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亚马逊做出两个大动作，这类卖家将走得更远

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2024-12-27 09:33

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想系统掌握亚马逊广告的投放逻辑与底层闭环？

作者蓝海亿观

近期，亚马逊做了两个大动作，一、在2025年，美国站不提高亚马逊物流费用，不提高销售佣金，也不会推出任何新类型的费用；二、推出亚马逊供应链智能托管模式(Amazon Managed Solution)。

这两个动作，不仅仅是“物流”方面的调整和探索，更是亚马逊针对跨境电商“大气候”的变化，所做出的一个“战略级”的应对举措：

近几年，随着一些低价电商平台的兴起，跨境电商行业刮起了一阵“更低的价格+更慢的配送时效”的风。面对这一变化，亚马逊依然选择走自己擅长的道路，在维持自己“快速物流”优势的前提下，不提高物流费，为卖家减负，同时，推出亚马逊供应链新模式，让卖家摆脱复杂的“物流”（供应链）方面的负担，而聚焦于自己擅长的“商流”（原创产品研发、品牌打造等）之上，用“更具原创性、设计感”的好产品取悦消费者，以“更具粘性的品牌”服务消费者，最终与“低价格+慢时效”的模式，形成差异化竞争。

这将是亚马逊生态在未来几年的重要趋势之一，认清并拥抱这一趋势的卖家，将走上一条更加稳健的可持续发展道路。

01. 亚马逊的两个大动作

亚马逊的两个大动作，主要围绕着一个关键词展开，那就是“减负”，即为卖家减轻在物流乃至整个供应链上的负担。

首先，亚马逊美国站宣布对卖家“减负”：第一、在2025年，不提高亚马逊FBA费用，不提高销售佣金，也不会推出任何新的费用类型。第二、针对“大件商品”和“新品”，专门推出“减免”政策：1.大件商品的入库配置服务费，平均每件下调0.58美金；2.对符合亚马逊物流新选品计划的产品，免除入库配置服务费（在时间和数量上有一定的限制）。

图/亚马逊向卖家发出的通知

亚马逊的第二个动作是，推出「供应链智能托管服务」，该服务2023年第四季度上线的亚马逊供应链整体解决方案(Supply Chain by Amazon) 的一个升级。

简而言之，「亚马逊供应链智能托管服务」是一种让卖家在物流方面做“甩手掌柜”的一种智能解决方案：卖家只要告诉亚马逊三件事“要发什么货”“在哪里提货”“什么时候提货”，剩下的事，可以全部交给亚马逊来处理。

该智能托管服务，全面整合了亚马逊在各个环节的物流产品，涵盖了从中国工厂（或供货商）提货、国内运输、清关、跨境运输等头程环节（亚马逊全球AGL或亚马逊跨境承运伙伴方案Amazon SEND），再到海外分仓入仓、自动补货和库存优化的智能库存管理环节（亚马逊入仓分销网络AWD），以及最后一公里配送（FBA）等核心环节，提供了一条完整的链条式服务。

如果将亚马逊的两个动作，置于目前跨境电商的大环境中来分析，我们会发现，亚马逊这两个动作，除了有物流方面的意义之外，还有另外的深意。

02. 两个大动作的背后

近年来，一些新兴电商平台以“超低价”，搅动了跨境电商的一池春水。

这些电商平台为了做到“低价”，不得不牺牲物流配送时效，使“更低的价格+更慢的配送时效”成为一种新的风向。

“卷低价+慢时效”的风越刮越猛之际，亚马逊坚持强化自己的在供应链、产品、品牌方面的生态优势，致力于以“更高效的物流+更精细的服务”和“更有差异化的产品+更有粘性的品牌”，形成相对于新兴低价平台的差异化优势。

“更高效的物流+更精细的服务”由亚马逊来保障，而“更有差异化的产品+更有粘性的品牌”则由卖家去实现，两者之间形成良好的“分工+配合”。

为了强化这一“分工+配合”，亚马逊美国站决定”FBA物流费不涨价“，同时推出「供应链智能托管」，由此促成亚马逊与卖家之间形成一个良好的呼应与互补：

亚马逊发挥好“水电煤”基础设施的作用，重点着力解决电商四流的信息流（流量、曝光等）、资金流（支付系统等）、物流（仓储、配送等），尤其是在最难啃的“物流”方面，减轻卖家成本压力，同时提供“端到端”的一站式保姆式服务，以让卖家从繁琐的“物流”事务和售后中解脱出来，从而专注于自己擅长的“商品流”，埋头做好研发、迭代，推出更有创意、更有设计感、更好功能产品，去更好地服务消费者（顾客），这样一来，卖家不仅能够卖出更多的商品，也更容易把品牌认知打入消费者的心智，并逐渐培育出自己的品牌和忠实的用户，而卖家不断培育出来的强粘性品牌，又反过来反哺亚马逊的生态。

03. 这类亚马逊卖家，将走得比较远

卖家专心做好“商流”，而亚马逊解决“物流”，两者之间形成良好的分工与配合，将是亚马逊生态未来几年持续发力的方向，也是亚马逊与其他电商业态，形成差异化竞争优势的关键。

「蓝海亿观」认为，卖家是亚马逊生态的重要参与者。在任何一个生态下，顺应生态发展趋势的参与者，往往可以获得生态在流量、权重、资源等方面的加持，并走出一条更加可持续的长远之路。

从这个逻辑上讲，顺应亚马逊生态发展趋势的卖家，在物流模式选择方面，相比FBM物流（Fulfillment by Merchant），往往会更倾向于选择FBA物流（Fulfillment by Amazon），因为，选择FBA物流不仅可以实现快速配送，同时让卖家从配送跟踪、退货处理、售后服务等“物流”琐碎事务中腾出手来，然后集中更多力量到“商流”上，搞产品创新，做出更多好产品，满足消费者，取悦消费者，这是亚马逊所乐见的，也是与其“用户为中心”的精神相契合的，因此，选择FBA物流模式的卖家，其产品链接（listing）往往会得到亚马逊各方面资源的加持，自身表现也较为优越：

一、流量加持：选择FBA发货模式的产品链接（listing），能够更快、更好地满足消费者的需求，因此，这类产品listing权重较高，更容易赢得购物车（Buy Box），够获得亚马逊的流量扶持；

二、更高的转化率：选择FBA发货的产品链接（listing），更容易获得Prime徽章，增加对全球2亿Prime会员的吸引力，提升消费者的信任度，同时因其快速送达，而获得更高的转化率和购买率。数据显示，使用亚马逊物流(FBA)的卖家，平均获得 20%-25% 的销售额提升。

三、获评周期短：使用FBA发货，可以快速送达，顾客能够较快地留下评论（Review），相对于FBM，用户体验也较好，往往也可以得到更多好评。亚马逊坚持“顾客第一”的原则，非常重视顾客的评论（Review），因此，正面评论多的产品链接（listing），可以较快地提升流量和排名；

四、卖家可以从容应对爆单：使用FBA物流，让卖家摆脱了繁琐的售后问题，专心做好运营和推广，在出现订单增长之时，可以从容应付，稳健经营。

五、享受各项推广政策的优待：选择FBA发货模式的产品链接（listing），才有资格提报秒杀（Lightning Deals），Prime折扣、7天促销（7-day Deals）和秒杀之王（DOTD/Top Deals）等促销活动，可以加速提升销量，增加评论数量，从而提高产品链接（listing）排名和权重，进而又反过来促销量，形成一个持续的正向循环。

数据显示，2023年，亚马逊FBA为Prime会员提供了有史以来其最快的配送速度，实现超过70亿件商品当日或次日达。

卖家选择FBA物流模式的好处有很多，相比之下，选择FBM物流模式，虽然有运营成本低、资金压力小等优点，但也有许多缺点，例如配送时效慢，从国内发货短则十多天，慢则30天，这一长期周期的配送，可能导致一系列的不利情况：

一、转化率较低，容易引发差评：长周期的配送，会“逼退”许多消费者，导致转化率较低，即便顾客下单之后，因第三方物流商服务参差不齐，容易引起顾客的负面情绪，提高产品的差评率，进而影响店铺绩效

二、留评周期长：使用FBM发货，往往会较长时间才配送到顾客手中，即便顾客要留评，但也要收到货甚至用了产品才会留评，因此，这种物流模式的获评周期很长，不利于产品链接权重的快速提升；

三、卖家精力被分散，订单上升时容易手忙脚乱：选择FBM的卖家，往往会在物流方面分散很多精力，要对接多个物流供应商，比较价格，要持续跟踪物流动态，担心清关延误或配送延迟等，尤其是自要事无巨细地处理繁琐的售后问题，导致卖家在产品研发、运营推广方面的精力投入不足，久而久之，容易形成恶性循环。

深圳一位卖家透露，选择FBM发货，有时一天小爆单，卖出了100多单，就会手忙脚乱，所有时间会用于处理订单方面而无暇顾及其他。

正是因为FBM物流模式，给顾客带来的体验比较差，亚马逊对这一模式，在一些方面给予了限制，例如，采用FBM发货的产品链接（listing）无法提报秒杀（Lightning Deals），Prime折扣、7天促销（7-day Deals等促销活动，因为这些链接如果出了很多单，因为配送时效、售后等方面参差不齐，给引发不太好的用户体验，这恰恰是亚马逊所不愿意看到的。

鉴于以上的情况，深圳一位资深卖家建议，新卖家在做亚马逊时，不要因为暂时成本问题而选择FBM，因为许多新卖家不擅长处理售后、客服和绩效问题而陷入焦头烂额的无序状态，甚至可能因为绩效问题，引发账号被惩罚乃至关闭的风险。“先选择FBA模式，熟悉了平台规则，有了稳定订单之后，才能考虑扩大团队或者尝试其他模式，”该卖家表示。

一言蔽之，选择FBA物流乃至选择亚马逊供应链智能托管的卖家，往往可以给消费者提供更好的“用户体验”，从而契合了亚马逊“顾客第一”和“用户为中心”的原则，与亚马逊的生态形成了更加紧密的“共生关系”。因此，这样的卖家，往往可以走出一条更加稳健、持久的路子。（蓝海亿观）

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