TikTok日区一年，跑出来的都是本土华人

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日本站，终于开始有“量”了

日本站刚开的时候，平台最缺的是商家、达人和商品。半年时间，这几块供给已经补了上来。截至2025年底，TikTok Shop日本活跃Seller超过5万家，大约是上线初期的3倍；TikTok Shop Creator超过20万人，半年内购买用户增长超过20倍。

但从卖家的实际体感来看，当时的日本站还谈不上很热。今年5月底，CREOK创始人佐佐木健一接受TK观察专访时，仍然形容日本TikTok的“盘子比较小”。大品牌、头部商家没有大规模进场，很多卖家还在测试商品、达人和直播。

星川安奈后来回看这一阶段时，也提到一个很明显的反差。她原本以为日本消费者会更慢，但真正跑下来，消费者接受TikTok购物的速度比预期快；反而是一些已经做了很多年电商的日本商家，更难一下子改掉原来的经营习惯。过去做乐天、亚马逊，商品页、搜索和广告都是比较确定的生意。到了TikTok，商家要持续拍内容、寄样、试错。

星川告诉TK观察，有的商家一听要先拍几十条视频，第一反应还是问：“每一条能卖多少钱？”

真正明显的变化出现在6月底之后。TikTok Shop日本一周年大促期间，单周GMV一度冲到34.59亿日元。大促结束后的7月6日当周，GMV回落至17.85亿日元，但很快重新回到20亿日元以上：7月13日当周27.52亿日元，7月20日当周26.90亿日元，7月27日当周26.76亿日元。进入8月，这个水平基本延续了下来。8月3日当周GMV为22.97亿日元，8月10日当周24.73亿日元，8月17日当周23.20亿日元，8月24日当周又升至26.01亿日元。

周年大促制造了一个高点，但之后两个月，日本站的周GMV依然基本维持在20多亿日元。

从类目来看，美妆、食品和女装已经连续跑在前面。8月24日至30日，美妆个护GMV达到5.78亿日元，食品饮料4.24亿日元，女装及内衣2.77亿日元。手机电子、玩具兴趣、自行车及汽车用品等类目也开始出现规模。拆到具体商品，2026年上半年，日本站时尚类成交靠前的是女装上衣、女装下装和箱包；美妆里是护肤、彩妆和美发；食品里，生鲜冷冻、健康食品以及米面调味品排在前面；家居类已经跑出了玩具、寝具、收藏爱好；家电则集中在美容电器、手机周边和生活家电。

直播的变化则更明显。TK观察此前就曾关注过CREOK的大米直播。彼时，大米是日本站少数已经跑出明显流量的品类之一，CREOK FARM连续3场直播同时在线人数超过8400人，3天累计销售额超过1280万日元。佐佐木后来告诉TK观察，即使是没有粉丝基础的新账号，只要播大米这类已经跑出需求的商品，在线人数也能很快拉到1000至2000人。CREOK也会先用食品直播起号，再逐步切到家居等其他品类。

过去一年，日本TikTok Shop超过70%的GMV来自短视频和直播，其中约六成内容GMV来自直播。8月17日至23日，日本站直播间数量达到1.92万个，创下Kalodata统计以来的新高。

02

第一批跑出来的，很多原本就会卖货

日本站跑了一年，再看目前公开跑出来的一批玩家，会发现很多人在TikTok Shop开站之前，就已经有自己的商品、门店、电商渠道或者直播用户。

2025年11月，日本老牌家电零售商友都八喜开出TikTok Shop官方店“Yodobashi Store”。进入TikTok后，它没有先推电视、相机这些最熟悉的高价家电，而是把重点放在食品、美妆和日用品上。当时日本TikTok Shop开站还不到半年，友都八喜判断，高价家电在直播间的决策门槛更高，食品和日用品更容易成交。为此，公司重新调整货盘，专门搭建直播间，每周直播5天，白天、晚上各播4个小时，一些原本在线下门店工作的员工也开始出镜。

开店一个月后，其TikTok Shop超过90%的销售额来自直播，早期跑出来的商品甚至包括巧克力、年糕等食品。友都八喜原本最擅长卖家电，但到了TikTok，第一步却是先重新选货。

Gap Japan今年也把原来的线下资源用到了TikTok。4月进入TikTok Shop后，Gap让日本线下门店的销售员开始运营TikTok账号。这些店员平时就在门店里回答尺码、版型和搭配问题，现在把试穿、搭配这些内容搬到短视频里。一个月内，门店员工累计发布164条视频，播放最高的一条超过410万次；入驻第二个月，Gap Japan在TikTok Shop的GMV达到首月约200倍。

类似的案例还有Crocs在日本持续做高频自播，Anker集中联动达人和自播，王子制药也把直播做成了日常运营。几家的路径不完全一样，这里不再一一展开，但共同的一点是，它们进入TikTok之前，大多已经在日本有商品、团队或者销售基础。

星川安奈最近梳理日本头部带货达人时，也发现了类似的特点。她告诉TK观察，日本排名靠前的达人里，不少并不是TikTok Shop开站以后才开始做直播。一部分背后有华人团队，另外一些日本主播，此前已经在当地其他平台做了很多年直播。

TK观察此前采访过的日本带货达人京极琉也是其中之一，在开站前就已经开始做TikTok直播，主要围绕美发和美容产品积累用户。开站之后，他很快进入日本区带货榜前列。到了今年，Live Commerce Japan披露，京极琉单月TikTok Shop GMV已经超过1.02亿日元；机构目前拥有294名以上主播，合作企业超过71家，13个独家合作品牌单月GMV合计约2亿日元（这组数据由机构自行披露）。

Nint统计日本TikTok Shop销售额前300名带货者后发现，粉丝5万以下的账号占79%，却贡献了66.2%的销售额；粉丝50万以上的账号只有5个，合计销售额占比仅2.9%。其中甚至有粉丝只有约1.3万的账号，一年卖出了超过3亿日元。

至少在日本站现阶段，粉丝量还没有直接决定卖货能力。

不过，原本会卖货，也不代表到了TikTok一定能卖。星川告诉TK观察，她接触过不少在亚马逊、乐天已经经营得很好的商家，到了TikTok反而一直没有跑起来。有日本商家甚至直接跟她说：“TikTok一个月的销量，还不如我乐天一天。”对这些公司来说，原来的生意已经足够稳定。如果还要另外组织两三个人拍短视频、做直播、寄样，再花时间试错，这笔账未必划算。

第一批跑出来的人，大多不是从零开始。但原来的货、团队和经验，到了TikTok能不能重新跑通，还是另一回事。

03

中国卖家，为什么还没大规模冲进去？

日本开站之前，TK观察曾判断，新市场早期最大的机会之一，就是竞争对手还不算多。彼时日本本土企业对新渠道反应偏慢，中国卖家又熟悉TikTok的内容、达人和投流打法，只要能解决主体、履约和本土团队，理论上有机会先吃到一轮红利。

一年过去，红利确实出现了，只是和很多人想的不太一样。消费者已经开始买，GMV也在往上走，但日本站并没有迅速变成一个可以把美国、东南亚打法原样复制过去的市场。

最明显的差别，还是货。日本本身不缺商品。亚马逊、乐天、便利店、商场已经提供了足够多的选择。中国卖家过去在其他新兴市场常用的低价、爆款逻辑，到了日本首先要回答的，是为什么消费者要换一个商品。

星川告诉TK观察，她见过商家把东南亚已经卖出几万、几十万件的商品直接带到日本，内衣还是简单的塑料膜包装，上面英文、中文混在一起。货本身未必差，但日本消费者会看包装、细节，也会看商品过去的评价。这一点，其实TK观察去年开站前就提醒过。当时的判断是，日本新市场第一阶段仍然会有大类目刚需品的红利，但随着市场往后走，品牌、内容和精细化运营的重要性会越来越高。

现在看，这个变化已经提前出现了。

平台周年数据里，日本超过70%的GMV来自短视频和直播；在GMV规模最大的Seller群体中，视频带来的成交有90%以上来自Creator Affiliate。也就是说，到了日本站，商家想真正把量做大，已经越来越绕不开内容和达人。

问题也恰恰出在这里。日本站Creator已经超过20万人，但真正会卖货的人没有看起来那么多。星川告诉TK观察，按照她们近期观察，上个月真正产生过带货业绩的达人大约只有8000人。另一边，平台已经有超过5万家活跃Seller。充电宝、蛋白粉这样的类目，同一时间可能有二十多个商家在争几个合适的达人，有的头部达人后台甚至排着上千个商家。

所以日本现在会出现一种很有意思的错位：日本商家有货、有渠道，也更懂消费者，但很多人在乐天、亚马逊甚至线下已经有稳定的生意，没有那么强的动力重新组织团队，每天拍视频、寄样、做直播，再等一个不确定的结果。

TK观察今年5月专访CREOK时，对方也提到，日本成熟主播仍然很少，传统达人转做TikTok带货的意愿也不算高；日本大品牌迟迟没有大规模进场，还有一个原因是原有线下和经销渠道已经足够重要，TikTok上的促销和低价甚至可能打乱原来的价格体系。

中国卖家刚好相反。供应链快，内容测试快，投流也敢花钱，但对日本当地的商品、语言、达人和消费习惯没有那么熟。

于是现在的日本站，够本土的，动作没那么快；动作够快的，又不一定够本土。这可能才是日本过去一年没有出现美区式“淘金热”的原因之一。

星川接触过一些已经在欧美做得很大的中国商家，进入日本后继续铺矩阵、加广告。有的广告做到几百万播放，有的店也很快冲出几千甚至上万单，但最后重新算广告、团队和运营成本，前一两个月反而亏掉了两三百万元。反过来看，她目前观察到真正已经赚钱的一批中国卖家，反而做得更“重”：人到了日本，货到了日本，团队也放在日本，甚至直接配会日语的人做直播。

还有一笔账，过去做TikTok Shop时很容易被忽略。日本用户并不一定在TikTok看到商品之后，就直接在TikTok下单。TikTok今年3月委托Macromill进行的调查显示，53%的日本TikTok周活用户曾在TikTok发现商品后，到TikTok之外完成购买。今年英欧日大会上，平台披露的花西子日本案例也很典型：上线TikTok日本10天后，其品牌词在亚马逊日本站的搜索量环比上涨180%，销量上涨超过70%。

所以，日本站并不是没有红利。消费者已经开始买，平台还在增长，真正能稳定带货的达人也远远没有饱和。只是早期比的是谁先开店，现在越来越像是在比，谁能先把货、内容、达人和日本原来的电商渠道接起来。

对中国卖家来说，这可能才是日本真正难的地方，也是现在最大的机会。