挤的3D打印机赛道中，以一个全新的产品姿态开创了一个新的赛道。

再比如Kindle刚推出时，几乎没有人认为电子书是一种“阅读工具”。但Kindle不仅解决了“读书”的问题，还从“读者的身份认同”切入，创造了一个全新的阅读方式。

改良型创新

在新消费时代，产品本身的功能差异已经越来越小，产品趋同化越来越严重。更常见的，是在已有产品形态基础上进行“改良”。

就像当年瓦特改良了蒸汽机，不是发明者，但却改变了世界。或者蔡伦改良造纸术，本质并不是创造了新东西，而是让它更好用、成本更低、能普及。

在我们熟悉的跨境品类中，最典型的例子是“带着走的电动吸奶器”。吸奶器早就存在了，电动、静音、多档调节也都不是新鲜功能。但把“穿戴式”概念引入，解决了“妈妈边吸奶边工作/逛街/遛娃”的场景痛点，整个产品的情境就变了。

改良型创新的关键，不是改变功能，而是重新理解用户真正的使用难点在哪里，然后围绕这个难点设计产品。哪怕只是“一个角度的改变”，也足以构成差异。

非产品端差异化

非产品端的差异化可以说是大多数卖家忽略的品牌护城河。真正长期有效的差异化，往往不是“产品本身变了”，而是用户对产品的理解和感受变了。

你卖的可能只是一个包、一个电动牙刷、一件户外hoodie，但用户感受到的，是“这是不是我想要的生活方式”，或者“这是不是属于我的品牌”。

这种差异化，才是品牌的根基。而非产品端的差异化也有下面几种类型。

情感差异化

用户购买产品，很多时候并不是出于理性上的决策，而是感性上的选择。而促使用户进行感性决策时，你是否说出了用户的心声。

很多人以为品牌要有个性，要有态度，于是讲很多“我是谁”。
但其实，对于大多数普通消费者来说，她们更在意的是：“你是不是在意我？你是不是理解我？”

这就是情感共鸣型差异化真正的核心：不是你表达得多强，而是你让对方感受到“她被看见了”。

一个做得非常典型的例子，就是中国原创包袋品牌 Songmont。Songmont 的产品设计并不浮夸，甚至在视觉上偏安静、简约。但它在海外市场之所以越来越受欢迎，是因为它一直在用温柔而真诚的方式，在讲一个关于成长、温暖、选择、的故事。

品牌的内容里，常常出现这样的话：

• “愿你被温柔对待”
• “愿你也能背着背包，自由地出走”
• “希望你能慢慢拥有自己喜欢的生活”

这些不是营销文案的堆砌，而是一种持续的情绪陪伴。Songmont 并不是在教消费者“我们是谁”，而是在不断向她们确认：“你是谁——我们懂。”

你买 Songmont，不是因为它有几个拉链、有几种收纳方式，而是你在打开官网、刷到内容那一刻，心里突然软了一下：“啊，这个品牌，好像真的和我很像。”

这就是典型的情绪价值，不靠逻辑取胜，而是靠“感动”。不是煽情，而是那种克制、体贴、不喧哗的品牌语言，让人觉得安心。

所以，情感差异化的关键，不是用力说话，而是用心回应用户的状态。

我们太习惯于“介绍产品”，却忽略了“回应人心”。当你学会不再向用户“讲产品”，而是开始学会“讲她自己”，用户自然会愿意靠近你、记住你。

场景差异化

产品使用场景的的代入。让人一眼就知道这东西在哪用。

用户有时候并不知道自己“需要”这个东西，但当你在页面上放出一张画面——露营、火堆、野外喝水、背着音响走山路……他突然就被击中了，觉得“对啊，我下次出去玩就可以用这个”。

这就是场景感带来的差异化。

并不是你的音响比别人声音更好，而是你让人想象：这个东西在我的生活里，是“有用的”“好看的”“值得带着的”。

而这样的差异化，大部分时候都会体现在网站视觉和产品图片设觉上。视觉设计公司和品牌agency们往往会宣传视觉的重要性，做亚马逊的你也知道视觉设计的重要性。但是如果你的视觉设计没有体现出“产品差异化”，那也只是一具没有灵魂的漂亮躯壳而已。

在之前分享的户外音箱品牌Tribit就是这样做的，使用大量的户外场景图品， 视频来体现产品主打“可以带出去浪的音箱”

拍图、写文案、做视频，其实不是在“展示产品”，而是在“构建场景”。

身份认同的差异化

如果你是医生，相信你对市面上售卖的各种保健品非常具备辨别力；如果你是潜水员，那么你会各种海洋新闻动态或相关的产品会额外多看一眼；如果你有养猫，你逛超市的时候，大概率会看一眼超市的宠物专区。这就是不同人的身份给他们带来的消费选择上的影响。

海外有一个服装品牌叫做unitedbyblue, 从网站首页，关于我们，和cleanup club都无时不刻在宣传着”海洋清理”。（是不是想到了《扫除道》这本书？）

At United By Blue, we remove one pound of trash from oceans and waterways for every product purchased

他售卖的服装并没有特殊的工艺和布料，但是品牌从一开始贯彻执行的“海洋清洁”理念，让人们对这个品牌产生了身份认同：“我是一个海洋保护人员，所以我非常认同这个品牌的理念，相应的在购买服装时，我会更加倾向于选择他们”

而这种打法被很多品牌用得炉火纯青

• Gymshark：我们是训练者，不是健身房自拍达人。
• Lululemon：穿我，不代表你很会瑜伽，而是你注重内在平衡。
• 为胖女孩设计的时尚品牌：我不是“藏肉”，我是“展示我自己”。
• LGBTQ专属设计：让用户知道“你是被看到的”。

你看，产品都很普通，但表达的是一种态度，一种站队方式。

让用户觉得：“我选你，不只是因为你产品好，而是因为你和我是一路人。”

基于人性的机制设计

最后一种差异化不在情绪，而在人性。

拼多多就是典型代表。你说它的产品差异在哪？说实话没啥，但它把“占便宜”“限时抢购”“游戏化购物”这些机制玩得明明白白。你不是在购物，是在完成“挑战”，是“错过就亏了”。

用户不是被产品打动，而是被机制吸进去。

从心理学的角度来说：拼xx设置一个明确的目标和奖品，是期望理论(Expectancy Theoy)的应用，用户知道完成某项任务可以获得明确的奖励或好处，因此他们愿意为之付出努力。系统通过将目标与奖励明确关联，激发用户的积极性。

另外从用户心理来说，其实很多用户都是具有完成主义倾向（Completionist Tendencies），即希望完成所有任务获得奖品。而这个拼多多的“砍一刀”就利用这一心理，通过设置多样化的礼品来保持用户的参与。

还有那些短视频应用，各种复仇重生短剧等，利用也是人脑中对于快思考的大脑惰性。

丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》里的经典理论：

他说：人脑有两个系统

• 系统1（快系统）：直觉反应、懒得分析、喜欢省事
• 系统2（慢系统）：逻辑思考、权衡利弊、需要能量

而我们绝大多数日常决策，尤其是电商消费行为，其实都由“系统1”在主导。也就是说，当你沉迷于直播短剧时，是你的大脑在偷懒。

这就是用“用户心理”做差异化。不是每个品牌都适合，但它提醒我们：有时候，打动人，不一定靠产品，也可以靠体验路径设计。

“产品差异化”这四个字，大家听了太多，但很多人理解得太窄。

我们总以为，做产品差异化就是要“做得更不一样”“功能更强”“参数更高端”。

但实际上，真正有价值的差异化，从来都不是靠“堆料”赢的，而是靠你是否理解用户、是否打动人心。

• 你不一定要有最厉害的技术，但你得有最懂用户的那双眼睛。
• 你不一定非得和别人不一样，但你要让用户觉得：“你和我，是一路人。”

所以，下次再思考“我这产品没什么特别”的时候，不如换个问题问自己：

“我能不能把这件普通的产品，讲出一个让人共鸣的理由？” 当你讲出来的不是产品，而是“她的故事”，那么差异化，其实早就发生了。