各项费用太高，卖家开始尝试从Shopee、TikTok Shop等平台搞流量
287越南电商卖家正在出现一个很有意思的变化：一边继续依赖 Shopee、TikTok Shop 等平台获取订单，另一边却想尽办法把已经成交过的客户引导到自己的官网、Zalo 或线下门店。
据越南媒体报道，有消费者在 Shopee 购买服装后，包裹中收到卖家附带的卡片。卖家在卡片中直接表示，Shopee、TikTok Shop 的平台费用越来越高，并邀请消费者下一次通过品牌官网直接下单，价格最高可以比平台便宜 30%。
还有消费者购买牛奶后，在包裹中收到卖家的 Zalo 联系方式，直接购买不仅可以享受优惠，满一定金额还提供免费配送。
过去平台是卖家争抢流量的地方，如今越来越多卖家开始思考另一个问题：订单确实越来越多，但扣完平台费、广告费、促销和物流成本后，到底还剩多少利润？
卖家的利润空间越来越薄
此次越南卖家主动把消费者引导到平台之外，最直接的原因仍然是经营成本。
今年以来，各个平台多次调整费用。而平台经营成本显然还不只有这些。
为了获得流量，商家往往需要参加大促、优惠券、广告、直播、达人推广等活动。因此，对利润率原本就不高的商品来说，平台费率即使只增加几个百分点，最终利润受到的影响也可能更加明显。
越南高质量商品企业协会主席 Vũ Kim Hạnh 表示，在其有电商平台业务的会员中，约 90% 反映“卖得越多越亏”。
今年 5 月，越南国家竞争委员会也曾公开表示，已经收到有关 Shopee、TikTok Shop 调整固定费用、交易处理费和新增服务费的多项反馈，并要求平台进一步说明收费依据、调整方式以及对卖家和市场竞争的影响。
卖家左右为难
问题在于，即使平台越来越贵，大多数商家也不愿意真正退出。
数据显示，2026 年上半年，Shopee、TikTok Shop、Lazada 和 Tiki 的卖家数量合计达到约 61.38 万家，同比增长超过 14%。也就是说，一边是卖家不断抱怨成本上涨，另一边是平台上的商家数量仍然在增加。
原因并不复杂。
电商平台掌握的并不只是一个线上店铺入口，还包括流量、支付、物流、评价体系、退款保障、优惠券以及消费者已经形成的购物习惯。
对于一个普通品牌来说，自己建设官网并不困难，但想重新获得与 Shopee、TikTok Shop 相同规模的流量和消费者信任，成本往往更高。
原报道中的消费者就给出了一个很典型的答案。即使卖家承诺官网购买可以便宜 30%，她最后仍然选择继续在 Shopee 下单，因为通过平台购买，如果商品不满意，还可以使用平台的退货退款保障。只有当品牌足够熟悉、售后风险已经很低时，她才愿意绕过平台直接购买。
因此，现在很多越南卖家实际采用的不是“退出平台”，而是两套体系同时运行：平台负责获客和第一次成交，官网、Zalo、社交媒体及线下门店负责后续复购。
“包裹里塞张卡片”涉及平台风险
不过，把平台客户引导到站外，本身也需要注意平台规则。
TikTok Shop 回应称，目前并没有禁止卖家在包裹中附带卡片介绍其他购买渠道，但平台并不鼓励这种做法，并建议卖家更多通过商品质量、服务以及透明的信息建立长期客户关系。
Shopee 的规则相对更加明确。正常的感谢卡、保修卡，以及包含卖家联系电话的信息，并不必然被视为违规；但如果卡片内容具有明显广告、引导或者招揽消费者绕过 Shopee 完成交易的性质，或者损害平台信誉，则可能被认定违反平台政策。
这也意味着，卖家想建立自己的私域和 DTC 渠道是正常的经营选择，但如果单纯依靠“从平台薅第一单客户，再把交易搬出去”的方式降低成本，同样可能遇到平台规则问题。
从平台角度看，这也不难理解。平台投入广告、物流补贴、支付系统、消费者保障和流量获取用户，如果商家在第一笔订单完成后立即将用户转移出去，平台同样会担心自己的商业模式被削弱。
因此，这本质上并不是简单的“平台和卖家谁对谁错”，而是随着东南亚电商逐渐成熟，流量成本、平台收费和卖家利润之间的矛盾正在越来越明显。
卖家需要算清利润
越南卖家现在面对的情况，其实反映了电商进入成熟阶段之后的一个变化。
过去平台高速增长时，卖家首先关注的是流量和 GMV，只要订单不断增长，就愿意持续投入广告、优惠券和促销活动。但当平台费用越来越复杂，市场竞争越来越激烈以后，卖家必须重新回到最基本的问题：一笔订单到底赚多少钱？
越南线上销售专家 Trần Lâm 表示，目前不少企业在平台上的状态更像是“为了维持市场份额而销售”，而不是单纯追求利润最大化。
他认为，把客户临时引导到其他渠道并不是长期解决方案，更重要的仍然是打造差异化商品、形成品牌故事，提高产品附加值，同时优化供应链、降低浪费并提高复购率。
这或许也是未来东南亚电商卖家会越来越普遍面对的问题。
Shopee、TikTok Shop 和 Lazada 不会轻易被卖家放弃，因为它们依然是重要的流量入口。但卖家也越来越不愿意把全部生意、客户关系和利润空间交给单一平台。
平台负责流量，自有渠道负责沉淀客户，品牌负责提高复购和利润。
当卖家开始往包裹里塞入一张张“请到官网购买”的卡片时，背后真正发生的，不只是平台费上涨，而是东南亚电商经营逻辑正在从“只看销售额”，逐渐转向“重新算利润、算客户和算长期价值”。
