【案例报告079】年销3亿美金的背后，军迷文化的力量！
4887
今天分析079号品牌案例：
BLACK RIFLE COFFEE ，美军文化的咖啡品牌，创立于2014年，来自美国犹他州，年销售额超过3亿美金，爆款的价格在$15-$50之间。
BLACK RIFLE COFFEE 入选我们“DTC案例商学院”，理由是：
1. 一个新兴的咖啡品牌，短短几年上市，得益于其背后深爱其文化的客群。作为大普货，饮料品牌的成功与否主要在于文化的塑造，并找到深爱着这种文化的核心客群。BLACK RIFLE 就深耕美军文化，把整个品牌打造成退伍老兵专属的咖啡品牌，整个品牌充斥着强烈的爱国情怀和对军旅生涯的怀念回顾。
2. 品牌在SEO引流做的非常完整，设计了三个博客，分别是针对老兵感兴趣的军事话题、老兵感兴趣的户外运动、以及咖啡的介绍和相关名人的访谈。由此引来了大量精准、免费的流量。
看完这个案例，你会知道：
1. 美军文化的规模和影响力有多大？一个不容忽视的利基市场。
2. 如何塑造美军文化的品牌？如何设计流量模型？
BLACK RIFLE COFFEE 由前美国陆军 Evan Hafer 于 2014 年创立，来自美国犹他州，年销售额超过3亿美金。2021年11月份，BLACK RIFLE COFFEE 通过SPAC的方式在纽交所上市，目前市值是13.2亿美金。
BLACK RIFLE COFFEE的整体品牌定位围绕着美军文化来打造的，主营带军绿色、迷彩、国旗、武器等为主要设计元素的军事风格咖啡，爆款的价格在$15-$50之间，部分咖啡可订阅，整体是走的高性价比路线。
BLACK RIFLE COFFEE 整体品牌在美军文化上塑造的非常成功，他找到深爱着这种文化的核心客群：退伍士兵，把整个品牌打造成退伍老兵专属的咖啡品牌，充斥着强烈的爱国情怀和对军旅生涯的怀念回顾，在短短几年内迅速上市。并且根据精准的人群定位，设计了完整的流量模型。
普货差异化定位
BLACK RIFLE COFFEE 作为大普货的咖啡品牌，能在红海市场脱颖而出并上市，得益于他与众不同的品牌定位，并根据定位构建了品牌战略，保持狭窄的聚集，在细分市场里成为第一。
BLACK RIFLE COFFEE选择深耕美军文化，其品牌 logo 是枪支射击的瞄准镜头，其slogan 是为热爱美国的人们提供咖啡和文化。品牌代表的不仅仅是优质的咖啡品牌，我们会尊重那些保护、捍卫和支持我们国家的人。
整个品牌塑造都围绕着美军文化做得非常垂直。
我们的大数据系统DataEvil对BLACK RIFLE COFFEE全网的数据进行统计和分析之后发现他选择了退伍士兵作为品牌的核心用户。
他们为什么需要这个品牌呢？一款普通的咖啡换了包装就可以抓住这群壮汉的心吗？
首先他们作为退伍士兵，他们需要这个品牌来展现他们的爱国态度和退伍士兵身份，获得一种身份上的认同感，这个身份能他们感受到非常强烈的自豪感、骄傲感。其次他们也会自发地去支持爱国的品牌（军人保家卫国的荣誉感），支持退伍士兵品牌。
核心用户画像如下。
下面我们来了解一下美国士兵的具体介绍及他的人口统计学信息。
国的五军部队是由六个军种组成的，有空军、海军海岸警卫队、海军陆战队。陆军和太空军。军人一般分为三类：现役（全职士兵）、预备役和警卫队（通常从事文职工作，但可以被称为全职军人），以及退伍军人。
现役士兵平均年龄是27岁，军官的平均年龄是34.5岁，老兵的平均年龄是65岁。
根据美国人口普查局2019年的调查，全美现在有1741万的退伍军人，但是这类人群是不断滚动的，只会越来越多，整体人数占18岁以上成年人口的6.9%。现役士兵一共是有135.85万，预备役士兵有79.95万。
老兵以及士兵的人均消费水平尚可，老兵的平均年收入是65,696美金，士兵的年收入的中位数是54,239美金。
下面介绍一下BLACK RIFLE COFFEE的流量模型，暖热流量占比是52.6%，冷流量占比是5.33%。其中冷流量主要以外链、SEO 、 pinterest 以及 YouTube流量为主。
BLACK RIFLE COFFEE在 SEO 引流上做得非常独特，因为军队咖啡是该品牌的主要卖点，所以它的 SEO 的非品牌词大多都是与军事相关。
其SEO的非品牌词里有很多是人名词，这些人都是在退伍军人里面有一定声望，且本身在谷歌搜索量就非常高的军事名人。
所以 BLACK RIFLE COFFEE的引流的方式，就是给这些军事名人做了一个类似“维基百科”的页面。页面里简单介绍了这些名人的人生经历、兴趣爱好、订阅了哪一款咖啡、为什么推荐这款咖啡以及他们的 YouTube 访谈视频。
那品牌为什么要做这个维基百科页面呢？
首先这些军事名人本身在谷歌里搜索量就不低，然后该页面权重比较高，由此而来的SEO流量会有很多。
其次，这些页面上不单单是介绍军事名人们的人生经历。我们常常看到的很多品牌站官网，也会做名人板块，但都是和产品没有什么关系的介绍文章或访谈。
但是 BLACK RIFLE COFFEE的SEO 着陆页却不一样，添加了名人订购的咖啡以及推荐的产品。所以品牌非常自然流畅地把用户对名人的关注转移到了产品上，让购买逻辑更顺畅，提高了用户的转化率。
BLACK RIFLE COFFEE 在SEO上真是花了大力气，一共做了三个博客，而且更新都非常频繁。
这三个博客分别是从不同方向给品牌引流：
1. COFFEE OR DIE 是有关军事新闻的博客（退伍老兵感兴趣的话题）。
共分为四个板块，分别是军队、军事情报、急救人员和文化板块。并且每一个版块里面还细分了类型，做得非常的详细和全面，平均每天都会更新，保持用户粘性。
2. FREE RANGE AMERICAN 是退伍老兵的户外兴趣还好的博客（退伍老兵热爱的运动）。
一共五个板块，分别是打猎（大型、小型、鸟类）、钓鱼（淡水、咸水、冰钓）、射击（射箭、枪械）、存活、器械（刀）。
3. 官方博客 BRCC BLOG（咖啡相关的文章）。
BLACK RIFLE COFFEE 构建了博客矩阵，从核心用户感兴趣的话题、核心用户喜欢的运动、以及咖啡产品三个方面去引流。
这样做不仅提高了SEO的流量，还成功的塑造了品牌军事形象、爱国形象，增强了用户的信任感，从而提高转化率。
