Temu“极速起量”功能上线收割卖家？欧洲用户却半年新增1400万！
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近日，跨境电商平台Temu悄然上线了一项名为“极速起量”的新功能，允许符合条件的商品通过降低广告支出回报率来获得平台额外流量扶持。
平台细则中一句“ROAS越低，获得的额外流量扶持越高”，被卖家社群解读为平台开始“明码标价”地售卖流量。
与此同时，Temu依据欧盟《数字服务法案》发布的最新透明度报告却显示，2025年下半年，该平台在欧洲联盟的平均月活跃用户数达到1.297亿，半年新增1400万用户，增速保持在12.1%的两位数水平。
这组看似矛盾的数据，勾勒出Temu当前面临的独特处境：在外部竞争加剧、政策成本上升的压力下，平台开始试探卖家的广告承受底线，而欧洲消费者却似乎对这家进入市场不足三年的平台愈发信任。
Temu近期推出的“极速起量”功能，表面上是为了帮助商品加速获取订单，实则揭示了平台流量分配机制的重大转变。
根据平台规则，符合条件的商品在满足出价条件后，通过降低广告支出回报率，就能获得额外流量扶持。
这一功能的推出，将卖家推入了一个典型的“囚徒困境”。
而竞争对手参与了，那么前者的商品排名和曝光量将被迅速挤压，导致订单量下滑；
流量确实会提升，但每一笔订单背后的广告成本也随之攀升，利润空间被显著压缩。
平台似乎也意识到了这一点，在功能提示中明确写道：
“关闭后成本会趋于稳定，但流量可能下降。”这暗示着卖家一旦选择参与“极速起量”，就很难轻易退出这个游戏。
这种困境让人想起经典的“囚徒困境”博弈模型——每个卖家从自身利益出发做出的理性选择，最终可能导致所有卖家的处境都变得更差。
有卖家在社群中感叹：“不开启，没单；开启，没利润。这让人怎么选？”
而事实上，Temu此举并非无的放矢，其背后是来自竞争对手和政策环境的双重压力。
在竞争方面，亚马逊旗下的低价商城“Amazon Haul”发展势头迅猛。数据显示：
Amazon Haul已吸引超过3000名卖家入驻，其中高达97.5%的商品发货地来自中国，年商品交易总额已达到约20亿美元。
尽管这一数字与Temu约300亿美元的年GMV相比仍有差距，但其增长速度不容小觑。
与此同时，政策环境也在加剧平台的成本压力。
自2025年起，多个海外市场取消了小额包裹免税政策。欧盟已正式批准小包进口关税新规，宣布自2026年7月1日起废除150欧元以下包裹的关税豁免政策，对所有低值电商包裹征收每件3欧元的固定关税。
2026年2月，土耳其取消30欧元以下商品的简化清关免税政策，导致Temu一度暂停向土耳其发货。
这意味着，支撑跨境电商多年的小额免税红利正在终结。在成本上涨、原有补贴模式难以持续的背景下，平台亟需寻找新的、稳定的收入来源。
而在线广告，历来是电商平台最核心的盈利支柱之一。
与平台广告政策形成鲜明对比的是，Temu在欧洲市场的用户增长依然强劲。
根据Temu发布的透明度报告：
2025年下半年，其在欧盟的平均月活跃用户数达到1.297亿，较上半年新增1400万用户，增速为12.1%，与上半年的12.5%增速基本持平。
其中，西班牙和意大利市场增长尤为突出：
德国仍然是Temu在欧洲的最大市场，德国科隆IFH研究所的调查显示：
38%的德国消费者曾在Temu购物，其市场渗透率已超过Shein和速卖通。
值得注意的是，报告指出，尽管消费者对产品质量和安全存在担忧，但对这类中国平台的信任度似乎在逐渐增加。
面对Temu平台的新政策、欧洲市场的增长机遇，以及全球关税政策的收紧，跨境卖家需要调整策略，以应对这一复杂局面。
首先，卖家需要对广告投放进行更精细化的管理。对于核心利润产品，可以谨慎参与“极速起量”，设定可接受的ROAS底线；对于引流款或清货款，可以适当降低ROAS要求，换取流量支持。
其次，在竞争激烈的德国等市场，卖家需要制定差异化竞争策略，如提供更优质的售后服务、打造独特的品牌形象等，而非仅仅依赖价格竞争。
面对全球小额免税政策的终结，卖家需要重新思考商业模式。一个重要方向是加速本地化布局，考虑将货物提前存储在海外仓，实现本地配送，这不仅能规避直邮的税费冲击，还能提升物流时效和用户体验。
目前配送时间超过15天的包裹比例，已从2020年的29%骤降至2025年的7%。超过半数的跨境订单在2-7天内送达。基本上，跨境电商也要打出本土电商的配送效率才能赢。
随着流量成本上升和免税红利终结，单纯依靠低价跑量的模式难以为继。卖家需要重新审视产品线，简化产品设计，减少不同税则分类的产品品类，从源头控制关税支出。
更重要的是，卖家应考虑逐步增加毛利较高的品类，如美妆、小家电等，提升产品的附加值，摆脱单纯的低价竞争。
Temu仍然是中国卖家接触欧洲消费者的重要渠道。如何在平台政策调整与外部环境变化中找到平衡点，将是每个卖家需要思考的问题。
未来的赢家，或许不是那些在“极速起量”中出价最高的卖家，而是能够在复杂环境中保持灵活性与韧性的经营者。
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