德高中国廖海粟：AI时代，程序化户外广告破局的3大关键

如今，还极具增长性的媒体渠道是哪个？并非已经进入白热化竞争的图文、短视频平台，而是数字户外（DOOH）媒体。

根据全球广告市场预测，2024至2029年间，在全球广告收益的复合年增长率预测中，数字户外(DOOH) 以 +8.2% 的增速高居榜首 。与此同时，整个户外广告(OOH) 的年复合增长率也达到了+6.1%，超过了泛电视、音频和平面等多个媒体板块。

以上这些数据清晰地表明，数字户外广告，是当下增长最快的媒体板块。

事实上，穿梭于这座现代化的都市时，我们同样能感受到身边无处不在的户外数字屏幕，正在深刻地改变着我们的生活和信息获取方式。 而在人工智能浪潮席卷全球的今天，传统的户外广告模式正面临前所未有的挑战与机遇。AI时代下，企业又该如何利用好数字户外广告破局内卷，实现高质量增长？

作为全球领先的户外广告公司，德高集团的洞察与实战案例，或许能为我们带来一些启发。

高增速下的程序化广告魅力：

精准锁定高价值人群

大家好，我是德高中国数据技术负责人廖海粟。今天我们讨论的渠道是一种已经存在了很久的渠道——户外广告。那么，在AI变革之下，户外广告到底发生了哪些改变，又可以如何帮助企业实现品牌建设与生意增长？

今天，我就AI时代交通媒体投放创新，和标准程序化数智交易推动高质量增长这一话题分享一下德高中国和我的看法。在人工智能浪潮席卷全球的今天，传统的户外广告模式正面临前所未有的挑战与机遇。我们相信，只有拥抱变革，将程序化作为基石，才能真正解锁AI在户外广告领域的巨大潜力，找到户外广告的破局之路。

分享前，先简单介绍一下德高集团。我们是一家专注于户外广告的媒体公司。如果单从营业额这一维度来看，2023年德高中国实现了35.70亿欧元的营收，2024年进一步增长至39.35亿欧元。

稳健增长的营收，意味着市场对我们的认可。再加之数字户外广告的市场规模增长，也进一步给了我们不断探索、创新，主动拥抱变革的信心。

根据全球广告市场预测，在2024至2029年间，在全球广告收益的复合年增长率预测中，数字户外(DOOH) 以 +8.2%的增速高居榜首 。整个户外广告(OOH) 的年复合增长率也达到了+6.1%，超过了泛电视、音频和平面等多个媒体板块。

这些数据清晰地表明，数字户外广告是增长最快的媒体板块，我们正处在一个正确的、高速增长的赛道上。德高集团同样早已洞察到这一趋势，并积极布局程序化数字户外。

接下来，我将向各位分享德高集团在国际化数字户外领域的一些探索与进展。

作为数字户外媒体的核心之一，2024年，德高集团的程序化收入达到了1.459亿欧元。与2023年相比，增幅高达45.6%，且这部分收入已占我们全部数字化媒体收入的9.5%。

目前，我们已经打通了全球46个需求方平台（DSP），连接了超过61000块电子屏，其中包括德高集团在五大洲24个国家运营的25500块屏幕。 

程序化广告最大的魅力，便在于精准。

举个例子，我们曾在巴黎机场为高端化妆品客户执行了一个程序化投放，这也是德高首个机场程序化的“现场触发”式投放。具体来看，我们基于航班时刻表进行了实时触发，精准定向即将飞往中国的航班，在这些航班乘客对应的流动路径上，进行对应且精准的广告曝光。

成果也非常显著，这次投放，该企业最终实现了2.6倍 的收入增长，其中64%的收入，都精准地来自于我们所定向的、前往中国的乘客。这充分证明了程序化在特定场景下锁定高价值人群的强大能力。

3大案例，看AI时代下程序化广告破局的

3个关键：精准触达、内容突破、实时响应

除了全球范围的探索与实践，德高集团在中国市场同样也已深耕多年。自2005年进入中国内地市场以来，我们的业务已遍及11座城市，拥有超过 16万个广告位。媒体网络覆盖了地铁、机场、巴士和街道设施 每天能够触达1.73亿人，覆盖了中国19% 的城镇人口。

如此广泛而深入的覆盖，为我们在中国实践程序化与AI的融合，提供了得天独厚的土壤。这样的覆盖范围，也为我们后续讨论的全球化与AI的融合提供了坚实的基础。

而AI的算法和决策，本质其实是需要一个灵活、高效、自动化的交易平台来执行，而在德高集团看来，程序化广告是人工智能广告落地的基石与天然场景。

与此同时，户外广告要在AI时代成功破局，必须抓住以下3个关键点：

第一，场景化交互与AI的实时响应能力的融合。

未来，户外广告将不再是静态的展示，也不是粗放的浏览，它可以根据天气、时间、事件，甚至人群情绪，进行实时互动的智能终端。这将重构户外广告的体体验。

第二，动态内容载体与AIGC的高效生产能力高度匹配。

这能够破解传统户外在内容呈现和生成上的瓶颈，AIGC可以秒级生成千人千面的创意内容与内容呈现，让我们的屏幕永葆新鲜感和相关性。

第三，数据驱动的投放逻辑与AI算法天然协同。

这能构建前所未有的精准触达能力。AI将帮助我们从海量数据中洞察消费者行为，实现“在对的时间、对的地点，将对的内容展示给对的人”。

事实上，程序化广告的力量不仅在于精准，更在于其强大的协同能力。

以下几个案例便是更加具体的佐证。

第一个，在与道达尔能源的合作中 ，德高集团实现了一次壮举：跨国际、跨媒体的程序化同步投放。

这次投放我们横跨了亚洲、欧洲、美洲、非洲及中东的12个国家。借助程序化技术，道达尔在全球不同时区、不同文化背景的市场中，确保了品牌信息的同步呈现和精准触达，极大地提升了全球品牌声量的一致性与传播效率。在中国，我们选择在静安寺、陆家嘴等核心站点，通过POI标签定向签证中心人群，最终获得了超过1673万次的高质量曝光。

第二个与脉动的合作案例更具互动性。

众所周知，夏季是饮料销售的旺季。因此，我们利用程序化技术，为脉动的投放增加了一个特殊的策略：当户外气温达到33℃时，广告画面会自动切换为“高温版”的清凉画面。通过这种方式，我们将受众对环境的体感与广告内容进行了巧妙的互动，让“温度”成为广告的一部分，也极大提升了广告的关联度和吸引力。这场在上海269块屏幕上为期64天的投放 ，最终获得了超过9350万次的曝光。

此外，Oatly的合作案例，则在脉动之上又实现了进一步迭代与拓展。Oatly是来自海外的燕麦奶品牌，将正打算将产品品类拓展至冷藏饮品领域。

在该款全新产品系列上市所开展的360° 整合营销活动中， Oatly并未采用任何预先制作的广告素材，而是选择借助动态创意优化（Dynamic Creative Optimization，简称 DCO）这一技术的创新潜力。

具体来看，该技术会利用花粉浓度、风速、湿度等各类环境数据，通过算法实时生成全新且独特的广告内容，并即时投放。活动方在柏林的关键目标客群触点处部署了共计 136 块数字屏幕，通过程序化投放技术精准定位，确保核心信息能精准触达素食者与弹性素食者这两大核心目标客群。与对照组相比，接触过该数字户外广告的受访者，其购买意愿提升了 64%。

程序化广告的的基石：

公平、透明、统一的行业标准

刚才我们看到的所有案例，都是充分利用了程序化技术，实现了因时、因地、因人而异的精准沟通。

而我们所做的这一切，都需要一个坚实的基石——那就是一个公平、透明、统一的行业标准。

因此，德高中国也不仅是程序化广告的实践者，更是行业标准建设的推动者。我们非常荣幸能与信通院下属中国通信标准化协会（CCSA）合作，共同起草和推动《程序化户外广告投放曝光测量技术要求》这一重要的行业标准。

CCSA的会员单位包括了京东、字节跳动、中国移动等行业巨头。目前，团体标准已在2025年上半年正式通过，此刻已经进入最后的报批阶段。我们希望这对整个行业的健康、可持续发展，可以有里程碑式的意义。

这一团队标准能为行业带来什么？该标准为投前和投后的曝光量计量提出了可以参考的技术要求和实现路径，而非企业自身“自说自话”。

实际上，由于当下经济环境和品牌方的需求，我们除了要提供投前的曝光量，也需要在投后归因层面给出“交代”，也即具体业务侧的指标。

而当下，无论是投前还是投后，德高中国都可以为行业与品牌提供一份优秀的答卷。

比如在今年中秋期间，某个食品品牌借代言人影响力为品牌提供增益。

在此期间，其联合并借助德高中国的技术能力，针对 25-39 岁高消费女性等TA人群，筛选静安寺、徐家汇等 12 个核心地铁站、100+媒体资源投放。最终实现了4725万+曝光人次、393 万+曝光人数，TA浓度达 10.5%；线下曝光驱动 AIPL 人群增长 46.5%（是非曝光组的 2.3 倍），商品收加、购买分别提升 93%、20%，浏览行为增幅达 233%，成功打通 “线下曝光 - 线上转化” 链路。

更加具体到线下业务指标上，德高中国也能为企业实现不错的提升效果。

比如，针对 18-35 岁年轻人群，重庆的“烤匠” 聚焦门店周边4个核心地铁站、28个媒体资源，以程序化媒体实现低成本、精准的持久投放。最终，活动覆盖5813万+曝光人次、276万+曝光人数，TA浓度53.2%；曝光人群到店率达14.9%，是非曝光组的3.96倍，且周均到店频次提升13.4%，同时收获2万+点评声量，高效完成“地铁流量 - 到店消费”的转化。

结语

最后，除了在推动行业标准建立、追求明确的业务侧指标提升的同时，德高集团对自己的技术实践也从未停止。

除了前面提及的机场和地铁，德高集团也率先在中国推出了针对公交媒体的受众测量系统BAM (Bus Audience Measurement)。这是一个由德高中国独立开发的、完整支持公交广告业务增长的系统。我们综合运用了地理围栏技术、数据建模，并充分考虑了媒体可视面积、道路类型、巴士发车频率等多种可见度调整参数，最终建立起一套科学的、可量化的曝光测量体系，让每一分预算都有据可循。

这一技术和BAM应用，同样在标准协会中正在推进标准立项，而且我们经过反复讨论，最终也会直接开放出来，通过半托管或者全托管的模式，供有意向的合作伙伴使用，期待和行业伙伴们共建巴士广告的业务生态，让巴士户外广告业务板块越做越健康。

综合来看，AI时代的户外广告，已经不再是过去单向的、粗放的传播，它正在进化为双向的、智能的、精准的互动体验。而这一切变革的起点，就是我们今天反复强调的——程序化。

德高中国愿与在座的各位一道，以程序化为引擎，以AI为导航，共同拥抱这个充满无限机遇的新时代。

以上就是我今天的分享，谢谢大家。