一天一家跨境电商公司：义乌骑行大卖ROCKBROS

义乌的洛克兄弟从骑行配件做起，做到两万多个SKU和海外多国布局。它凭什么能做成？转自有品牌、入股工厂、海外设公司，每一步都在把成本和信任握回自己手里，但德国公司的重亏、整车难题和俄罗斯风险也值得细看。

骑行这门生意里，客单价较高的往往是整车。捷安特、Trek、Specialized这些老牌子已经有渠道和车店，不少公路车售价上万元，新品牌要挤进整车市场，得过的关很多。

车以外的东西是另一片市场。车灯、车包、头盔、骑行眼镜、手套、水壶架，不同骑车的人会买其中几样，磨损和需求变化还会带来后续购买。品类多，品牌也比较分散，想让人从头配到脚地买同一个牌子，并不容易。

义乌有家公司专做这一块，叫洛克兄弟，英文ROCKBROS。创始人张新刚先在义乌开自行车店、办骑行俱乐部，随后做起eBay生意。公司和ROCKBROS商标于2010年注册，2013年开始把经营重心转向自有品牌。到2026年，它的产品已覆盖多个国家，拥有两万多个SKU，还把自行车整车做进了产品线。

这家公司值得拆开看的，是它几次关键的选择。转品牌、进工厂、设海外公司、探索俄罗斯市场，这几步连起来，是同一个思路：先把影响成本和信任的环节攥在自己手里，再去谈规模。

自有品牌，是一次大促逼出来的

张新刚做跨境之前，在义乌开过自行车店，还办了骑行俱乐部，组织本地骑行活动。代理生意做到后来，品牌对销售区域和供货有自己的规则，他想把生意做大，就得找新的出口。

跨境是他找到的一个出口。早年义乌价格不高的骑行配件，在eBay上能卖到更高的价格。那时候，他卖的多是采购来的配件和代理品牌，先把线上卖货这件事跑通。

2013年，代理品牌的折扣限制让洛克兄弟报不上“双11”促销，供货一旦跟不上，店铺也会断货。张新刚就在这时候下决心，把重心转向自有品牌。ROCKBROS商标此前已经注册，2013年是经营方式转变的节点。

这件事放到今天一样有参考价值。

卖别人的牌子，活动资格、供货和定价都要受对方约束；只赚商品差价，规则一变就容易被动。洛克兄弟转品牌转得早，一次报不上活动，再碰上断货，就够它下决心了。

入股工厂，比多开几个店要紧

2015年，洛克兄弟入股合作工厂，后来继续投资生产环节，把研发、制造、销售接起来。工厂投入要压资金，也要花时间管理，短期内很难只靠多开几个店收回。

这一步的分量，要放到今天的平台环境里掂量。白牌价格竞争激烈，纯贸易型卖家如果既管不了设计，也掌握不了生产，就很难只靠差价守住利润。洛克兄弟把品牌和供应链都往自己手里拉，给产品迭代多留了一点主动权。

深度参与工厂，平价才更有机会做成常态。洛克兄弟走的是“平价精品”路线，拼成本，也拼品质稳定。用户觉得好用，才有可能给好评、再买下一件。真实评价里冒出来的问题，能否尽快进入下一版产品，取决于设计、工艺和品控能不能配合。

骑行装备的小改进往往来自使用场景：手套尺码、车灯固定方式、车包防水，骑过车的人更容易发现哪里不顺手。洛克兄弟从俱乐部和骑行爱好者起家，设计研发也一直围着这些细节做。

两万多个SKU，覆盖骑行人的许多需求

洛克兄弟最早做车包、车灯、水壶架、车锁，后来铺到车铃、把套、眼镜、头盔、手套和骑行服，再往外做整车。如今产品超过两万个SKU，其中既有人身装备，也有车身配件。品类做得广，意味着选品、品控和备货的账都得跟上。

配件的账和整车不一样。单件价格通常低一些，有的商品会因磨损和使用场景变化带来复购，但车灯、头盔和手套的更换周期不能一概而论。一个新手先买车灯，之后再买头盔、眼镜、骑行服，品牌才有机会陪着他把装备配齐。

对手仿一款车灯不难，要复制跨品类的供应、设计和品控，得花更长时间。品类覆盖可以成为优势，也会把库存和管理难度一起推高。

主品牌之外，它还做了不同系列和子品牌。ROADTOSKY天路走中高端骑行，Qunature拓野趣做户外装备，VeloNuts小骷髅做骑行服饰。主品牌守住平价的基本盘，其他品牌去试新的价格带和户外场景。

不同市场的内容，也得围着当地人的骑行场景去做。图文和短视频可以展示车灯怎么装、车包怎么用、骑行服适不适合那里的天气。但能起效，最终还得看产品经不经得起骑行者上手去试。

海外设公司，它交过一笔重学费

2015年起，洛克兄弟在德国、日本设立本地公司，此后又扩到美国、澳大利亚，并布局海外仓和售后。骑行装备出了问题，灯坏了、配件装不上，都要有人处理。当地有公司、有仓、有人接售后，服务才更容易跟上。

这条路它也摔过跟头。德国分公司的合作和财务管理曾出现问题，公司蒙受重大损失，后来重新注册公司、组建当地团队，继续做仓储和售后。海外有了公司，并不等于总部就能看清每一笔钱。

海外公司离总部远，财务和人事如果只由一个人掌握，问题可能拖很久才暴露。准备在海外设公司的卖家，资金审批、账户权限、定期核账这些事，得在开张时就定下来，别等出了事再补。

进俄罗斯，还得先把服务接住

2022年后，俄罗斯市场的进口渠道和品牌供给发生变化，也吸引了更多跨境卖家进入。机会有，但低价竞争、跨境物流和售后服务同样摆在面前。卖骑行配件，不能只看别的品牌有没有留下空位。

洛克兄弟近年把Ozon纳入俄罗斯市场的销售渠道，先做产品上架，再积累评价和客户反馈。店铺里有被消费者评价的商品，但单凭某些商品的评分，算不出整家店的复购率，也不能推出公司的俄罗斯业务营收。

晚到的品牌卖家，在竞争已经形成的平台里，更需要积累真实评价，把售后接上。起量可能慢一些，能不能站住，还是要看商品体验和经营成本。

线上之外，它也在铺当地服务。部分售后由代理商和实体店承接；哈萨克斯坦已有品牌门店，俄罗斯市场继续寻找合作伙伴。车灯和车包出了问题，找得到人处理，比宣传页写多少承诺都实在。

俄罗斯的风险也得算进去。跨境结算、汇率、物流和平台规则都可能影响订单，线下投入还要承担门店和人员成本。中小卖家照搬之前，先算清楚万一要收缩业务，这些投入能收回多少。

它的软肋也很清楚

大众平价是洛克兄弟扩张的一个基础，也是它往上走时要面对的课题。主品牌在用户心里的印象偏向好用不贵，新系列想卖到更高价格，要让设计、性能和服务撑得住。

整车是另一门生意。整车比配件重得多，占库存、占资金，售后也更复杂，还要直接面对做了几十年的整车品牌。它手里有配件供应链，这份优势能在多大程度上变成整车业务的竞争力，还要看接下来的产品和市场反馈。

行业热度也会变。骑行装备的备货跟季节、车型和消费者兴趣连在一起，不能把某一年的骑行热当成长期不变的增长。洛克兄弟往滑雪和更宽的户外场景延伸，能走多远，取决于它在骑行圈攒下的信任能迁移多少。

渠道上，它从线上平台起步，后来把线下门店和本地服务补进来。杭州、义乌和日本等地已有品牌店，全球门店还在扩张。开店能让消费者摸到产品，也会增加房租、人员和库存的投入。

普通卖家能带走的东西

洛克兄弟今天的产品规模，是十几年一点点垒起来的。两万多个SKU、自有或深度参与的工厂、多个国家的本地公司，中小卖家短期内够不着。对他们有用的，是每一步背后的算账方式。

它在订单还没大到能包下一座工厂时，就入股合作工厂，因为产品设计和质量离不开生产环节。中小卖家投不起工厂，也可以和一两家核心工厂合作得更深，在改款和交期上多拿一点主动权。

它的品类是顺着一个骑行人的需求长出来的，每个新品都在给老客户一个回来买的理由。这比追单个爆款慢，好处是收入不必只靠一款产品撑着。

进新市场先攒评价、先布售后，对做高售后需求品类的卖家最有参考价值。服务接不住的时候冲量，冲得越快，售后压力可能来得越快。

洛克兄弟走的路，拆开看都是笨功夫。从代理转向自有品牌，从卖货到入股工厂，从线上店到本地公司和专卖店，每一步都在把原来握在别人手里的东西拿回来。节奏不算快，但路是一步步走出来的。

它也有自己要消化的难题：主品牌的平价印象、整车的重投入、新品类能否跑通、俄罗斯市场的经营风险，都要在接下来几年里一个个去解。

定价权要靠产品、生产和服务一起争取。这句话，洛克兄弟用了十几年去摸索。