大卖被封后换“马甲”被美媒举报，品牌连坐致全球新旧店被封

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2021-07-30 13:56

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1.大卖家品牌被禁售，换个“马甲”接着卖？

2.“偷梁换柱”是否真的能救品牌？

3.美国消费者对品牌的“政治素养”要求极高

4.一个第三方卖家品牌价值500万美元？

近日，被封号的大卖家又了新动作。

据美媒The Verge报道，50亿级大卖家帕拓逊主品牌 Mpow被禁售之后，找到了一个“曲线救己”的方法，注册了一个擦边球商标“xMpow MFly”，然后继续出售Mpow的无线蓝牙耳机。

另一个3C大卖家也疑似采取了同样的方法。其品牌被亚马逊禁售后，该大卖家在另一品牌“Key Series ”下，销售其被禁主品牌原售的几套产品，并将品牌名印在EP-N7耳机的充电盒上。

（Key Series产品在亚马逊上的截图）

不过该媒体指出，Key Series有可能已获得该大卖家品牌的授权，以一个经销商的名义在出售其产品。（文末扫码，入精英卖家交流群）

不过，在Key Series官网上并未提及该大卖家的名字，而是提到了一家名叫Primtech的英国公司。

事实上，这样做的卖家不在少数，改换了品牌的名称后，继续“新瓶装旧酒”，出售被封的品牌原有库存。

上周有消息称，大卖家们的品牌似乎被亚马逊恢复了。

然而，有不少大卖家出来辟谣称“仍未恢复”。

对此，有业内人士反馈，所谓的“恢复”，只不过是这些被封号的卖家们，将产品召回到自发货仓库中，然后注册一个新的TM商标，重新创建一个listing接着卖。

（卖家聊天截图）

比如，在原本备案的品牌后面加一个“home”，出售的仍是原品牌的库存。

大卖家为何这么做呢？

这是因为，大卖家们在亚马逊上的品牌，不再是一个商标符号，而是一个可以带来大把现金的东西。

比如，一个销售蓝牙耳机的大卖家，在亚马逊做出“品牌效应”后，许多买家会搜索“蓝牙耳机（大搜索词）+品牌词”，迅速找到商品链接并直接下单。

这意味着自然流量、高利润的订单，以及实实在在的真金白银。

因此，这次封号之后，最让大卖家痛心的不是年营收几十亿的店铺被关了，而是品牌被废了，不能继续享受那种“大搜索词+品牌词”的自然流量蛋糕了。

为此，这些被封号的大卖家，想出了用“曲线救己”的方式，继续分食这一蛋糕。

然而，这种“偷梁换柱”的做法，亚马逊是否支持？还是严厉打击？

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我们从帕拓逊这一行为的结局，看到了亚马逊的态度。xMpow MFly品牌在上架几天后，很快就下架了。

这是因为，美国媒体盯上了这些被封号的大卖家和品牌，一有风吹草动，就向亚马逊报告。

由此可见，即便亚马逊想网开一面，其操作空间也很小了。预计在接下来的时间里，中国卖家将作为一个特殊的群体，一举一动被欧美人拿着放大镜去盯着。

实际上，这种擦边球的方式，其实有很大的风险。

亚马逊对已经封号的品牌，已经进行了事实上的“连坐”处罚。

近日，一位深圳卖家的店铺，在此次大封号中被波及封号。为了继续经营，该卖家撤销了该店铺的品牌，然后备案到新开的店铺中。

然而，两个新授权的店铺跟“已故”店铺产生了关联，最终被封号了。

（卖家回复信息截图）

据业内分析人士称，目前来看，如果刷单被第二次抓到，被判为“二刷”，基本会被封掉品牌。且不是普通的封禁，而是一种“全球连坐”。

即一旦一个品牌在北美站被封了，那么，该品牌授权的全球其他站点的店铺，全部会被“连坐”而封掉。

另外一种情况是，该品牌下的北美店铺被封了，其授权的其他店铺里的相关链接会被删除，不过，店铺可能还能继续销售其他授权品牌的商品。

一位卖家就遇到这一情况。该卖家的北美站店铺因“二次刷单”被删除了品牌，其欧洲站也使用相同品牌，全部被“连坐”，一共6个店铺被封。

▌大卖家品牌可能被很多买家“拉黑”了，因为欧美人有品牌“洁癖”

此番亚马逊大封号，对这些大卖家来说，打击是显而易见的。即便卖家想要通过“迂回战术”，效果可能也不会太理想。

一方面，是上述提到的，媒体和亚马逊现在，都紧盯着这些大品牌，大品牌不敢轻举妄动。

另一方面，由于涉及“操控评论”，消费者对于品牌的信任度也大打折扣。这将会导致品牌的影响力进一步下滑。

美国机构爱德曼公司的调查显示，2020年，美国消费者中40%表示，如果品牌背后的公司让消费者失去了信任，那么他们不论多喜欢这个品牌，都不会再购买其产品。

这其中，31%的低收入者会明确拒绝，而中等收入者明确拒绝的比例达到了40%，高收入者拒绝再购买已经失去信任的品牌产品比例高达50%。

出现这样的情况，可能是因为对于低收入者而言，一个物美价廉的品牌可替代品牌比较少的缘故。而对于高收入者来说，可选择性比低收入者要高得多。

这就意味着，一旦某个品牌“失信”于消费者，那么对其未来的销售情况会产生重大影响。

对于亚马逊上这些大卖家的品来说，这是一个不好的消息，因为他们很可能已经被一些原本忠实的粉丝“拉黑”了。

美国消费者除非只想买一个可以用的货物，它可能不会有太高的要求。但如果他们想买一个“品牌产品”，就会对其提出很多“产品之外的要求”，当然，它愿意为此支付溢价。

比如企业对人类健康的关注、对人权的关注、是否拥有变革的能力、是否存在种族歧视等。

如果企业在这些大问题上做出正确的反馈，他们更愿意购买这些企业的产品，且愿意掏更多钱。

很显然，“操控评论”对美国消费者来说，并不在“正确的决策”范围内，相反，是一个错误的决策。被打上“操控评论”标签的品牌，在亚马逊上，乃至整个美国市场的日子恐怕不会太好过。

相反，如果消费者对某个品牌产生了信任感，那么61%的人会自动为品牌“打广告”，包括推荐给其他人、在自己的私人空间展示该品牌的产品、在社交媒体上谈论该品牌等。

有57%的受访者表示会购买其商品或服务，即便这个品牌的产品并不像其他品牌那样便宜。

最重要的一点是，43%的受访者表示，一旦他们对某个品牌产生信任之后，会保持一定的忠诚度，即便该品牌在某些事情上犯了错，这些消费者也愿意继续信任这个品牌。

只是对于“在某些事情上犯错”的界定，是否适用于品牌涉嫌“操纵评论”这种违反诚信的事情，无法确定。

但是，从侧面来说，一个品牌一旦打造起来，拥有一批忠实的粉丝，那么这个品牌在扛风险能力上明显要高于还不成熟的品牌。

毕竟，还是有不少消费者足够宽容，能容许品牌在非原则性的事情上偶尔“犯糊涂”。

▌亚马逊卖家融资9.7亿美元

事实上，亚马逊上的店铺品牌价值，受到了越来越多人的认可和追捧。

据Marketplace Pulse数据显示，截至2020年12月，亚马逊上的卖家累积获得约9.7亿美元的融资。

（图源：Marketplace Pulse）

其中，不少财团都在收购亚马逊上面有潜力的品牌。其中包括Perch、Thrasio、Razor、Seller X等财团。

像Thrasio、德国的BBG等收购财团，更愿意将目光放在中国卖家的品牌上。

亚马逊店铺中介公司Quite Light介绍，2020年财团收购一个亚马逊品牌，大概要花费300万美元左右。到了如今，300万美元已经无法收购到优质的亚马逊第三方卖家品牌了，至少要500万美元起。

足见如今亚马逊上的第三方品牌越来越值钱。

●头部品牌集中效应，越靠前越值钱，前50万名卖家，评论数5100万

在亚马逊上，如今已经出现了较为明显的头部集中效应。

2020年，亚马逊前852名卖家，贡献了10%的GMV，前3925名卖家贡献了20%的GMV，当比例达到50%的时候，需要前38785名卖家。

（图源：Marketplace Pulse）

贡献90%的GMV，是前36.77万名卖家，但是贡献100%GMV的卖家总数高达167.09万。

也就是说，尾部的130.03万名卖家，占据了亚马逊卖家总数量的78%，但贡献的GMV仅仅只有10%，这就相当于，对亚马逊来说，这最后的130多万卖家店铺，如果全部砍掉，也无法动摇亚马逊的根基。

现在是否明白了，为何亚马逊对卖家店铺说封就封了吗？头部卖家贡献的海量GMV，就是亚马逊对尾部78%的卖家敢于“痛下杀手”的底气。

侧面也证明，卖家品牌越往头部靠拢，品牌的价值也越高。

而在这些头部卖家当中，中国卖家的占比正在逐年增长。

2020年，亚马逊上有50万名卖家店铺，收到了累积超过5100万条评论，截至12月，这50万名卖家当中，中国卖家数量占比42.3%，仅次于美国卖家的52%。

（图源：Marketplace Pulse）

排名越靠前的品牌，亚马逊也越关照。

2015年排名前1万的卖家当中，活跃三年以上的卖家，平均占比在84%左右。活跃两年的卖家占比89%，而至少活跃一年的卖家，占比高达95%以上。

（图源：Marketplace Pulse）

BBG中国收购业务负责人徐先生也曾向《蓝海亿观网egainnews.com》介绍过，品牌的review数量、总体评分、是否处于头部垄断地位等，这些因素都会对品牌价值的评估产生影响。

这也就意味着，品牌越往头部靠拢，估值也会越高。

深圳资深亚马逊卖家Lee则介绍道，真正优质的亚马逊品牌，需要经过长时间的积累。无论是评论数还是Best Seller数量。

“短时间内冲击上评论，冲刺BSR，看上去是一条快速收益的捷径。但实际上品牌缺乏时间的积累，是十分脆弱的。”

因此，那些长年“霸榜”的头部卖家很少出现掉队的情况，但那些刚开始表现就十分强劲的卖家品牌，往往会后劲不足。要么被平台“重点关照”，要么流量、转化率达到一波高峰之后，就会迅速下滑。

总体而言，如今的亚马逊上，真正用心做的品牌，价值要远远高于店铺本身。而只注重店铺效益，不顾虑品牌影响的店铺，必然也不会被资本看重。

回到最初的问题，在大封杀的背景下，究竟是亚马逊店铺更值钱，还是品牌更值钱？你是否已有答案？欢迎留言告诉我们。

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