从产品力到品牌力，跨境卖家如何在亚马逊“步步为营”？

主笔：何洋

在国内许多行业卷到极致、出现萎缩的情况下，跨境电商形势一片大好，无疑给卖家们注入了不少信心。然而，如何持续增长、避开“增收不增利”的困局也是很多人面临的问题。

“成本上涨是既定事实，在没有什么差异化优势的情况下，普通卖家只有拼价格这一个武器，且过去大家业务经营做得比较浅，主要依赖于粗放的投放打法。而在如今愈发激烈的竞争形势下，如果仅仅是卖货，会让自己的路越走越窄。”一位跨境卖家直言。

与此同时，那些品牌卖家却有着不同的光景。根据亚马逊的数据，过去一年，亚马逊上中国品牌型卖家数量的增速是非品牌卖家的3倍多；品牌型卖家的销售额在过去两年的年复合增长率是非品牌卖家的1.5倍以上……

比如，运动服装品牌Baleaf，在2020年实现美国站亿级（美元）年销售额的突破后，进入品牌深化与精细化运营期，到2023年迎来全球年销售额近2亿美元的增长；2023年7月才在亚马逊上线的Gtheos，在品牌打法之下，不到1年时间就冲到无线游戏耳机类目第一名。

也正因为这样的反差，几乎所有想要活得更好、活得更久的卖家都不约而同把目光聚焦“品牌化”之路上。

在通过跨境电商走向全球市场的过程中，如何有效地提升品牌力？有哪些品牌建设的方法论及实战经验可参考？这也正是7月30日举行的2024亚马逊全球开店品牌出海高峰论坛试图解答的问题。

突破利润瓶颈

从“卖货”到“打造品牌”

从跨境卖家走向跨境品牌——这是卖家们在增长压力之下的共同心声。

一方面是供给侧竞争加大的挑战。过去几年来的出海热潮下，无论是在亚马逊还是整个行业，新增跨境卖家的数量都保持着高增长，在供给日益趋于饱和的形势下，卖家们亟需摆脱同质化竞争、摆脱单纯的价格内卷，构建自己的护城河。而打造一个优质的品牌，就等于在潜在顾客心智中占据了独特的认知，从而在盈利、增速和复购方面获得显著优势。

另一方面是消费侧变化的倒逼。跨境电商结束早期的粗放增长模型后，逐步进入新的发展阶段，不再是“谁有货、谁有更低价的货，再加上一定的运营及跨境运输能力，就能闷声发大财”。经过上一阶段对全球消费者的培养，以及基础设施和供应链的逐步完善，消费者慢慢适应跨境电商的流程和体验后，开始更多地要求中国制造的创新和品质，也就是对应中国供应链结构里的中上层——产品本身要包含品牌和溢价率。

根据亚马逊的调研，95%中国卖家都认为在亚马逊上打造品牌非常重要，且实际数据也显示，品牌卖家比非品牌卖家更具增长性：2020年至2023年，亚马逊中国品牌型卖家的增速比非品牌卖家的增速高出6倍；2023年黑五网一，20%的品牌型卖家产品销量同比增幅超50%，更有15%的品牌型卖家增幅超100%。

亚马逊上中国卖家成长为全球化新品牌的故事也层出不穷，Anker、影石Insta360、Roborock、Flower Knows、Govee、Shokz都是其中的佼佼者。他们的共性都是通过持续打造品牌、积累品牌资产，从而获得了产品溢价提升、客户决策成本降低、客户忠诚度及终身价值提升等方面的复利效应。

正如一位业内人士所言：“品牌”是各种不确定性中唯一可以确定的商业逻辑。品牌的溢价和复购可以对冲成本的上涨，尤其当经济环境不利时，最能抗住风险、穿越周期的也是那些经年沉淀下来的品牌商。

然而，做品牌是一件正确但艰难的事。踏足一个并不习惯和擅长的领地，需要的不只是下定决心和转变思维，大到战略目标制定、组织架构调整，小到日常运营中各个环节的优化，都是全新的课题。

“想在亚马逊打造品牌，但缺少思路与实操经验，不知从何下手”；“从铺货转型为聚焦某个品类，打造全新品牌，不知应该审视哪些指标与业务环节”；“不清楚如何规划品牌战略方向”；“如何衡量品牌建设的投入与产出”……这些都是卖家们真实的声音。

从这些痛点出发，亚马逊重磅发布《品牌成长阶梯》，为聚焦品牌战略与高质量发展的卖家（既包括品牌打造亟需指引的初阶卖家，也包括升级转型品牌焕新的成熟卖家）提供更清晰的进阶指南、更聚焦的阶段目标，以及更明确的关键指标。

在亚马逊打造品牌

如何"步步为营"？

亚马逊《品牌成长阶梯》将卖家从产品力到品牌力的沉淀过程分为四个阶段，既包含了卖家在每个发展阶段需要聚焦的核心指标，也包含该阶段成长所需的相应工具、解决方案，此外所有阶段都贯穿着品牌保护措施。

第一阶段，上线品牌主力品。通过数据洞察了解海外消费者的喜好，从而开发出满足用户需求、有自己独特优势的产品，是卖家打造品牌的起点、在竞争中脱颖而出的基石。

正如Gtheos创始人宋春亮所言：“把市面上现有的东西直接拿到海外市场去卖，那个时代已经结束了。要做一个差异化的品牌，必须把用户思维与产品策略有机结合。你的产品甚至要洞悉到消费者未来的需要是什么。”

在亚马逊，卖家可以利用“商机探测器”、“亚马逊品牌分析”两大工具，来挖掘消费者的产品需求，从而制定有效的产品策略。前者重在为卖家挖掘市场需求、提供创意选品思路，后者则可提供包含消费者热门搜索、购物行为分析等在内的详细数据报告，充当卖家的“军师”。

销量转化是这一阶段的关键指标，因此，选定主力产品后，卖家的工作重点就是让它获得更多展示、形成商业闭环。这个过程中，对A+页面、Vine计划、买家评论、商品推广广告等工具的交叉利用，都是提升表现、快速增加销量的有效途径。以Vine计划为例，它帮助卖家快速获得高质量评论，适用于新品冷启动的快速起量。亚马逊内部研究显示，使用该计划的卖家，销量最高可提升30%。

第二阶段，建立品牌识别度。这是卖家让消费者从成千上万的同类竞品中把自己区分出来的重要一环。而品牌旗舰店、高级A+页面等都是亚马逊提供给卖家建立独一无二品牌识别度的重要工具。其关键指标品牌旗舰店质量分来衡量。

首先，品牌旗舰店是卖家最为重要的品牌阵地，卖家可以生动地介绍品牌故事，树立品牌形象，传递品牌价值观，并维护与买家之间的互动，形成全新的流量入口。而高级A+页面则可通过视频、交互式热点、轮播等模块丰富商品详情页，从而促进销售转化。

作为资深的亚马逊操盘手，晟尧跨境创始人王烨就指出：“大家觉得流量越来越贵，是因为没有把‘流量’变成‘留量’，而品牌旗舰店恰恰是一个让流量留存下来的地方。要做好品牌旗舰店，卖家不仅要关注视觉设计，也要建立合理的产品结构。”

第三阶段，增加品牌知名度。这是一个需要卖家通过站内、站外整合营销来实现品牌影响力扩散、品牌渗透率加大的过程。其关键指标是新客量。

在亚马逊，品牌推广广告、展示型推广广告、帖子等都是卖家提升品牌曝光、主动与买家建立连接的常用工具。比如，品牌推广广告是通过在亚马逊醒目位置精准投放创意展示素材，让品牌被更多潜在用户发现，从而提高商业流量的成效；帖子就好比品牌在亚马逊上的“社交账号”，卖家通过发布视频帖子，可以带来更高的访问量和商品销量。

第四阶段，增加品牌忠诚度。在“拉新客”的同时，能不能让老客长期反复地购买，并愿意向其他人推荐，这是品牌价值被认可的重要表现。相比不断拉新，复购带来的增长往往更加可贵。它不仅意味着流量成本的降低，也意味着消费者对品牌产生了信任、承诺和情感维系。

如何提高复购率？好的产品体验是第一层；好的服务体验是第二层，它发生在品牌与消费者的每一个触点上，贯通从售前、售中到售后的全流程；同时，也需要根据不同目标客群进行精准营销，比如，卖家可以通过亚马逊的品牌定制促销、品牌定制优惠券等工具，针对不同的目标客群进行个性化精准营销，提升销售与复购。

而除了这四个发展阶段的不同侧重点，一个贯穿始终的“基座”——品牌保护，则关系着卖家能否守住自己辛苦打造的品牌成果。为此，用好亚马逊Transparency透明计划、举报违规行为、自动品牌保护等各种主动预防+事后举报相结合的工具，也是卖家品牌化发展的必修课。

新品牌诞生的窗口期

“有机增长”靠长期主义

正如家庭生活娱乐消费电子品牌Ruko创始人练静在峰会上所言：不想只做一家赚钱的公司，而要做一家值钱的公司，那么打造一个高附加值的品牌就是答案。

在全球消费变革的趋势下，消费者与品牌的关系更加趋于“开放式”——他们更愿意与多个品牌建立联系，尤其是Z世代群体更加愿意尝试新品牌、新产品。这无疑是未来几年跨境卖家加大品牌投入的窗口期。

亚马逊的调研数据显示，80%的消费者会主动通过亚马逊来寻求新的产品和新的品牌；截止到2023年11月，中国卖家过去12个月的销售额当中，有35%以上来自12个月内创建的新选品，有60%以上来自24个月内创建的新选品。

在亚马逊，卖家不仅可以把新品更快、更精准地推送给海外消费者，还可以及时获得来自全球消费者的真实反馈，精准把握消费趋势、加快产品迭代步伐，并基于市场需求迅速调整产能、优化供应链。更重要的是，卖家可以通过亚马逊站点上大量的用户真实评论，有效地为品牌做背书，形成良好的口碑效应，提升消费者对新品牌和新产品的接受度。

当然，对于卖家而言，抓住品牌化跃升的关键时机、打造新一代出海品牌，过程中也需要调整好心态、做好预期管理。

一方面从过于关注短期的流量和销量，转向更注重品牌打造和长期渠道建设；另一方面，从“试试看”转向“持之以恒”的投入，在各种挑战面前保持战略定力和恒心，才能稳扎稳打的前行。

卖家需要意识到的是，品牌打造绝非一蹴而就，它可能需要三年、五年，甚至十年才慢慢有了样子。而现在所做的一切就是，让用户看见你、记住你、选择你、传播你，并反复选择你。就像Ruko创始人练静在分享中提到的，今天的投入不一定能在今天获得产出，但只要你一天天持续投入，就会获得细水长流的回报。

在如今这么卷的市场环境下，一个真正能打的品牌最终拼的是综合实力，除了好产品和好服务，还需要数据洞察、引流转化、市场认知等运营能力，更需要具备广告投放、把握消费者心智等品牌营销素养。此外，在AI技术快速发展的今天，如何利用它在运营、营销等场景下实现降本增效，也是品牌成长过程中的一项必要技能。

面向未来，能否有机增长反映了跨境卖家的核心竞争力和长期发展潜力。通过精细化运营和内部创新实现自然增长，走通高客单价、高复购的品牌模式，生意才能更加健康、长久。

“能不能成长为真正的品牌暂且不说，但对抗增长焦虑最好的方法就是回归理性、转变经营方式，而品牌化转型其实就是逼着自己去考虑更长远的事。”一位业内人士感慨道。