小小的袜子藏着多少商机？
作为大众穿搭的一部分，袜子这件单品，似乎从来都是被忽略的那个。
袜子虽是生活必需品，但也曾是一个高度空白的市场，市面上很难找到一双穿起来舒服又耐久的袜子。
不仅如此，两位美国人David Heath和Randy Goldberg发现，袜子竟是无家可归的人最需要的物品之一。
社会责任感爆棚的二人，决心创立品牌Bombas，并将注意力聚焦于袜子，力求制作出舒服、功能性强的袜子，且实行“买一件，捐一件”的购物模式。
从2013年到2018年，Bombas的年收入从最开始的30万美元暴增至1.02亿美元。2020 年，其营收已接近2.5亿美元。截至目前，Bombas已捐赠至少超过7500万件产品。
从小小的袜子起家，「买一件，捐一件」的魔力在哪里？
对产品“痴迷”，Bombas如何改良袜子使其趋近完美？
除此之外，Bombas还做对了什么？
Bombas，2013年由David Heath和Randy Goldberg二人共同创立于纽约，旨在为消费者提供性价比高、功能性强的袜子，主打舒适与质感。在拉丁语中，Bombas是“大黄蜂”的发音，寓意着蜜蜂们共同努力使蜂巢成为一个更好的地方。或许Bombas倡导的正是人们像蜜蜂一样互帮互助，其推出了“买一捐一”的模式——消费者每购买一件产品，Bombas就会向“无家可归者”捐出一件。使命感，成为Bombas风靡欧美DTC市场背后最重要的助推因子之一。按照Bombas的说法，“从成立的第一天开始，我们的使命就是帮助那些无家可归的人。”据了解，在一项关于“年轻群体消费习惯”的研究中，除了二次元、悦己心理、偶像团体、手机游戏等年轻群体消费动因时，企业社会责任（Corporate Social Responsibility）同样受到了研究人员的关注。在某项针对美国及英国消费者的调查中，即使并不清楚“企业社会责任”具体的含义，但有超过4成的16-24岁消费者表示愿意为环境友好及有社会责任感的品牌支付更高的费用，而在明确了解其含义的55岁-64岁人群中，却仅有31%的人愿意这样做。两位创始人起初是袜类行业的门外汉，一次偶然的机会，国际慈善组织救世军的某个少校告诉他们——“收容所里的人最需要的就是袜子”。于是，Bombas通过与用户接触，找出袜子的痛点，并利用其资源来设计解决方案。经过2年的研发，Bombas一共提出了7项材料改进，使每一双袜子的舒适性和性能达到新水平。在官网上，Bombas详尽地写了这项“买一捐一”捐赠活动的特点与流程。从用户购买商品的那一刻，这项活动就开始了——Bombas会将用户购买的物品总数添加到捐赠总数中，然后开始购买面料、预订工厂时间以及制作服装的所有其他步骤。接着，Bombas将把捐赠的产品送至全美50个州累计超过3500个捐赠合作伙伴网络（包括无家可归者收容所、社区组织等），然后由他们再分发到需要帮助的人手中。不过，Bombas 所捐赠的袜子与其销售的袜子并不完全相同，加入了更多“人性化”的设计——考虑到他们可能没有什么条件经常清洗，特定增加抗菌功能以防止气味及真菌滋生，并且加固的接缝处的缝合，让袜子更加耐穿。 另外，这些捐赠的袜子配色大多选择的深颜色，这样也可以忽略袜子的真实使用年限。凭借“买一捐一”的模式，Bombas创造了极大的社会影响力。从一开始，Bombas的联合创始人就知道鼓舞人心的“使命感”并不足以推动销售——虽然消费者喜欢有社会公益事业的品牌，可若产品本身并没有吸引力，对于消费者们来说，还不如直接向非营利组织捐款。因此，Bombas在产品打造上，秉承“小事哲学”——“Small things matter. They add up. Then, they turn into big things. ”即小事很重要，因为若把每件小事加起来，就足够巨大。基于此，Bombas将人们穿袜子时遭遇的“小麻烦”找出来，如袜子与足弓处不贴合、接线头硌脚、脚容易被鞋子磨破、袜子不吸汗、起球……仔细调研并改善其细节，不断调整与试错，直到趋近完美。（在Indiegogo的众筹活动上，Bombas展示其袜子的特别之处）在用料上，Bombas的袜子采用高品质棉花和美利奴羊毛（Merino）供应商生产的柔软长纤维纱线织成，具有抗菌和吸湿排汗的功能，让双脚整体保持干爽，免受细菌感染。在缝合的细节方面，Bombas在袜跟处采用Y形缝合技术（Y-Stitched Heel），可以形成自然的拉力。在加固方面，袜子底部采用保持技术（Stay-Up Technology）进行了加固，但穿上并不会感觉过于厚重，反而提高了袜子的支撑性和耐用性。据其品牌官网，Bombas对其产品质量的追求，自称是达到“痴迷”的境界（Quality Obsessed）。Bombas用尽10分的努力，只为将小小的袜子制作地趋近完美。另外，Bombas还聘请了一群优秀的人来解决用户所遇到的任何问题，被Bombas称作“客户幸福团队”，当用户需要推荐、退款或只是一个微笑的理由时，他们将是用户的首选。那么，对于产品与服务如此用心的Bombas，是否物美价廉呢？据了解，一双Bombas袜子的定价在10美元至18美元之间，这比一般的袜子要贵不少。Bombas认为，用户会痴迷于袜子上的各个技术点，并且会愿意为10美元以上一双的高价买单。创始人Randy Goldberg曾把自己的定价策略类比星巴克——“星巴克极大的提升了咖啡品质，同时显著改善了整体体验，所以他们能把价格上调3倍。对比街边店一杯只卖75美分的咖啡，相信你更乐意多花1.5美元买一杯星巴克的咖啡，因为你得到的是更好的产品和更佳的体验。我们的袜子也是同样逻辑。”曾有这么一张“企业能量模型”的图，其生动地展示了企业做产品、营销、渠道的过程。做产品，就是把这块千钧之石推上万仞之巅，获得尽可能大的势能，然后在最高点一把推下去，用营销和渠道减小阻力，把势能转化为最大的动能，获得尽可能深远的用户覆盖。因此，当Bombas打磨了2年产品，加上所谓的“买一捐一”的模式，所谓的营销手段，就有迹可循了。正如Bombas首席营销官Kate Huyett所说：“从创意和性能的角度来看，我们较好的市场营销是我们真正能够将使命和产品结合在起来的地方。”2013年，Bombas在Indiegogo上发起了一场众筹活动，他们的目标是在30天内筹集1.5万美元。然而，在短短24小时内，Bombas即筹集到了2.5万美元，最终共筹集到了14.24万美元，以949%的目标达成率结束该活动。据分析，此次活动如此成功的重要原因之一，正是Bombas在Indiegogo上的特别介绍——Bombas是什么？为什么是袜子？以及一些常见的购买与体验问题。通过图文并茂的阐述，让许多第一次知道Bombas的用户知道了其“买一捐一”的品牌使命和“过硬的产品质量”，让用户充分了解到底是什么让Bombas的袜子与众不同，从而选择下单支持。2014年，两位创始人参加美国 ABC 为创业者打造的真人电视节目 Shark Tank，经过 Shark 们几轮纠结，最终 Daymond John 以 20 万美元的金额拿下了 Bombas 17.5% 的股权。拿下众筹和电视节目的活动后，Bombas开始更新其营销策略——播客和视频广告成为其自然的解决方案。其中，有一个令人印象深刻的视频，Bombas请到了男星扎克·埃夫隆（Zac Efron）对其袜子进行性能测试。有意思的是，扎克设计出了一系列不走寻常路的测试方案，如穿着Bombas的袜子来使用跑步机、打高尔夫球、进行腿部训练……有意思的是，在最后一项测试，扎克将袜子套在手上，想要拿袜子代替烤箱隔热手套，结果被烫到了手。最后，扎克打电话给Bombas创始人反馈——“十分出色的性能，袜子可以使我保持脚部干爽，穿着合适且舒适”，两位创始人也给自己比了个大拇指。“但不能套在手上使用！”幽默式的测试结尾，也让大家记住了这个有意思但性能十分优秀的品牌。如今，Bombas也走过了将近10个年头，扩展产品线的同时，不忘延续「买一捐一」公益销售模式。2019年，Bombas 推出了T恤产品，累计捐赠超过 4000 万件。2021年1月，Bombas拓展了内裤产品线，内裤产品包括女式和男式内裤，尺码覆盖各种不同体型的人群。从小小的袜子起家，凭借其匠心与社会责任感，下一步，Bombas将朝着多品类品牌进发。
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