IFA 2025现场：中国品牌站在十字路口

9月，一年一度的柏林 IFA 国际电子消费品展览会如约而至。作为欧洲影响力最大的消费电子展会，IFA 是两千余家参展品牌向欧洲以及全球消费者展示创新实力、发布最新产品的重要舞台。在即将到来的欧美年末购物旺季之前，各大厂商纷纷推出重磅新品，经销商们加紧搜寻潜在爆款，消费者们则抢先体验也许会加入购物车中的圣诞礼物。

不出意料，AI 是本届 IFA 最热门的关键字。从跨国巨头到科创公司，从白色家电到可穿戴健康设备，AI 功能被植入到了展会现场几乎所有产品的宣传之中。然而概念的滥用和同质化，从某种程度上也让人感受到了一丝“审美疲劳”。

与年初高举高打前沿概念的 CES 不同的是，IFA 更加侧重能够“规模化”的消费级产品的商业化落地，而这也正是中国企业最为擅长的领域。在今年的 IFA 上我们看到，面对欧洲市场不同的机遇和挑战，出海品牌们正在各自做出不同的战略选择。

本届 IFA，我们能够很清晰地捕捉到消费科技行业的快速变迁。曾经一度占据柏林会展中心最显著位置的中国手机厂商们如今已难觅踪迹；受诺基亚专利官司拖累的 vivo 和 oppo 早已黯然撤离欧洲市场。而华为也不再派出荣耀品牌参展，和小米一样整体缺席了今年的 IFA。联想则是选择在展会开幕之前单独举办了一场闭门媒体发布会，不对消费者和经销商开放。或许，对于这些已然拥有成熟品牌和渠道生态的跨国科技公司来说，展会已不再是值得大笔投入的舞台。又或许，这些巨头们正在向新的赛道里压下重注。

但对已深耕欧洲市场多年的第一批出海家电巨头海尔、TCL、海信、美的们而言，IFA 则是绝对不能缺席的战场。在欧洲，白色家电品类复购率低、渠道繁杂、安装服务成本高。高端商品则需要挑战一众欧洲老牌家电品牌的护城河，而低端又要直面来自国内新品牌们的创新与价格竞争。我们在 IFA 上观察到，这些已经成功完成欧洲市场开拓、又通过资本并购完成了本地品牌矩阵建设的出海前辈们，如今纷纷开始走入欧洲品牌形象的升级与重塑周期，试图从战略层面更深度地融入本地生态，以争取到份额更大的蛋糕。

以海尔为例：除了 AI 赋能的产品创新，海尔在 IFA 上更加强调其绿色环保、以欧洲本地用户为中心的品牌形象，并发布了与两家欧洲足球豪门：英超利物浦和法甲巴黎圣日耳曼俱乐部的全球品牌合作。而其收购的略显保守的意大利本土家电品牌 Candy，则依然被放在与主打创新的 Haier 品牌同等重要的战略位置上。

海尔在欧洲市场采取 Haier 与 Candy 双品牌战略

图片来源：36氪出海

多品牌矩阵是中国家电巨头们欧洲战略的核心。海信在 IFA 上给出了教科书般的例子：在白电赛道，Hisense 品牌家电继续瞄准中端市场，旗下欧洲规模第四大品牌斯洛文尼亚 Gorenje 定位在中低端，高端则有瑞典豪华品牌 ASKO 坐镇。在黑电赛道，Hisense 品牌担起门面并在技术领域向日韩大厂叫板，年轻化的 VIDAA 品牌则专注性价比路线。

除了强化自家旗舰品牌和当地并购品牌之外，大企业内部孵化新品牌的欧洲出海进程，也正在悄然加速之中。美的在本届的 IFA 上发布了之前主战国内市场的 COLMO 品牌高端 AI 家电、以及源自美国的 Eureka 品牌家用清洁机器人等一系列新产品，其进一步渗透欧洲细分市场的野心可窥一斑。

在今年的 IFA 上，京东和 TikTok 这两家互联网大厂的身影不容忽视。从某种程度来说，这两个名字将会左右欧洲零售市场未来数年内的格局。

京东派出了集团副总裁、京东零售家电家居事业群负责人李帅前往 IFA 现场进行主题演讲，并和当地媒体见面交流。对欧洲市场而言，如果不是对德国数码家电渠道巨头 Ceconomy、即整个欧洲超过一千家 MediaMarkt 和 Saturn 线下卖场母公司的并购，JD.com 恐怕依然是一个陌生的名字。尽管这一作价22亿欧元的重磅交易尚未被德国政府放行，但京东毫无疑问已经收获了整个欧洲市场前所未有的关注。

在超过半个小时的全英文演讲里，李帅将京东1000万自营 SKU、平均30天库存周转率、95%次日送达率等这些在国内耳熟能详的数字，一一喂给了台下的欧洲观众们。这位金融背景的京东老将曾经主导了京东在亚太市场的并购与拓展，在数月前被刘强东委以重任接手京东的欧洲业务。

在演讲中，李帅反复提及了京东的 Going Global 战略，并强调这是京东当前三大关键战略的首位。这直接让人联想起刘强东不久前在国内媒体前“希望早日能把全部精力放在国际业务上”的表态。事实上，京东的自营电商业务已经在欧洲耕耘了三个年头：早在新冠疫情的最高峰时，京东便开始投入欧洲本地的基础设施建设。一旦 Ceconomy 的收购完成，京东将在欧洲拥有包括仓储物流和线下卖场在内的一套完整生态，欧洲的零售市场版图也必然将会迎来重大改变。

京东集团副总裁李帅在 IFA 现场发表主题演讲

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今年二季度刚刚解锁德、意、法三大核心欧元市场直播电商业务的 TikTok 自然也不会错过 IFA 这一良机。延续着深耕本地社群的传统，TikTok 在展会现场打造了一个线下创作者专区，以经验分享、互动体验等贴近社群的方式吸引了大量 KOL 和品牌来访。

理所当然的，TikTok Shop 的巨大 Logo 被摆放在了最显眼的位置。尽管欧洲市场目前只占据 TikTok Shop 全球 GMV 的约5%左右份额，远远落后东南亚市场，但随着德意法这三个人口基数大、消费能力强的欧元市场的接入，这一数字预计将在今年发生爆炸式的变化。

TikTok Shop 在展会现场设立的 Creator Hub 专区

图片来源：36氪出海

TikTok Shop 在欧洲的扩张可谓颇具耐心。鲜为人知的是，早在2019年，张一鸣便亲自在柏林成立了 TikTok 德国子公司。然而，2021年开始英国运营的 TikTok Shop 并非一帆风顺，初期市场反应平平。叠加新冠疫情、欧盟数据监管以及美国封禁等多重因素的影响，TikTok Shop 直到2024年底才向西班牙、爱尔兰这两个欧元市场开放。而这距离 TikTok 落子欧洲已经足足过去了五个年头。

但这些时间没有被白白浪费。短短数年间，TikTok 在欧洲各个国家已经设立了12个办公室，推进在各个市场的本地业务。而在 IFA 期间我们也可以很容易的看到，无论是中国公司还是欧洲本土企业，消费电子厂商们已纷纷搭建起了各自的 TikTok 生态：或直播带货、或传播品牌故事、或经营用户创作内容。无论哪个品类，展会场馆里随处可见来自不同国家、操着不同语言进行拍摄的 KOL 们。

已在欧洲市场站稳脚跟的新势力科技品牌们，则纷纷以各自不同的策略，加速扩大着自己的欧洲版图。

安克创新创始人阳萌亲赴柏林启动品牌发布会，并发表主题演讲。黑T恤搭配极简风格的 PPT，这位硅谷出身的技术型 CEO 向欧洲市场展现了一个标准的科技公司形象。

安克创新创始人阳萌在 IFA 现场发表主题演讲

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而安克庞大产品线的展示则被交给了清一色的外籍团队。3D立体打印机 eufy Make 是安克在本次展会上主推的新品。作为全球首台消费级3D立体材质打印机，eufy Make 在众筹平台 Kickstarter 上获得了史无前例的4600万美元成绩，预计将于今年12月在欧洲上市，零售价2499欧元。这款能够在不同材质与弧度的表面上打印立体彩色图案的设备，配备了拥有 AI 图像生成功能的打印设计软件，吸引了参观者们的浓厚兴趣。对追求个性化的欧洲市场来说，这样的产品不仅仅是一件发挥创造力的极客玩具，同时也是一件充满想象空间的生产力工具。

安克创新旗下 eufy Make 3D打印机亮相 IFA

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另一家来自深圳的选手绿联科技则重点向欧洲市场推出了符合 Qi2 25W 无线快充标准的 MagFlow 充电系列产品，以及搭载本地 AI 识别检索能力的新款 NAS 私有云储存设备。上市刚满一年的绿联在2025上半年度录得了40%的营收增长，而其中储存业务板块在 NAS 新品的带动下，贡献了125%的翻倍营收。在充电宝安全阴影尚未散去的当下，向安克看齐、加速新产品的拓展，显然是摆在绿联眼前的当务之急。

在扩张道路上走得最为激进的新势力，非追觅莫属。走进被追觅包下的整个7号馆，让人不由产生一种误入某家电巨头展厅的错觉。看着展厅一侧依次排开冰箱、洗衣机、空调等“传统”家电，尽管追觅跨界进入白色家电领域已不再是新闻，但其如此迅猛的出海步调依然让人感到意外。据现场工作人员介绍，追觅白色家电类产品在欧洲市场的发售将会在2026年，具体上市时间和定价目前尚不确定。

在“老本行”清洁机器人方面，追觅在本届 IFA 上首次发布了能够上下楼梯的 Cyber X，一款可以将扫地机器人搬运至不同楼层的四足攀爬设备。这款造型“蠢萌”而又科技感十足的产品，立即在现场吸引了大量的眼球。另一款首次亮相的新品 Cyber10 Ultra 则搭载了能够抓取500克物体的机械臂，对标石头科技的 Saros Z70/G30 Space。但与追觅的白色家电产品线类似，这两款新品的具体上市时间和定价也没有正式发布。

追觅发布 Cyber10 Ultra 攀爬扫地机器人

图片来源：36氪出海

有意思的是，安克创新也带来了一款类似的扫地机器人爬楼梯辅助设备 Marswalker，采用了和追觅略微有所不同的攀爬驱动技术，而这款产品的上市日期也被模糊地放在了2026年。欧洲用户是否会愿意增加这样的一台额外设备，还是等待能够自主上下楼梯的未来新旗舰机型，目前还是一个未知数。

追觅旗下子品牌 MOVA 也在另一个展厅里摆出了独立展位。在品类上，MOVA 与追觅趋于重叠，相比而言在设计上更偏年轻化和女性化，同时也更具性价比。一个名为 NexLawn 的硬核园艺科技子品牌也出现在 MOVA 的隔壁。在旗舰型号 Master X 割草机器人上，赫然安装着一支与追觅 Cyber10 Ultra 非常相似的机械臂。据了解，这是 NexLawn 品牌在全球的首次亮相，产品预计将于2026年正式上市，目标客群定位是欧美专业园艺工具经销商和服务商。

与追觅试图通过不同品牌覆盖欧洲不同渠道和客群的打法不同，石头科技继续坚持着单一品牌的国际化战略。在本届 IFA 上，石头重点发布了旗下全新的割草机器人系列产品，包括能够应付复杂地形和坡度的旗舰级四驱型号 RockMow Z1、中端型号 RockMow S1 以及入门级的 RockNeo Q1。在洗衣机产品线进展不如预期、冲击港股上二次市的背景下，石头再次跨界进入割草机器人赛道，显然是其寻找第二增长曲线最新尝试。

石头科技发布全新四驱割草机系列产品

图片来源：36氪出海

清洁机器人领域资历最深的中国选手科沃斯 EcoVacs 则把重点放在了洗地产品上。在 IFA 现场，科沃斯发布了全球首款具备“无限续航”能力的滚筒洗地机器人 DEEBOT X11，以及添可品牌下的手持洗地新旗舰 FLOOR ONE S9 Scientist 系列。尽管在欧洲市场的增长被石头科技超过，但科沃斯2025年上半年度的利润表现却远高于对手，而这其中洗地机器人品类的收入贡献占据了近60%。

在经过德国家电巨头 Bosch 展厅的时候，我们意外地发现了一款科沃斯与 Bosch 联合研发的产品。这款面向欧洲高端市场的清洁机器人将基站隐藏在一体化橱柜的内部，能够自动清理垃圾袋、进行清洗和加水工作，并集成在 Bosch 智能家居 App 生态之中。这是在本届 IFA 上为数不多的、中欧头部科技企业之间产品深度合作的案例。

Bosch 展出了一款和 Ecovacs 联合研发的清洁机器人方案

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备受关注的 DJI ROMO 扫地机器人则未能如约出现在大疆的 IFA 展台上。大疆为欧洲消费者们带来了新近发布的 Osmo 360 全景相机、新型号无人机、稳定器以及各类手持影音设备产品，吸引了大批粉丝前来现场体验。自从2015年在法兰克福设立欧洲总部以来，大疆已在欧洲市场耕耘了十余个年头，尽管占据着绝对的霸主地位，但无人机赛道的增长已逐渐趋于饱和。在扫地机器人、运动相机、eBike、移动能源等新领域的跨界扩张，将会是大疆在欧洲市场下一步的战略重点。从另一方面来说，DJI 这一强大品牌的入局，对这些赛道中的出海企业们则无疑意味着新的压力。

勇于接受挑战的创新者当然也不会坐以待毙。就在大疆 IFA 展台的隔壁，一家新公司展出的 8K 360度全景拍摄无人机吸引了大批爱好者排队试用。这正是由影石联合第三方孵化的影翎 Antigravity 品牌首次在线下公开亮相。这款小巧的消费级无人机除了搭载全景摄像头之外，还配备有一副 Micro OLED 屏幕的飞行眼镜，支持最高400度近视以及瞳距的校正。在试用中，全景视角能够跟随用户头部的动作进行转动，电池显示拥有24分钟左右的续航能力。

虽然最终的产品参数和定价尚未公布，操作系统和地图软件的本地化也还未完成，Antigravity 的出现对于大疆来说可谓一记迎头狙击。尽管推出了目标争夺 Insta360 市场的全景相机产品，大疆还尚未能来得及将其装备到自家的无人机产品上。Antigravity 的横空出世，既是影石面对大疆跨界攻势的直面回应，同时也开辟了一条全新的产品赛道，尤其在海外市场。从长远来看，这将会是一场有益于行业的创新力与产品力竞争。

影石孵化的 Antigravity 全景无人机品牌在 IFA 正式亮相

图片来源：36氪出海

而对于初创品牌们来说，还尚且需要在各自赛道的单行线上继续前行。在本届展会的20多个主题场馆里，我们遇见了众多来自不同行业、不同形态的消费电子产品初创企业，展现出中国出海品牌们旺盛的生命力和创新力。

智能眼镜品牌 Rokid 携其最新发布的 Rokid Glasses 来到了柏林。这款搭载双屏幕 AR 显示、12MP 像素摄像头、高保真开放耳机、支持89种语言实时翻译和 ChatGPT5 接口的智能眼镜，以其49克的重量和时尚的外型吸引了大批科技粉丝前来展台体验。尽管国内版本已经上市开卖，Rokid Glasses 的海外版本目前依然处于 Kickstarter 众筹阶段。而在众筹目标早已超额完成、取得海外用户超过100万美金承诺的情况下，首款 AI+AR 智能眼镜产品的产能和全球交付将是 Rokid 接下来面对的最大挑战。

智能眼镜品牌 Rokid Glasses 的 IFA 展台

图片来源：36氪出海

智能硬件品牌 Plaud AI 这次带来了升级版的 Plaud Note Pro 智能录音卡片。在保持体积和重量不变的前提下，新一代 Plaud Note 增加了显示屏幕和触控按钮，拥有更强大的续航能力，并搭载功能更强大的 Plaud App 3.0软件。这家不见投资人的明星创业企业专注于海外市场，保持着一年一款新产品的速度。

SPEEDIANCE 速境由创始人带队，首次将旗下的智能健身设备搬上 IFA 舞台。其 Gym Monster 系列产品以电机驱动的数字负重取代传统物理负重，结合为欧洲用户量身打造的 AI 健身教练与 UGC 健身课程内容生态，目标在后疫情时代从 Peloton 等数字健身设备品牌手中夺取市场份额。

来自杭州的皮肤护理品牌 Ulike 联合展会主办方成为本届 IFA 新设 Beauty Hub 专区的合作伙伴。主营激光除毛和 LED 面膜产品的 Ulike 深谙线上渠道运营和社交媒体玩法，在进入欧洲短短两年多时间里便收获了可观的增长，并开始在重点国家市场拓展线下渠道。

激光雕刻机品牌 LaserPecker 在 IFA 期间发布了全新的消费级产品 LaserPecker LX2。在小型便携雕刻机系列产品取得成功之后，这家由前华为工程师创立的硬件品牌又针对海外自由业者和中小企业的需求，推出了工作面积更大、功能更强的新产品，以满足批量雕刻工作的需求。LX2 的定价预计在2000欧元区间以内，承诺成为小B用户有力的生产力工具。

AWOL Vision 带来了旗下 Valerion 系列主打家庭影院的 VisionMaster Max 三色激光投影仪。这款拥有4k分辨率、15000:1对比度、3500流明的专业产品已经在 Kickstarter 上取得了1000万美元的众筹成绩，零售价格在5000欧元区间，主打高端影音发烧用户群体。

来自上海的外骨骼品牌极壳科技 Hypershell 则是首次亮相 IFA。作为市面上最轻量化、性价比最高的消费级行走外骨骼，其不足2千克的重量、近800W的输出、超过15公里的续航、以及999欧元的亲民定价，立即在现场吸引了大批参展者的排队体验。

反观在国内资本市场风起云涌的人形机器人赛道，则鲜见消费级产品的落地。德国机器人明星企业 NEURA Robotics 的概念产品和去年一样，依然只是作为模型固定在其展位上。少数几家出海企业从国内运来了机器人和机器狗活跃展台气氛，但真正消费级的人形机器人产品，离市场似乎依然遥远。

这与 IFA 的定位也非常贴切：毕竟这不是一个炫技的舞台，而是一场真刀真枪的产品与市场反馈大考。无论哪个行业，在接下来的Q4关键季度，出海品牌们都将会抓住2025年所剩不多的时间，在欧洲市场发起最后的冲刺。