ACOS 飙升别怕！也别乱调！抓住“增长势能”轻松破局
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01.15深圳，直面对话eMAG官方团队，现场答疑解惑，从0-1助力2026开拓新蓝海>>
新品上架两周，后台 ACOS 突然冲到 100%，不少跨境新卖家就慌了：“赶紧收广告！” 但之前在很多文章中我有些写到，新品期你的核心目标不是ACOS，核心任务是积累市场认知（曝光）、夯实基础权重（点击），ACOS这个衡量指标可能是现在相对来说不是那么重要的数据，除非是有对比，比如同一个ASIN，不同的广告活动，你通过ACOS判断哪一个广告活动效果更好。
所以当你的新品ACOS不及你自己的预期的时候，你可以看看你的转化率，如果说转化率能稳定在比较亮眼水平（高于中位数或高于平均值或接近头部），那就更不用担心了，转化率好也是市场递过来的信号——它告诉我们，我们的产品本身具备竞争力，目标客群也对这款产品相对满意，只要你的运营基本盘足够稳固，就不用害怕的大砍预算，不然极大可能会陷入 “越调越差” 的困境。
一、为什么ACOS高，调整反而陷入 “越调越差”的困境？
新卖家、新运营可能会慌神，因为他们可能对 ACOS 的理解还停留在 “数值越高越差”，却忽略了它的核心逻辑：
ACOS = 广告花费 ÷ 广告带来的销售额
=（单次点击 x CPC） ÷ （广告销量 x 产品客单价）
当你盲目的减少你的广告花费的时候，看起来你把分子减少了，但是广告销售额这个是个未知数，从广告层面来说，单纯的降低广告预算可能导致你的广告点击减少，假设同等的转化率，那带来的广告销售额也在降低，分子分母都在降，ACOS就不一定降；
如果你是精细化一些，通过降低投放的CPC来控制广告花费，那CPC的下调可能带来的问题是广告位后移或者是曝光量减少，而这两件事情也并不能带来更多的销售额，甚至可能会因为广告位后移导致转化率降低或者是曝光少，那同样的点击率，同样的转化率，点击量少了，广告销售额也少了。
当然，说到这里你其实还有一种更好的方式，比如说把没有转化的投放关停或没有转化的搜索关键词否定，这个方式确实可以减少无效的花费，但是我还有一个小小的问题，我们前提是你的转化率是不错的，那你暂停真的需要吗？或者暂停的时候会不会多想一步，现在点击量还不够，让数据再积累积累？
举个真实案例：我们的新品近两周的广告数据，新品单价6.99欧元。
ACOS最高有223.07%，转化率综合在22.3%，是不是大部分广告活动都需要优化呢？重点可以看我框出来的内容（另外大家也不用觉得有压力，新品期居然创建这么多广告活动，并不是的，这么多广告活动是各国家的数据，每个国家创建几个针对该新品的广告活动，整合下来你看的就会很多，我解释这个内容是为了让大家避开“创建的广告活动越多，越能够起量”的误区）。
我们分享下我们小伙伴的处理方案，她的答案没有错，因为每一个人观点都不一样，我偶尔会发起这种讨论的目标也不是为了指出谁的广告打的有问题，而是为了带动团队思考，括号和蓝色是为了区分这是两个人的思路
1、广告组一：CTR和CVR可以，但acos较高；我应该会调整cpc，测试在搜索页面的不同位置的出单量和acos，我看这个数据我应该先提高cpc到首页测试出单情况，如果点击率上升和出单量上升我就不再做调整；如果调到首页转化和acos不好，降cpc，再去测试其他页面的广告位。（思路上是对的，这个思路的核心想法或许是想通过继续提升转化率，带动广告销售额的增长，因为大部分广告数据都表明，首页位的广告转化率很好的，但是有一个问题，我们一提高竞价，每次的点击成本也势必会上涨，这样就会导致我们公式里的分子（花费）瞬间变大。假设销售额销没邮箱预期以更高倍数增长（对于新品本来就是很难的），那ACOS的数值只会往上飙，绝不会下降。）
2、广告组二：CTR和IS表现不好，我会联想到CTR这么低和IS有关，先调整bid到IS首页，如果调整到首页CTR还是很低，就调整价格/标题/主图+当前提高的BID测试一周看CTR是否变好。（提高Bid这个点在上面的内容有说过，所以不重复，但补充建议：在调整的时候，也看一看广告位的广告数据表现，排除转化率640%的那组广告活动，这一组广告活动转化率是最高的，点击率低一些问题也不是很大，还可以从用户搜索词上找找方向）
3、广告组三：暂时不调整（不涉及内部的内容，所以我也没建议）
二、新品期的核心：不追利润，追 “增长势能”
在新品期，我们的运营思路和常规盈利导向是不一样，核心目标从来不是短期盈利，而是以下3件事：
积累产品权重（让平台认可你的产品）：在电商平台的规则中，产品权重的重要性我都不知道用什么来比喻比较好，但是我们都知道，只有平台充分认可我们的产品，它才会给予我们更多的流量，我们才会有更多的曝光机会。 拉动自然排名（降低对广告的依赖）：自然排名逐步提升，产品对广告的依赖就会相应降低。这意味着产品凭借自身的实力和魅力，在市场中站稳了脚跟，能够吸引更多自然流量，为产品的销售提供稳定且可持续的动力，实现更健康的发展。 站稳细分赛道（摸清市场节奏）：了解竞争对手的动态和消费者的需求变化，我们才能在这片领地深耕，不然每一款产品你都是一个类目节点，产品和产品之间相互没办法赋能，广告活动每一个都要交一笔学费，还不可持续，这。。。合适吗？垂直深耕可老带新，广告活动也是可以直接加入新品，节省一些预算，不至于作为新产品花更多的钱买同一个曝光位。
基于新品期的这些核心目标，只要订单量能够保持稳定的增长趋势，哪怕每周仅仅增长 10%，即便此时存在小幅亏损，从战略层面来看，这也是一场巨大的成功。因为这表明产品正在逐渐被市场所接纳，就像一把钥匙慢慢打开了自然流量的大门。随着自然流量的不断涌入，产品的知名度和影响力将逐步提升，为后续的盈利打下坚实基础。
而广告作为新品期推广的重要手段，其数据分析也需要遵循新品期的战略逻辑。铺垫了这么多，现在终于要引出最核心的内容了：在分析广告数据时，我们千万不能仅仅将目光死死地聚焦在 ACOS 这一指标上。实际上，ACOS 数值的高低，并不能简单地等同于广告效果的好坏。要知道，CPC（单次点击成本）以及客单价等诸多因素，都会对 ACOS 产生直接或间接的影响。
所以，针对这类处于新品期且有着特定战略目标的产品，在后续的运营过程中，我们应当着重关注两个关键指标：一是广告花费在整体成本中的占比，这能帮助我们合理控制广告投入，避免过度烧钱，确保资源的高效利用；二是广告销售额在总销售额中的占比，这可以让我们清晰了解广告对销售的贡献程度，从而优化广告策略，实现广告效果的最大化。通过关注这两个指标，我们能更科学地评估广告在新品期的作用，更好地实现新品期的核心目标。
三、实操指南：
前面是理论，现在是实操，实操从创建新品广告开始：
1. 长尾词布局：用低竞价替代高成本核心词（实操步骤）
关键词整理有很多种方式，你所有的新品必然是知道这款产品叫什么的，不然也没办法去找到精品，所以我们就可以通过这个最初知道的关键词进行搜索， 比如说坐垫“seat cushion”。
扒出大概5000多的关键词，然后对于新品期肯定建议不用死磕高竞争核心词，所以我们可以先优先通过ABA筛选一下1W-5的关键词，另外一定要加相关度的筛选（经验，当然这个是错成本很低，所以你们自己在实操的时候也可以不加这一项目筛选，问题不大）：
最后导出关键词列表后，优先选择 “包含产品卖点” 的词，不过我这个案例没有，我帅选出来就这五个关键词，但我还是发现还是存在通性，他们属于场景属性长尾词，词也不多，刚好一个广告活动组
把这些长尾词放到广告组，竞价我一般是按照最低的标准设置，差不多给1.1吧，截图其实也给了你参考值了，为什么设置低是因为方便控制（我生怕多付钱，我好穷）。
2. 竞品对标：跟着成熟节奏走，不盲目操作
新手最容易犯的错是 “闭门造车”，所以在广告跑出数据的那个阶段，我们可以通过卖家精灵或其它的工具分析彼此的流量情况：
我的习惯是先看广告流量，然后再看自然流量，因为广告这一块我自己更好控制（其实大部分情况我会把报告下载下来，然后把自然和广告放在一起查看），先说不下载的方式，重点看相关度高的关键词，然后对比一下你和竞品的区别，哪些是你可以重点培养的，比如说你的广告位比他差，记录一下,如下面的 seat cushion 、car seat cushion
然后我们再查看下我们这两个词的自然排名怎么样
3. 数据监控：用报表替代焦虑，精准判断调整时机
新品期不用天天盯后台，有ERP的可以设置预警，没有的反正我们形成一个固定的频率和周期，定期下载报告，分析数据就好了。
✅ 若 “ACOS 高但订单量持续增长 + 自然流量占比上升”：不用调整，继续保持现有设置；
✅ 若 “ACOS 高且点击量多但转化率低”：立刻查看广告数据报告，剔除 “高点击低转化” 的词，再替换成新的长尾词；
最后要到结尾了：新品成长需要 “耐心 + 工具”
新品就像小树苗，急着浇水施肥反而会烂根。在 ACOS 高的时候，与其心慌慌地采取行动，不如多用工具，多下载报告，通过数据分析能力，精准把控运营节奏。
新品上架两周，后台 ACOS 突然冲到 100%，不少跨境新卖家就慌了：“赶紧收广告！” 但之前在很多文章中我有些写到，新品期你的核心目标不是ACOS，核心任务是积累市场认知（曝光）、夯实基础权重（点击），ACOS这个衡量指标可能是现在相对来说不是那么重要的数据，除非是有对比，比如同一个ASIN，不同的广告活动，你通过ACOS判断哪一个广告活动效果更好。
所以当你的新品ACOS不及你自己的预期的时候，你可以看看你的转化率，如果说转化率能稳定在比较亮眼水平（高于中位数或高于平均值或接近头部），那就更不用担心了，转化率好也是市场递过来的信号——它告诉我们，我们的产品本身具备竞争力，目标客群也对这款产品相对满意，只要你的运营基本盘足够稳固，就不用害怕的大砍预算，不然极大可能会陷入 “越调越差” 的困境。
一、为什么ACOS高，调整反而陷入 “越调越差”的困境？
新卖家、新运营可能会慌神，因为他们可能对 ACOS 的理解还停留在 “数值越高越差”，却忽略了它的核心逻辑：
ACOS = 广告花费 ÷ 广告带来的销售额
=（单次点击 x CPC） ÷ （广告销量 x 产品客单价）
当你盲目的减少你的广告花费的时候，看起来你把分子减少了，但是广告销售额这个是个未知数，从广告层面来说，单纯的降低广告预算可能导致你的广告点击减少，假设同等的转化率，那带来的广告销售额也在降低，分子分母都在降，ACOS就不一定降；
如果你是精细化一些，通过降低投放的CPC来控制广告花费，那CPC的下调可能带来的问题是广告位后移或者是曝光量减少，而这两件事情也并不能带来更多的销售额，甚至可能会因为广告位后移导致转化率降低或者是曝光少，那同样的点击率，同样的转化率，点击量少了，广告销售额也少了。
当然，说到这里你其实还有一种更好的方式，比如说把没有转化的投放关停或没有转化的搜索关键词否定，这个方式确实可以减少无效的花费，但是我还有一个小小的问题，我们前提是你的转化率是不错的，那你暂停真的需要吗？或者暂停的时候会不会多想一步，现在点击量还不够，让数据再积累积累？
举个真实案例：我们的新品近两周的广告数据，新品单价6.99欧元。
ACOS最高有223.07%，转化率综合在22.3%，是不是大部分广告活动都需要优化呢？重点可以看我框出来的内容（另外大家也不用觉得有压力，新品期居然创建这么多广告活动，并不是的，这么多广告活动是各国家的数据，每个国家创建几个针对该新品的广告活动，整合下来你看的就会很多，我解释这个内容是为了让大家避开“创建的广告活动越多，越能够起量”的误区）。
我们分享下我们小伙伴的处理方案，她的答案没有错，因为每一个人观点都不一样，我偶尔会发起这种讨论的目标也不是为了指出谁的广告打的有问题，而是为了带动团队思考，括号和蓝色是为了区分这是两个人的思路
1、广告组一：CTR和CVR可以，但acos较高；我应该会调整cpc，测试在搜索页面的不同位置的出单量和acos，我看这个数据我应该先提高cpc到首页测试出单情况，如果点击率上升和出单量上升我就不再做调整；如果调到首页转化和acos不好，降cpc，再去测试其他页面的广告位。（思路上是对的，这个思路的核心想法或许是想通过继续提升转化率，带动广告销售额的增长，因为大部分广告数据都表明，首页位的广告转化率很好的，但是有一个问题，我们一提高竞价，每次的点击成本也势必会上涨，这样就会导致我们公式里的分子（花费）瞬间变大。假设销售额销没邮箱预期以更高倍数增长（对于新品本来就是很难的），那ACOS的数值只会往上飙，绝不会下降。）
2、广告组二：CTR和IS表现不好，我会联想到CTR这么低和IS有关，先调整bid到IS首页，如果调整到首页CTR还是很低，就调整价格/标题/主图+当前提高的BID测试一周看CTR是否变好。（提高Bid这个点在上面的内容有说过，所以不重复，但补充建议：在调整的时候，也看一看广告位的广告数据表现，排除转化率640%的那组广告活动，这一组广告活动转化率是最高的，点击率低一些问题也不是很大，还可以从用户搜索词上找找方向）
3、广告组三：暂时不调整（不涉及内部的内容，所以我也没建议）
二、新品期的核心：不追利润，追 “增长势能”
在新品期，我们的运营思路和常规盈利导向是不一样，核心目标从来不是短期盈利，而是以下3件事：
积累产品权重（让平台认可你的产品）：在电商平台的规则中，产品权重的重要性我都不知道用什么来比喻比较好，但是我们都知道，只有平台充分认可我们的产品，它才会给予我们更多的流量，我们才会有更多的曝光机会。 拉动自然排名（降低对广告的依赖）：自然排名逐步提升，产品对广告的依赖就会相应降低。这意味着产品凭借自身的实力和魅力，在市场中站稳了脚跟，能够吸引更多自然流量，为产品的销售提供稳定且可持续的动力，实现更健康的发展。 站稳细分赛道（摸清市场节奏）：了解竞争对手的动态和消费者的需求变化，我们才能在这片领地深耕，不然每一款产品你都是一个类目节点，产品和产品之间相互没办法赋能，广告活动每一个都要交一笔学费，还不可持续，这。。。合适吗？垂直深耕可老带新，广告活动也是可以直接加入新品，节省一些预算，不至于作为新产品花更多的钱买同一个曝光位。
基于新品期的这些核心目标，只要订单量能够保持稳定的增长趋势，哪怕每周仅仅增长 10%，即便此时存在小幅亏损，从战略层面来看，这也是一场巨大的成功。因为这表明产品正在逐渐被市场所接纳，就像一把钥匙慢慢打开了自然流量的大门。随着自然流量的不断涌入，产品的知名度和影响力将逐步提升，为后续的盈利打下坚实基础。
而广告作为新品期推广的重要手段，其数据分析也需要遵循新品期的战略逻辑。铺垫了这么多，现在终于要引出最核心的内容了：在分析广告数据时，我们千万不能仅仅将目光死死地聚焦在 ACOS 这一指标上。实际上，ACOS 数值的高低，并不能简单地等同于广告效果的好坏。要知道，CPC（单次点击成本）以及客单价等诸多因素，都会对 ACOS 产生直接或间接的影响。
所以，针对这类处于新品期且有着特定战略目标的产品，在后续的运营过程中，我们应当着重关注两个关键指标：一是广告花费在整体成本中的占比，这能帮助我们合理控制广告投入，避免过度烧钱，确保资源的高效利用；二是广告销售额在总销售额中的占比，这可以让我们清晰了解广告对销售的贡献程度，从而优化广告策略，实现广告效果的最大化。通过关注这两个指标，我们能更科学地评估广告在新品期的作用，更好地实现新品期的核心目标。
三、实操指南：
前面是理论，现在是实操，实操从创建新品广告开始：
1. 长尾词布局：用低竞价替代高成本核心词（实操步骤）
关键词整理有很多种方式，你所有的新品必然是知道这款产品叫什么的，不然也没办法去找到精品，所以我们就可以通过这个最初知道的关键词进行搜索， 比如说坐垫“seat cushion”。
扒出大概5000多的关键词，然后对于新品期肯定建议不用死磕高竞争核心词，所以我们可以先优先通过ABA筛选一下1W-5的关键词，另外一定要加相关度的筛选（经验，当然这个是错成本很低，所以你们自己在实操的时候也可以不加这一项目筛选，问题不大）：
最后导出关键词列表后，优先选择 “包含产品卖点” 的词，不过我这个案例没有，我帅选出来就这五个关键词，但我还是发现还是存在通性，他们属于场景属性长尾词，词也不多，刚好一个广告活动组
把这些长尾词放到广告组，竞价我一般是按照最低的标准设置，差不多给1.1吧，截图其实也给了你参考值了，为什么设置低是因为方便控制（我生怕多付钱，我好穷）。
2. 竞品对标：跟着成熟节奏走，不盲目操作
新手最容易犯的错是 “闭门造车”，所以在广告跑出数据的那个阶段，我们可以通过卖家精灵或其它的工具分析彼此的流量情况：
我的习惯是先看广告流量，然后再看自然流量，因为广告这一块我自己更好控制（其实大部分情况我会把报告下载下来，然后把自然和广告放在一起查看），先说不下载的方式，重点看相关度高的关键词，然后对比一下你和竞品的区别，哪些是你可以重点培养的，比如说你的广告位比他差，记录一下,如下面的 seat cushion 、car seat cushion
然后我们再查看下我们这两个词的自然排名怎么样
3. 数据监控：用报表替代焦虑，精准判断调整时机
新品期不用天天盯后台，有ERP的可以设置预警，没有的反正我们形成一个固定的频率和周期，定期下载报告，分析数据就好了。
✅ 若 “ACOS 高但订单量持续增长 + 自然流量占比上升”：不用调整，继续保持现有设置；
✅ 若 “ACOS 高且点击量多但转化率低”：立刻查看广告数据报告，剔除 “高点击低转化” 的词，再替换成新的长尾词；
最后要到结尾了：新品成长需要 “耐心 + 工具”
新品就像小树苗，急着浇水施肥反而会烂根。在 ACOS 高的时候，与其心慌慌地采取行动，不如多用工具，多下载报告，通过数据分析能力，精准把控运营节奏。
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