如何让花钱请的“流量”为你带来“留量”

SocialBook全球红人营销

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2021-07-02 10:00

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SocialBook全球红人营销

今天小编来为大家讲讲明星营销那些事儿～

千万不要觉得做网红营销的SocialBook小编在偏题，因为明星营销其实和网红营销有非常多的契合点，同时也有着网红营销无法取代的效果效应，最重要的是这是所有出海品牌在海外宣传营销中不可或缺的一环。

小罗伯特唐尼与一加8手机

首先让我们看看这些年明星营销的变化，明星营销已经从从最初的信任代理演进为今天的销售代理，营销目标、代言人定位、手段、渠道、效果等维度都在改变。

SocialBook认为，明星营销1.0时代是信任代理时期，品牌启用明星代言通常为了实现知名度提升，明星对于品牌来说是一张对外展示品牌形象的名片。在这一阶段，品牌依靠大量投放平台及TVC来实现广泛告知；

明星营销2.0时代是流量代理时期，品牌期待明星同时贡献声量与用户增长，将明星作为撬动市场的兴奋剂，并通过调动粉丝力量来实现其目标；

进入3.0时代，明星营销进入销售代理时期，品牌需要通过建立品牌与明星人设共鸣点、营销内容实体化、多方跨界碰撞、以及粉丝的深度卷入等方式，撬动市场的兴奋点与增长点，让品牌借助代言人实现粉丝流量变成品牌留量。

代言人，是代表品牌形象的超级符号

在《超级符号就是超级创意》中有一段提到过“超级符号”概念的一段话——认为能够让亿万消费者，对一个陌生的新品牌，只看一眼，听一声，就能够记住它、熟悉它、喜欢它，并乐意购买它，甚至逢人就爱谈论它的超级创意，就是超级符号。

品牌形象代言人，是能够让人们通过对代言人知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人。

从这个角度来看，品牌代言人就是一个品牌的超级符号，是连接消费者和品牌的一个重要媒介。

这就决定了，品牌代言人的作用，并不仅仅是为品牌带货，更是代表着品牌的形象，传递着品牌文化，输出品牌的价值主张。或者说，有了这些前提条件的加持，品牌销量的提升，才会变得事半功倍。

在品牌发展史上，有很多经典的品牌和代言人相互成就的例子。

周杰伦代言优乐美，“你是我的优乐美”这一台词成为经典广告流行语；

王力宏代言娃哈哈21年，更是建立起了消费者的深度联想，这也导致了娃哈哈在更换许光汉为代言人后，面临了舆论风波。

品牌选择代言人，并不是说谁有名就请谁。流量，只是一个参考维度，明星形象是否契合品牌的形象定位，是否符合消费者对品牌的心理认知，这些同样重要。

而在流量明星正当红的时代，许多品牌找代言人的思路，已经以形象为主导，变成了以流量为主导。这就可能导致代言人风格前后差异巨大，引起消费者的不满。比如2019年蔡徐坤代言Prada就曾引起热议，被大众认为是“向流量低头”。

明星营销3.0时代的决策路径

结合SocialBook多年的品牌营销与网红营销经验，我们认为明星营销有以下四个关键决策点。

第一，选择投资回报率高的明星——科学评估明星价值。

投资回报率高意味着对明星及粉丝的价值有科学的评估，并且与品牌有高度关联。“品牌与明星的合作是两个IP的结合”，两者不是孤立绽放，而是在心意相通的基础上合作共赢。评估的不仅是明星的形象，也包括明星能够动员的粉丝、粉丝购买的客单价。

第二，挖掘明星与明星人设的共鸣点——明星与品牌的有效链接。

这个阶段包括对本品牌的核心价值观与个性有清晰的定位，并找准明星人设的突破点与定位。所谓的突破点，是粉丝们可能没有见过的，未在其他品牌合作中呈现的，但是真实的人设。

这一过程，需要结合粉丝的洞察，确保品牌与明星设定的人设能够唤起粉丝的期待与惊喜，最终，找到明星人设与品牌人设的共鸣点。

第三，开发与明星的进阶合作方式——打动消费者的创新营销方式。

避免粉丝与大众都已司空见惯的套路玩法，用粉丝的深度卷入带来话题、参与，用实体化的娱乐内容带动产品和体验，并且用更多元化的跨界碰撞为明星营销带来更多的可能性，实现1+1大于2的结果。

第四，明星营销效果评估与管理——提升明星营销投入产出比。

在社交平台与电商平台的强势推动下，明星效果评估超越了传统的声量，销量被提升到同等重要的位置。

而在品牌与明星合作的周期向短期倾斜的趋势下，值得注意的是，如何避免陷入周期过短又日益频繁的战役，让每一次与明星的合作都能够将明星粉丝转化为品牌粉丝，实现用户的沉淀和影响力的持续发酵。

明星代言如何才能实现有效传播？

过去，考虑到自身定位，品牌主会选择与品牌气质相似的明星代言，但随着流量时代的到来，为了刺激销量，“气质”被代替，明星本身的热度和粉丝量成为品牌的主要考量因素，这就导致很多品牌牵手明星拍摄出来的“大片”与品牌定位格格不入。

不可否认，寻找到一位与品牌高度契合的代言人，拍摄一部能传递品牌价值的广告片，将会焕发品牌营销新的生机，但品牌如何把握好突破自我和标新立异的尺度，值得商榷。

有些品牌对于明星营销的理解较浅，找了明星代言在社交媒体上宣传一波就没有下文。品牌在营销活动中没有洞察到粉丝的心理需求，与明星之间除了代言没有其他更进一步的合作，与粉丝之间也没有更深度的情感交流，这就导致粉丝对于大部分品牌和明星的合作都没有实感，对品牌也没有行动上的回应。

说到底，明星和品牌之间的合作，无论是形象打造，还是风格设定，都需要契合产品气质，以及消费人群对产品的期待。为了让营销效果最大化，让粉丝用户有留存和沉淀，更现实地说，让营销预算每一分都尽可能花到刀刃上，品牌应该怎么做？

明星营销始终绕不开的就是粉丝这一群体，品牌如何利用好粉丝的价值是营销的关键所在。

从营销链路来看，粉丝是营销活动中的直接目标受众，为了让粉丝买单，品牌在营销前期需要经常与粉丝保持沟通。

因为对于品牌营销的内容，粉丝是否买单是个未知数，但通过和粉丝共创的方式可以保证品牌后期的营销效果。

除此之外，明星营销最核心的一点，是要在同时满足明星、品牌、粉丝三方需求的情况下建立三方联结，而不只是其中两两的结合。品牌一旦找到三方的连接点，后续的营销事半功倍。

小编有话说

如今的明星代言已成为品牌营销中十分关键的内容。但从各大品牌代言人的选择来看，过去简单的品牌与代言人之间的合作显然无法满足时代发展的需求。只有洞察消费者心理、根据市场策略灵活应对、坚定品牌理念，才能起到1+1＞2的效果。

与流量明星合作只是获取拉新的第一步，与消费者产生真正深度的情感交流，传达品牌主张，才是“明星营销”的终极要义。

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