这个营养补剂品牌如何靠一勺产品撬动全球市场

如果你是播客爱好者同时关心品牌，大概率会注意到一个名为 Athletic Greens（以下简称 AG） 的营养品牌，果哥最近就经常听到这个来自新西兰的 DTC 品牌，由运动员出身的 Chris Ashenden 于 2010 年创立于新西兰，品牌总部在美国，十一年来专注于核心产品「小绿粉」。

与其他拥有多款产品的营养补剂品牌不同，成立至今 AG 专注于一款核心产品「AG1（小绿粉）」，用一勺冲剂补充用户每日所需的营养成分。

AG 自创立起，靠这一款产品打开了很多不同市场，比如美国、欧洲，以及 2019 年也进入中国。

AG 在不同市场都沿用了同样的 DTC 策略，比如播客投放、建立品牌大使社区等。同时，AG 具有非常高的复购率，其营收的 80%都来自复购，也证明了其消费者对 AG 的忠诚度。很多人会好奇，AG 是如何通过一款核心产品占领全球市场，今天果哥就带大家来解构一下AG北美市场的打法路径。

健康品类其实是一个非常大的赛道，全球的健康支出每年达到约 4.5 万亿美元，直到 2022 年，健康产品的支出仍旧以 6.3%的增速在增长。

以美国消费者为例，大概有86%的美国成年人有服用营养补剂的习惯，55%的成年人每周至少锻炼三次，大家能看到美国的消费者健康理念是非常成熟的。相比较生病以后去医院治疗，他们更愿意自己把握对健康的主控权。

而AG 是一个专注于研发多合一功能营养的全球领导品牌，我们一直都采用「大单品」策略，靠着一款「超级产品」在市场上取得成功。

通过市场调研分析，AG团队发现，全球消费者在选择保健产品时有很多共通痛点，比如产品、品牌和渠道都很复杂，消费者有时候不知道可以去什么地方购买。

每个产品所宣传的特点也不一样，很多消费者在看到产品宣传的时候会遇到一些相互矛盾的信息，导致他在选择保健产品时会有一些担忧。

还有很多消费者可能同时会有多个亚健康问题，所以在同时服用几个产品的时候，会担心成分超量或者药效相互抵消。

最后就是在消费者实际服用的过程中，需要服用多种保健品来解决不同的健康问题，因此每天需要服用大量的药片或者胶囊，这对于消费者来说其实是一个非常痛苦的过程。

不同于很多人常备的各式营养补充片剂，Athletic Greens 采用冲剂形态，每一勺浓缩有 75 种维生素、矿物质、益生菌益生元和天然食物萃取成分，目标是补充「每日所需营养」。 

于是在 2010 年，AG 在美国创立的出发点，就是想解决上述痛点。

我们通过一个核心的配方取代了一个复杂的产品组合，这款产品是粉末状，对消费者而言也更容易服用。

如果用几个点去总结一下 AG 这个品牌的产品特点，首先第一个点就是高质量。

大家都知道保健品的这个品类，毛利率相对来说是比较高的。但 AG 如果对比行业平均水平，他们的毛利率是远远低于行业平均水平的。

主要原因是AG团队选用了最好的原料，还拿到了 NSF（美国国家卫生基金会）的认证，这是一个职业运动级别产品的饮品认证，这也意味着他们的产品是符合职业运动级别的。

在美国他们也获得了很多的专业运动队的认可，比如说像 NBA、NFL 还有棒球队、自行车队，AG 都是他们指定的营养补剂产品。

第二个特点就是我们的强功效。这个产品里面一共有 75 种的维生素、矿物质、全植物成分，还有益生菌。

为什么是 75 种？为什么不是 80 或者 100？这不是一个简单的数字堆砌，而是从 2010 年到 2022 年，十几年的过程中不断地去摸索一个最佳的组合，保证这些产品在一起可以协同增效。

所以 AG 这个产品它可以很完美地替代九种保健产品，因为它有九个非常明确的产品的功能。当用户在吃的时候，只需要一勺粉、一杯水，不用再去担心吞咽大把的药片。

正因为产品真正解决了很多消费者的痛点，所以 AG 获得了全球消费者的认可，在美国、欧洲和英国市场 AG 都是多合一营养补剂领域的领导品牌。

中国区总经理 Tim Harrington 提到了一个让我们有些惊讶的数据，「在北美市场，AG 有 50%的新客都来自于播客渠道。」，「50%的新客来自于播客渠道」，在 AG 的品牌挚友中，有很多人同时是播客主播。 

回溯 AG 的启程，英文播客届的风云人物 Joe Rogan、著名畅销书作家和投资者 Tim Ferris 等人，从十年前开始就是 AG 用户，并自发为其宣传。Tim Ferris 甚至回答如果让他只推荐一种营养补充剂，那他会选择 AG 小绿粉。如今他也从多年用户，成为 AG 投资者之一。 

在 Tim Harrington 看来，「播客的最大优势在于人们花在上面的时间。」短则十几分钟，长则几小时的节目，听播客时间越久，连接更深，信任度也随之增加。播客更适合于建立长久而持续的连接，这和 AG 想要与用户所建立的关系有着共通之处。 找到对的主播，让他们讲述 AG 的品牌故事，新的用户在潜移默化中产生。

据AG团队透露 ，在海外，有 80%的消费群体是男性，并且多数是健身狂热爱好者，甚至是专业运动员，会追求更好的运动表现。女性用户占比较小，但增速很快。因此，AG 在海外市场的 influencer 和 KOL 投放中，运动员或是专业健身爱好者会是很重要的一部分。

AG团队在北美地区曾经和很多的运动名人、播客主持人、畅销书专家、演员，包括泰森都合作过。在 2010 年开始的时候，这是一个非常创新的模式，在合作的过程中摸索出了一套「利润共享」的模式。

AG认为KOL最大的优势就是他们活跃生动的个人形象以及对生活独特的见解。AG的筛选标准是对营养、饮食和健康生活方式要有由衷的热爱。同时，他们的消费习惯和选择具有代表和引领性，所以只有真正认可我们品牌的合作才能直接触动核心消费者，缩短与消费者的沟通成本。 

其次，营养品的功效在每个人身上的效果也不尽相同，所以合作的 KOL 以及品牌大使都是亲身体验过产品，并对产品有积极反馈，才会进一步合作，来确保所传达的信息是来自真实的用户体验。 

由于不健康的生活习惯与饮食习惯，全球人类的各种疾病的流行率在增加。根据 2018 年世界卫生组织的数据，非传染性疾病每年导致 4100 万人死亡，相当于全球总死亡人数的 71％，其中心血管疾病（CVD）和癌症占死亡总数的 72.9％。

而通过适当摄入的营养补充剂可以将这些非传染性疾病的得病率降低，因此现代人对膳食补充剂和强化食品的需求不断增长，从而推动了人类营养市场的增长。在美国这样成熟的消费市场里，只有两个领域的消费是快于 GDP 增长的，一是健康，二是教育。这种情况未来在中国也会得到同样的验证。

海外营养品牌有以下特点：

1、海外的营养补充剂品牌大都采取了在官网按月定制的形式，便于用户掌握用量，也起到一个提醒功能。

2、在产品上，除了基础维生素的补充之外，不少品牌会从免疫提升、抗疲劳、孕期健康、美容养颜、抗衰老等更细分的功能切入市场。

3、海外的营养补充剂品牌在「内容」上极具用心，不仅在官方的 Instagram、官网等发力，还会自建社区、Blog，以提供更专业化和个性化的分享，也拉近消费者的距离。

4、海外的营养补充剂品牌同样对于「研发」非常重视，不少企业采取外聘高校科研教授，或者内部聘请专业研发人员，以建立实验室的形式来加强「优质产品」的认知，也让消费者放心。

5、销售渠道上来看，以官网等线上为主，同样也有个别品牌进入线下商超、药店、开直营店的形式进行销售。