聆听Z世代，品牌财富新密码？

品牌方舟BrandArk

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2022-10-12 09:20

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“能够决定未来西方品牌的成败，他们正在撼动购物市场”，美国彭博社曾这么形容过一个群体。

这群人，就是中国的95后，Z世代。

Z世代，指的是1995-2009年间出生的人，因其一出生就与网络信息时代无缝衔接，深受互联网高速发展带来的影响，也被称为“互联网世代”。

据统计，2020年11月，中国移动互联网Z世代活跃设备数近3.25亿，相比起2016年同期的1.66亿，5年时间规模增长近乎翻倍，Z世代已成长为移动互联网民中的新势力。

然而，作为正在崛起的未来消费主力，Z世代呈现出更多元化的消费意识——他们的兴趣更加广泛，更具强烈的民族文化自豪感、更向往自由、更热衷于参与品牌共创。

不少以Z世代为主要目标用户的品牌，都借势崛起，展现出了以往无法比拟的增长速度。

不夸张的说，Z世代正在重新定义这个世界。

瞄准「Z世代」，品牌出海的新方向？

随着时代的发展，消费市场的主要目标用户也发生了变迁，从见证互联网快速发展的千禧一代，再到如今的Z世代。

业内人士认为，Z世代是品牌出海的新方向，也是新兴品牌突围市场的利器。

为什么这么说呢？

在小马宋的《营销笔记》一书中曾提出，一个好的细分市场，往往具有4个判断指标，分别是——可识别性与可衡量性、市场容量、可接近性、反应性。

若我们细细揣摩，Z世代作为一个细分市场，的确有着得天独厚的优势：

01、可识别性与可衡量性：

它指的是细分市场能不能很容易地被识别和衡量——它必须有比较清晰的边界，而且能通过统计方法测试出这个细分市场的顾客规模、消费能力、消费规模等。

作为Z世代，其特征鲜明，并且有着明确的边界，市面上也有许多针对Z世代的研究报告，可供品牌们深入了解这个群体。

02、市场容量；

市场容量决定了企业能做多大、增速有多快以及能走多远。

与互联网伴生的“Z世代”，在全球约18.5亿人，人口占比达24%，到2021年撬动了超过5万亿的消费空间，已经成为移动互联网上相对主流的一部分人群。

不仅人数众多，且增长速度也十分惊人。据第三方机构估算，2021年中国Z世代群体撬动消费支出高达5万亿元，到2035年，中国“Z世代”整体消费规模将增长至16万亿元，10年增长10万亿。

03、可接近性；

面对确定好的市场，是否能通过渠道建设或者广告宣传触达这个群体？

如今，Z世代正逐渐成为社交媒体上的“最强音”。

在各大社媒平台，国内的诸如微博、B站、小红书、抖音，国外的诸如Ins、Twitter、Tik tok等平台，Z世代用户已经占据了大半江山。

有数据预测，到 2023 年，TikTok 在美国的 Z 世代用户数量预计将达到4300 万左右，Instagram 紧随其后，达到4100 万。

04、反应性；

所谓反应性，就是要考虑这个细分市场对你推出的产品和宣传活动的反应。

与其他年龄群体相比，Z世代不甘于仅是被动地消费信息，而是通过主动发起对话塑造流行文化。

在他们所热爱的音乐、时尚美妆、游戏、名人明星等多个领域，Z世代热情地发声，推动了超过50%的相关讨论量。

综上所述，Z世代是一个特点鲜明的群体，市场容量巨大且增速极快，品牌们能通过社交媒体平台更直接地与其交流，并且能收到他们的反馈，邀请其一起改善产品与营销策略，在用户共创的过程中，做出真正满足其需求的产品。

乘上「Z世代」的东风，乘势出海

在众多出海品牌里，是否已经有先行者乘上“Z世代”这样的东风？

答案是显然的，据品牌方舟分析，目前有主流的3类，他们都凭借其独特的优势，与Z世代发生了强关联：

01、帮助Z世代进行多样化的自我表达；

据电通中国发布的《2022解码Z世代》报告，Z世代在时尚领域的消费金额贡献逐年增大，90后、95后、00后潮流市场的消费规模占比达到八成。

如果让你操刀一个腕表品牌，你会如何设计？

随着时代的发展，腕表给大众的印象，已经完全能满足最基础的准确报时功能，然而，其外观样式很难跟上年轻人多样化自我表达的需求。

HappieWatch正是抓住了这个痛点，从潮流化成熟度低的配饰赛道切入潮牌市场。

HappieWatch创立于2019年，主要瞄准有一定审美认知和消费力的Z世代群体，覆盖1000-4000元在内的多个价格带。基于街头潮流理念与亚文化元素融合成独特的设计语言，并由瑞士手工艺人生产制造，产品采用欧洲进口的素皮替代皮草，款式均限量发售。

从腕表这样一个赛道跑出来，「HappieWatch」靠的是“Wave Goodbye To Boring Watches”，很明显是在迎合年轻人。

HappieWatch致力于突破腕表设计的刻板想法，从消费者对搭配和可玩性的诉求出发，果敢抛弃了传统腕表的设计框架，强调视觉差异性与可塑性的打造，于是便诞生了别具一格的“双眼设计”。

正如光源资本执行董事谢旭璋表示：“HappieWatch 的产品力与市场上已有品牌形成了绝对的差异化，极具独特性、快速迭代的设计，充分满足了Z世代追求自我表达、彰显个性的需求。”

02、热门赛道下做细分；

说起出海热门的领域，就绕不开快时尚。作为快时尚巨头，Shein成为无数品牌争相模仿的对象。

Cider，同为快时尚领域的佼佼者，被业内称作“Shein的后浪”，其成立于2020年9月，是一家主要面向海外Z世代年轻用户、主打INS风的时尚女装零售品牌。

虽然成立时间不久，但其发展速度极快。在资本市场，Cider在1年内就成功融资4轮，其中B轮完成1.3亿美金融资，其估值已经超过10亿美金，成为目前全球最快跻身独角兽行列的公司之一。

作为服饰这个大品类，Cider与Shein最大的不同，正是Cider更加聚焦于Z世代，从产品定位到营销方式，以及独立站布局都是围绕这个主题展开。

事实证明，在热门品类做Z世代的细分市场，也是品牌们可以尝试的一个方向。

03、挖掘Z世代独特需求，借助圈层文化；

2016年8月，一家主打“少女心”的国产彩妆品牌正式在杭州成立，2019年总销售额突破2000万元，2020年翻5番，全渠道销售额过亿。

产品风格二次元，包装梦幻，受众60%为95后、00后等Z世代年轻消费者——它，就是国民少女彩妆第一品牌花知晓。

当时中国风彩妆当道，但日系少女风在国货美妆赛道仍是一片空白。

花知晓将目光投向了拥有少女心的典型样本：Z世代00后女生。

在初期在产品力较弱的时候，两位创始人主要是利用自己在圈内的影响力和人脉，进行早期的产品推广——比如前期大量的买赠和抽奖福利活动，以及随货赠送的写真签名，利用粉丝效应稳定品牌冷启动时期投入产出。

对于早期花知晓来说，优先满足小众核心用户的消费共因，对品牌的传播转化具有较高的价值。在冷启动期间，亲自下场带货，积极和粉丝互动，微博超话、个人账号和官V转发买家秀，满足粉丝购物之外的愉悦体验，提高粉丝对品牌的忠诚度。

挖掘出Z世代一些个性化需求，从小众传播到小众消费，再到大众传播，最终到大众消费，花知晓也走出了一条独特的发展道路。

不懂Z世代，何谈品牌出海？

近十年兴起的“国潮消费”，几乎是由国内年轻人一己之力助推发展的领域之一。

不同于其他世代，Z世代对于具有民族文化的产品具有天然的好感，在选择上更倾向于选择国货产品。他们选择退出所谓的“大牌内卷”，消费理性而务实，倾向在质量和价格之间寻求平衡，他们并不排斥国货品牌，追逐潮流审美和更年轻化的设计感，也追求中国文化的创意阐释。

返利网数据显示，90后00后已经成为拉动国潮消费的主力群体，2019年1-7月他们为“国潮”贡献了超过57.73%的购买力，其中95后凭借25.8%的占比成为国潮第一大消费群体，远超其他年龄段。

不仅是新兴品牌借势崛起，一些成立多年的头部品牌，也纷纷将“Z世代”、“年轻人”作为重要的战略部署。

作为创意小家电第一股，小熊电器成立于成立于2006年3月，专注从事创意小家电研发、设计、生产和销售。

2022年5月，小熊家电发布全新品牌定位，将“年轻人喜欢的小家电”作为小熊未来发展的核心定位。

或许这些品牌都深谙一个道理——谁掌握了年轻人，谁就掌握了未来。

只要能顺应年轻人的喜好，就等于抓住了未来10-20年的行业蓝海和发展机遇。

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