AMZ123获悉，近日，NielsenIQ与Tommy Hilfiger联合发布了《2025年欧洲时尚电商市场概览报告》。报告以欧洲主要10个国家为研究样本，从市场规模、购物者行为、以及新兴电商平台等方面分析了欧洲时尚电商的发展趋势。
一、市场规模
1. 欧洲各国购物者数量稳定增长
2025年的数据显示，欧洲主要国家的线上购物者规模保持稳定增长，英国以35万人位居首位，其次是德国的33万人和法国的32万人。
南欧国家中，意大利和西班牙的活跃线上购物者数量分别为28万人和29万人。荷兰、比利时和奥地利的购物者数量分别为16万人、14.5万人和7.7万人，而瑞士与爱尔兰分别为7万人和6.5万人。
整体来看，西欧国家的电商渗透率普遍高于中欧与南欧，市场集中度较高，时尚电商在欧洲整体消费结构中已成为成熟板块。
2. 线上时尚市场销量增长10.4%，但销售额未变
2025年，欧洲线上时尚市场在销量上实现了明显增长，但销售额几乎未变。过去52周内，欧洲10国的线上时尚销售额同比仅增长0.1%，而销量则上升10.4%。这表明虽然消费者购买次数和数量在上升，但平均消费金额下降的趋势抵消了整体收入增长。
这一现象与消费者预算减少、通胀压力及平价品牌崛起密切相关。平价快时尚平台如Shein、Vinted与Temu的崛起，使大量消费者转向性价比更高的选择。此外，二手时尚市场的持续活跃也对整体销售额结构产生影响。
综合来看，欧洲时尚电商市场正处于结构性调整阶段。销售额的增加反映出线上渠道的成熟与渗透率的扩大；而人均消费金额下降的趋势，则提示品牌与卖家需要优化价格结构、提升产品附加值，才能在竞争激烈的市场中维持利润空间。
3. 时尚品类线上消费占比下滑
过去 12 个月中，时尚品类在欧洲各国的电商消费占比，均出现不同程度下滑。虽然时尚依然是电商核心消费类别之一，但在多个市场已被高科技、家居及食品等品类分流。
根据各国时尚品类消费占比数据，瑞士以31%的占比位居欧洲首位，荷兰与比利时紧随其后，分别为 27%和28%。这些国家的消费者对服装与配饰类商品的线上依赖度较高，反映了其成熟的电商基础设施与物流体系。
英国和德国的时尚消费占比均为 22%，保持在稳定区间，而法国的占比为 17%，略低于欧洲平均水平，说明其消费者在时尚支出之外更倾向于高科技与食品类支出。
值得注意的是，南欧市场，如意大利和西班牙的时尚品类占比分别为 20% 与 21%，虽然低于北欧，但依旧高于其他生活品类。
总体而言，欧洲各国的电商消费结构趋向分化，时尚品类的价值占比被其他增长更快的品类侵蚀，但仍保持核心地位。
二、趋势分析
1. 消费者下单频次增加，但客单价下降
过去一年，欧洲各国的消费频次均有所升高，但人均消费金额均下降，时尚电商的消费行为呈现出“高频低价”的特征。
数据显示，瑞士消费者人均线上时尚支出最高，达到 815 欧元，但购买频次仅为 7 次，平均每单消费 109 欧元，人均金额高可能是因为瑞士人口基数较少、消费水平较高。
相比之下，英国消费者购买频次最高，达 11.8 次，但平均订单金额仅 43 欧元，说明英国市场以快时尚及平价消费为主。
德国、荷兰和比利时等国的时尚支出水平居中，平均每单消费在 54—68 欧元之间。意大利与西班牙的消费者人均消费额最低，分别为 274 欧元和 250 欧元，但电商渗透率仍达到 75%。
整体来看，欧洲时尚消费者的购买行为趋于理性，更多消费者倾向于以更低价格、更高频率购买产品。电商平台通过促销与上新频率的提高刺激复购，带动了整体销量增长，但客单价下降使得销售额增长受到抑制。
2. 牛仔裤成欧洲线上时尚市场增长最大品类
在过去12个月中，牛仔裤成为欧盟10国线上时尚品类中增收最多的品类。根据NIQ数字采购电商消费者面板数据显示，消费者在休闲与实用性兼备的时尚单品上保持稳定需求。牛仔裤在整体线上服装销售中的占比达到9%，销售额同比增长6%，这一增长幅度在主要服装品类中位居前列。
对比来看，因为今年夏季天气炎热且单价较低，背心虽然销售占比仅2%，但增长率高达13%，成为增速最快的品类。
而外套与夹克的销售额占比最高，达到11%，但增长率仅2%，说明虽然该类产品单价较高，在市场上已趋于稳定，增量有限。
与此同时，女性单品在消费偏好中出现一定降温，连衣裙和T恤类产品的表现相对疲软，销售额分别下降2%。而泳衣品类降幅最大，销售额下降7%，或是因为泳衣是夏季短时间内的消费，以及消费者预算收紧。
整体来看，欧洲消费者的时尚消费重心正在向价格适中、耐穿实用的单品转移，牛仔裤成为这一趋势的典型代表。
3. 低价区间商品的消费持续扩大
在价格层面，欧洲线上时尚市场呈现出更注重预算和实用的趋势。数据显示，15欧元以下商品的销售额占比在过去两年持续上升，从两年前的17%提升至今年近12个月的20%。这意味着，五分之一的时尚消费已集中于低价产品区间，消费者价格敏感度显著提高。
尽管中高价商品拥有稳定的消费群体，但增长空间有限。根据报告，中低价位商品仍为市场主力，15至30欧元区间的销售占比保持在22%；而50欧元以上的中高端商品占比则普遍出现下降，其中50-100欧元区间从21%降至20%，100-200欧元区间从17%降至15%。
从整体结构变化来看，欧洲时尚市场正在形成“价格两极化”的态势。低价商品市场份额持续增长，而高价商品的市场份额保持微弱波动。这种趋势反映出在经济增长放缓与生活成本压力下，消费者更加倾向于“价值导向型”消费，即在可负担范围内追求性价比更高的时尚选择。
4. Zalando影响力最大，但Shein增长最快
报告显示，Zalando依然是欧洲最具影响力的时尚电商平台，稳居包括德国、荷兰、奥地利、比利时和意大利等市场的榜首位置，显示其在中高端市场和品牌合作方面依旧具备强大优势。然而，Zalando的增速相对平缓，用户增长也趋于饱和。
根据NIQ数据，在过去12个月中，Shein与Vinted的市场份额显著上升，分别在欧洲不同国家录得2至3个百分点的增长。
其中，Shein在德国、英国、荷兰、奥地利、比利时、法国、意大利和西班牙等国均跻身前三，增幅最高达3%；Vinted则在瑞士、德国、比利时和法国等国表现突出，增幅最高达2.2%。
此外，Temu和Next等平台也在部分国家实现强劲增长。Temu在西班牙增幅达到2.3%，显示该平台通过极具竞争力的价格策略和高频营销在南欧市场迅速获得用户认可。Next则在爱尔兰增长3.3%，成为该国增长最快的时尚电商平台之一。
从整体格局来看，欧洲线上时尚市场正在被重新定义。Shein、Vinted和Temu的崛起说明，消费者不再仅关注品牌形象或时尚设计，而是更关注价格与实用性的平衡。
相较于传统大型电商平台，这些新兴平台以更灵活的定价体系、频繁的上新节奏以及社区化的用户互动，成功吸引了预算敏感型的消费者。
5. 二手时尚的渗透率稳定，消费者比例出现变化
根据近三年的数据，欧洲线上时尚的二手渗透率总体稳定，从两年前的37%下降到一年前的35%，并在近12个月维持35%。
尽管整体渗透率出现轻微回落，消费者占比上却出现了重要变化：仅购买新商品的消费者比例从65%降至63%，而“新商品与二手商品都买”的复合型消费者比例从25%增至28%，仅购二手者比例稳定在9%。这说明在不同场景下，越来越多消费者同时使用两种不同的渠道。
从策略角度看，品牌需设计可被循环利用的产品与长期价值故事，以在二手市场刺激复购；二是品牌可通过“以旧换新”“认证翻新”“延保服务”等机制，把二手路径转化为新的获客与留存触点，从而在预算化浪潮中保护毛利率与品牌溢价空间。
6. Shein的品类扩张与用户消费特征
目前，Shein正在从单一时尚平台向综合型电商平台变化。在德国、比利时、西班牙、法国、意大利、荷兰与英国等市场，Shein的时尚品类占比仍然较高（约74%–77%），但所有国家的占比都出现了下滑。
这是因为其他品类正在快速增长。数据显示，Shein平台上家居、园艺与家电类产品的占比在多个市场已达到5%–11%不等，文化与游戏、美妆、高科技、食品等非时尚品类也在持续增长。
此一扩张说明Shein正通过拓展新的产品品类，以提高用户客单与频次，试图把“重度时尚购物者”的高频行为转化为跨品类的长期消费习惯。
对比普通时尚购物者，Shein平台的线上人均年消费额为884欧元，明显高于普通消费者的678欧元；Shein平台的购物者的年度购买频次达13.7次，远高于普通消费者的8.5次。但Shein平台的购物者的平均订单金额为65欧元，略低于普通消费者的68欧元。
性别结构方面，Shein的销售额中女性占比为82%，男性为18%。但从预算支出份额来看，男性用户将 27%的时尚预算投向Shein，女性为26%。这表明男性用户虽然人数少、总销售额少，但他们在服装消费预算中，更愿意把钱花在Shein上。
通过拓展新品类，Shein能在保持价格优势的同时提高用户生命周期价值。品牌和卖家在与Shein竞争时，需在供应链速度、上新节奏与价格结构上找到差异化路径，或者通过叙事、质量与服务提升形成独特的竞争壁垒。
7. 社交电商崛起：TikTok Shop在Z世代中最受欢迎
社交电商正快速成为欧洲时尚电商的重要增量来源，TikTok Shop的崛起就是最具代表性的事例。到2025年第三季度，TikTok Shop在欧洲整体电商的排名已升至第3位，在时尚品类中排名第6位。
按世代划分，TikTok Shop 在所有时尚购物者中的市场份额为3.6%，在Z世代中达到4.4%，而在婴儿潮一代仅为2%。
在不同国家的表现也展现出明显差异，英国在时尚电商排名中位列第6，西班牙第19、意大利第20、爱尔兰第22、德国第23、法国第52。
三、对卖家的建议
当前欧洲时尚电商呈现出“销量增加、客单价下降、渠道多元化”的特点。面对这种局面，品牌与卖家应同时应对短期运营压力与长期品牌建设需求。基于报告数据，提出三点建议：
第一，产品组合与定价矩阵要明确分层。将可重复购买的基础款与高频次低价品（如牛仔裤、背心）作为流量引擎，同时保留若干高毛利的核心单品以维持品牌溢价。报告显示，牛仔裤占比9%且增长6%，背心增长13%，这提示基础且耐穿的单品将是拉动销量与频次的关键。
第二，将二手与可持续作为增长渠道。由于复合型消费者比例上升至28%，品牌应通过认证二手、翻新服务、以旧换新等措施，将二手路径转化为客户获取与留存的补充渠道，同时通过产品可修复性与材料溯源提升品牌长期价值。
第三，构建社交到转化的消费流程。用社交平台做新品推广和流量孵化，利用官网会员体系和差异化服务实现流量留存与转化。数据表明，社交平台在Z世代的渗透率更高，品牌应把社交平台作为触点而非终点，关注从“流量”到“客户价值”的转化效率。
总体而言，欧洲时尚电商正进入以“价格敏感、平台竞争激烈”的新阶段。品牌与卖家既要应对价格与速度的竞争，也需在产品力、服务与可持续性上构建差异化。那些能在低价流量与高附加值服务之间找到平衡的品牌，将在未来的欧洲市场中取得更持久的竞争优势。
作者✎ Summer/AMZ123
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