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亚马逊三大广告类型的运营策略是什么？

亚马逊知识大纲

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2025-06-20 10:30

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亚马逊知识大纲

平台新政&爆款打造及差异化布局攻略揭秘，手把手教你进军巴西>>>

商品推广、展示型推广以及品牌推广是较为常见的三种亚马逊广告类型。三者营销侧重点不同，因此分析各类目标受众的需求差异，对广告投放方式进行细分，有利于叠加广告效果，快速打造流量闭环。本文将解读着三大广告类型的运营策略。

一、亚马逊自主广告产品全景

1.亚马逊自助广告解决方案

①展示型推广（SD）

按兴趣、品类或商品来进行投放，帮助提高知名度、购买意向和转化量;在亚马逊站内及站外投放自动生成的展示广告(可定制标题和徽标)来展示您的商品。

②品牌推广（SB）

按关键词或商品来进行投放，帮助顾客发现并关注您的品牌。广告会展示您的徽标、定制标题和一系列商品，并显示在购物搜索结果页面和商品详情页上*。

③商品推广（SP）

按关键词或商品来进行投放，帮助提高各个商品的可见度。广告显示在购物搜索结果中和商品详情页上，有助于提高购买意向和销售额。

2.从站外种草到站内拔草自助广告覆盖用户营销全生命周期

①“记”：站外广告投放后，提升品牌搜索指数+149%

②“逛”：80%的顾客使用亚马逊发现新商品和品牌

③“搜”：75%的买家通过搜索购买产品

④“比”：购买前的商品详情页，平均浏览14次

3.亚马逊广告产品能力对比

（图片来源于亚马逊官方）

二、亚马逊自助广告投放5步法

1.筛选投放产品

指定ASIN筛选标准
划分ASIN定级

筛选标准：

①Customer Rating (用户评分）

②FBA Inventory (可售库存）

③% TTL GMS （销售额占比）

④Conversion Rate （转化率）

⑤A+ Content （是否为A+页面）

⑥Open Date（上架时间）

（图片来源于亚马逊官方）

2.划分投放预算

针对不同ASIN划分预算金额
主力>新贵>潜力/长尾

①主力ASIN（预算占比50%）

用户评分高
可售卖库存充足
销售额占比高
转化率高
页面完善为A+
上架时间长

②新贵ASIN（预算占比30%）

用户评分高
可售卖库存充足
销售额占比中（但有潜力）
转化率较好
页面完善为A+
上架时间短

③潜力ASIN（预算占比10%）

用户评分中等
可售卖库存较少
销售额占比少
转化率较好
页面完善为A+
上架时间短

④长尾ASIN（预算占比10%）

用户评分一般
可售卖库存较少/多（抛货）
销售额占比少
转化率一般
上架时间长

3.梳理投放策略

主力 & 新贵ASIN 全链路策略
潜力& 长尾促进转化策略

（图片来源于亚马逊官方）

针对ASIN类型，可以设置以下投放目标及策略：

①主力ASIN

站外/首页：

提升主力产品认知度
拓展新客曝光覆盖度
再次曝光未转化访客

搜索结果页\商品详情页：

提升搜索结果曝光/排名
抢占竞品考虑&购买人群
拓展本品互补商品人群
防御本品Listing流量流失
召回本品历史到访客户

商品详情页：

留住本品购买老客（本品防御）
新客购买占比高（新生意来源）
抢占竞品购买/复购人群

②新贵ASIN

站外/首页：

提升主力产品认知度
拓展新客曝光覆盖度
告知老客品牌上新

搜索结果页\商品详情页：

提升搜索结果曝光/排名
抢占竞品考虑&购买人群
拓展本品互补商品人群
防御本品Listing流量流失
召回本品历史到访客户

商品详情页：

形成老客复购
拓展新客购买
抢占竞品购买/复购人群

③潜力ASIN

搜索结果页\商品详情页：

抢占竞品考虑&购买人群
拓展本品互补商品人群
防御本品Listing流量流失
召回本品历史到访客户

商品详情页：

形成老客复购
拓展新客购买
抢占竞品购买/复购人群

④长尾ASIN

商品详情页：

借助促销季召回老客
定向价高竞品抢占人群

4.创建广告计划

清晰的广告命名
关键词词库创建
竞品名单梳理
广告素材准备

（1）关键词选词逻辑

按主题和投放目标将关键词分类，更精准定向

先尝试从商品推广中绩效优异的关键词开始，按照不同主题和投放目标来划分关键词列表（请参考以下以 Lego 为例的关键词分类）

为品牌推广至少添加 50 个关键词，灵活运用多种关键词类型和匹配方式。

关键词类型	示例
品类关键词（通用关键词、商品关键词）	通用关键词：品类通用的关键词，如：“toy” 商品关键词：包含具体商品的关键词，如 “building blocks”，“toy trucks”
竞品关键词	与竞争对手品牌相关的关键词，如“makeblock”
补充商品关键词	为补充关系的商品关键词，如 “toy container““toy storage baskets”
品牌关键词	品牌核心关键词，如“Lego”
品牌+商品/促销关键词	品牌+商品名称或促销类的变体，如 “Lego star wars””Lego deals”

（2）利用品牌推广的广泛匹配涵盖同语义搜索词 & 限制符功能

当您为关键词使用广泛匹配类型时，与该关键词同语义的复数形式同义词等也会被匹配，帮助您吸引更多对您的商品感兴趣的消费者。

限制符：在广泛匹配投放关键词“+kidsdesk”时，只有包括“kids”的搜索词会被匹配，如“kidstable”，或者“round table for kids”；但不会匹配 “ round table” 。

（图片来源于亚马逊官方）

（3）关键词查找

系统推荐关键词：系统推荐的高效关键词

ASIN标题/Top Listings：与产品描述密切相关。根据产品详细页面质量选定效果更佳

前台搜索框：从前台搜索获取最新高频搜索词

搜索词报告：与产品密切相关，根据消费者实际的搜索内容选定

品牌分析报告：品牌拥有者专属品牌分析，可搜索站点的热门关键词排行

（4）关键词来源

①建议的关键词

创建广告过程中，亚马逊广告平台自动根据商品来推荐密切相关的关键词；

支持查看全球商品推广和品牌推广活动的建议关键词翻译，并以广告主选择的亚马逊广告平台语言在每个建议关键词下方显示，为广告主排除语言障碍。

②ASIN 标题 / Top Listings

与商品描述密切相关，根据商品详情页质量选定效果更佳；

找到类目排名靠前的 Listings - 记录 Listing 标题查看亚马逊站内表现好的竞品 Listing，或者品类内 Top100的竞品 Listing，积累关键词:

Amazon Best Sellers：流量大；商品、广告竞争都比较大
Amazon most wished for:：购买意愿强；商品毙层竞争大
Amazon Movers & Shakers (在过去24小时内销量排名提升最高的商品，每小时更新) : 热点；变动大
New Releases: 新品红利期，易转化，有潜力

③亚马逊网页搜索框

从亚马逊网页搜索框获取最新高频搜索词；

在亚马逊网页搜索框中输入关键词，查看下拉单中其他相关的关键词。

④搜索词报告

与商品密切相关，根据消费者实际的搜索内容选定；

下载商品推广自动广告的搜索词报告；

找到投放词和关键词的联系；

自动广告报告的作用:

找到手动投放关键词
优化及检验 listing

⑤品牌分析报告

品牌卖家专属品牌分析，可搜索站点的热门关键词排行；

在亚马逊广告平台的品牌分析中，进行关键词搜索，查看并采集搜索频率排名高的关键词。

（5）关键词创建

通过搜索词报告，Top Listing 标题关键词筛选

（图片来源于亚马逊官方）

（6）关键词词库创建

（图片来源于亚马逊官方）

（7）SD广告覆盖用户从站外到站内的全面营销触点

①“记”：覆盖美国年轻人聚集平台Twich，及全美多个体育、潮流、新闻、时尚等网站

（图片来源于亚马逊官方）

②“逛”：唯一可投放至首页的广告形式

（图片来源于亚马逊官方）

③“搜”：抢占搜索结果位黄金位置

（图片来源于亚马逊官方）

④“比”：品牌进攻，品牌防御的包围式广告矩阵

（图片来源于亚马逊官方）

5.追踪效果调优

第一步：查看广告报告

①展示推广

广告活动报告 Campaign report
定向/投放报告 Targeting report
推广的商品报告 Advertised product report
已购买商品报告 Purchased product report

②品牌推广/品牌推广视频

关键词报告Keyword report
关键词广告位报告 Keywordplacement report
广告活动报告Campaign report
广告活动广告位报告 Campaignplacement report
搜索词报告Search term report
搜索词展示量份额（Beta）Search term impression share(Beta)

③商品推广

阶段性绩效报告
SKU绩效报告
搜索词报告
其他ASIN报告
广告活动绩效报告

第二步：一筛二调三开四关

筛：通过清晰的广告命名，比对每条广告数据表现效果，从VCPM/CPC/CTR/DPVs/Sale/ACOS/ ROAS/ NTB等维度综合筛选表现优质的广告，并也标注表现较差的广告

调：针对未成功投放产生曝光的广告，提高出价或放宽、调整放宽定向，进行优化

针对CPC、ROAS表现较差的广告，降低出价或调整细化定向，进行测试优化，请勿直接关停

开：针对表现优质的广告，保留原广告，并复制该广告模式，新开广告新建预算，进行出价优化调整，或复用链路，新开投放ASIN

关：针对多次调整后仍表现较差的广告，降低预算或关停

来源：网络综合

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海外主要汽车市场的国家/地区政策出现分化:以德国、意大利为代表的欧洲主要汽车生产国，携其本土汽车产业巨头，共同构成了推动欧盟调整“禁燃令”的主导力量。从本质上看，此次政策调整的进程，折射出欧盟内部不同国家与产业利益集团之间的复杂博弈。泰国、马来西亚和巴西现阶段开始偏好汽车产能的实际落地希望引入长期资本以支持当地的经济发展。

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