从东八区出发｜被盯上的12万亿风口：独立站与品牌围猎海外

本文转载自36氪出海（ID：wow36krchuhai）

作者：李宇飞

编辑：赵小纯

Shopify 过去5年股价变动，截图来自 Google Finance

据 Shopify 称，其在美国的电商销售额占比已达6%，超过 eBay 和 Walmart，成为仅次于亚马逊的“二号人物”，亚马逊仍然以37%份额盘踞第一。和电商平台不同的是，Shopify 给超100万的卖家提供电商网站搭建服务，收入来源由订阅费用（subscription solution）和商家解决方案（merchant solution）两大部分组成。

Shopify 的成功印证了一个事实，疫情给欧美电商发展带来了毋庸置疑的红利。据纽约时报报道，整整用了八年时间，美国电商零售额占总体零售额比例才由5%上涨至12%。转眼进入2020年，仅 Q2 一个季度就从12%增长为16%。这个季度里涌入 Shopify 的卖家数量也增长了70%。

尽管宣称服务卖家数量超过100万，且来自175个国家。但从 Shopify 卖家的分布比例上看，主要集中在英语系国家，分别是美国（52%）、英国（7%）、加拿大（6%）和澳大利亚（6%），剩余来自其他国家的卖家占比不到三分之一。对于这些市场来说，需要且应当有 Shopify 的模仿者，尤其是外贸发达的中国。

Shopify 的确也不乏追随者，这些有着类似业务的中国公司也在去年进一步加速了发展节奏。店匠完成了 B 轮融资，据店匠 CEO 李俊峰介绍，卖家通过店匠实现的月 GMV 近2亿美金。Shopline 则获得了新一轮 YY 的注资。一直都在做国内市场的有赞，在11月份公司成立8周年之际正式推出国际化产品 AllValue。有赞国际总裁周凯透露，除了在深圳设立研发与运营中心，正在筹备北美、日本等地的本地运营团队。

“这些现象发生的背后其实是出海自动化的风口”，大观资本北美首席代表 Richer 称。成立时以看移动互联网为主的大观资本，2020年则着重看跨境企业服务赛道。Richer 认为这不仅仅是跨境电商 SaaS 的火热，而是出海这个圈子系统性地认识到“被智能化”的机会。

12万亿，是跨境电商这个行业里经常提及的数字，它最早出自四年前阿里研究院的一份报告。这份报告曾预测，到2020年中国跨境电商交易规模将达12万亿元。过去几年里，这个数字频繁地出现在各种场合，它代表着这个市场的宏大规模，产业链里上下游竞相来分一杯羹。

去年初成立的高瓴创投也投资了这个赛道里的项目，和顺为共同领投了跨境电商 SaaS 领星 ERP，这不是第一家高瓴投的跨境电商相关项目。去年12月，由高瓴资本作为基石投资者的出海小家电公司 VeSync 在港交所挂牌上市。

欧美市场、跨境电商 SaaS、出海 DTC 品牌商，是跨境电商行业里的焦点词汇。

去欧美，独立站和品牌的“理想国”

在海外市场的选择上，有赞指向了北美。除此之外，日本也成为市场优先级选择之一。对于这样的选择，周凯坦诚是“海外需要有深谙本地市场逻辑的伙伴，以及选择具备更多海外品牌的市场”，因为在这些地区有合作伙伴，所以业务实现才有解。

据 Shopify 和有赞2019年财报显示，Shopify 2019年 GMV 达611亿美金，而有赞则是645亿人民币。有赞从最初做 To C 的电商平台，到后来转型专门服务 B 端商户，利用微信的社交生态，为中国卖家提供独立站建站服务。2016年有赞 CEO 白鸦在公开场合明确表示不做国际化，却在公司成立8周年的“敢为”大会上称，“憋了这么多年还是憋不住了，要做国际化”。

能进行这样的路径转变，明显是嗅到了中国卖家出海需求还远未被满足的缺口。“对于自身的优势，有赞还是希望能做出更符合中国商家使用习惯的产品，更了解中国商家做跨境电商的场景，更知道还有哪些问题没被解决好。物流、支付、选品、补货，这是 AllValue 努力的方向，总体来说知道中国商家有这些需求。”周凯称。

先于有赞从事跨境电商独立站业务的店匠持类似看法，李俊峰认为中国卖家对于 SaaS 产品学习成本很高，自身相较于 Shopify 的优势是对于跨境电商生意的理解，能将产品标准化。使用店匠的卖家主要面向市场也是欧美。

从流量格局上看，欧美国家的电商流量生态和中国颇为不同。电商平台和独立站各自占比30%-40%，和中国以淘宝、京东、拼多多等为首的电商平台占比高达70%-80%的状态非常不同。这也意味着独立站的存在很有必要，同时，利用 Google 等搜索引擎和用户邮箱来进行营销推广，是和国内迥异的引流方式。

不断涌现的独立站，还映射了大量出海 DTC 品牌的崛起。“美国是 DTC 品牌出海的首选市场。”Fajo 的联合创始人庞晓敏称。GMV 已经破200亿的快时尚品牌 Shein 第一大市场也是来自美国，从销售规模角度讲，美国也是全球仅次于中国的电商市场。

Fajo 的名字是中国本土原生香料“花椒”的谐音，输出的品牌理念是“舒适”和“裸感”，主打产品为“冰淇淋丝绸跑鞋”。Fajo 也非常看好欧洲和北美市场，还尝试性做日本市场。

这是一个想要把东亚概念带向欧美精英阶层的品牌，最近 Fajo 甚至在研发以糯米为原料做鞋底的鞋子。Fajo 打入市场的方式也更倾向于做独立站，而非上亚马逊等平台。在庞晓敏看来，这是“消费者认知和了解品牌的重要渠道。”

除了 Fajo，服装、家居、美妆、3C、母婴这些行业品类都有大量的出海 DTC 品牌商在崛起，曾一直给国际化妆品大牌做代工的菲鹿儿、家具品牌 Homary、婴儿车品牌昆塔斯 Qtus 等，都是现在业务红火的出海 DTC 品牌商。

在李俊峰眼里，出海 DTC 品牌商有着共同的几个特点：客单价相对较高；具备科技创新的含金量；小而美，非标属性更强，更注重体验。除了已经大热的服装和 3C 品类，正在崛起的是小家电和创意性家具品类。

都在做不代表做得好，前路道阻且长

尽管不少独立站服务商都顶着“亚洲版 Shopify”、“中国版 Shopify”、或是“再造 Shopify”的标签和称号，但要做成 Shopify 的生态，道阻且长。

2004年起家于加拿大的 Shopify，一开始只是三个年轻人想在网上卖滑雪板却无计可施，去亚马逊这样的平台上开店门槛高，怎么能让中小卖家简单、方便还便宜地在网上开商店？这是 Shopify 成立的初衷。

Shopify 确实提供了实用的服务，从 Shopify Light 到 Shopify Plus 版本，从每月用户订阅费用9美金、29美金到2000美金，Shopify 为不同体量的客户，提供了不同建站工具和与之匹配的服务。

更成功之处在于，Shopify 做的是生态。相较于还处在“线上归店匠、线下归卖家”的店匠，Shopify 已经形成了对卖家线下和线上业务的统一整合，包括流量投放、支付、物流等。Shopify 合作的 app 开发者和相关中介已经超过20000个，这一体量也远胜于本土竞争者 Big Commerce 和 Magento。

Shopify 甚至还联手了 TikTok 和沃尔玛旗下电商平台 Walmart Marketplace，为卖家提供更多销售渠道选择，被亚马逊看作对自己的主动进攻。据 Business Insider 消息，亚马逊管理层已计划推出一项新服务，和 Shopify 直接竞争。戏剧性的是，亚马逊曾在2010年上线过类似业务，而后在2015年关停。

尽管 Shopify 业绩暴涨令人艳羡，但历经十几年的发展今年才盈利，最大的费用占比则是研发支出。对这门业务的盈利期待，李俊峰也认为准备好烧10年钱是合理的。由于 SaaS 业务门槛非常高，这种业务模式决定了还需要熬。

而对于出海品牌商来说，则并不是简单贴上标签来卖货，重点是能拿捏准品牌故事。庞晓敏认为，Fajo 的核心品牌定位、品牌主张和能引起的话题讨论远比如何做流量投放更重要。根据 Fajo 在国内 B 站和小红书等平台的投放经验，对于海外流量的投放，Pinterest、Instagram、Youtube 等平台投放复杂难度远比国内要低很多。

Fajo 产品——冰淇淋丝绸跑鞋，截图来自官方微信公众号

这一点在周凯那里也得到了验证。“海外社交营销目前最成熟的模式是社交广告、红人营销。而围绕着品牌怎么更好的触达消费者、基于社交场景和内容开展营销，还有非常大的创新空间，并没有达到中国电商如此丰富的程度。比如基于 Facebook、Instagram、Line、WhatsApp 等平台的社交电商模式还不像微信在中国那么完整和有效。” 

对于先前能诞生 Anker 和 Shein 这样的品牌，险峰长青投资经理秦潇认为是“所有红利释放的结果。”Anker 能做出今天这样的成绩，要回去看当初的竞争格局，当时的品类是什么情况。在 Anker 成立的2011年，是 iPhone 4 的上市时间。在当时的时间点，品牌厂商、主机厂都想做手机，很少有人想在零部件上下功夫。走到今天，Anker 的品牌价值已经形成，极大的品牌溢价可以跟上游的供应链要空间，极快的开发周期也很难有人匹敌。

后来的模仿者当然不缺，但是“抄作业”却并没有那么容易。后来者烧多少钱才能跟 Anker 比生产成本、售卖效率、抢品牌溢价和定位？

这个行业里已经越来越挤，车好多 CTO 张小沛离职创业做类似 Shein 的跨境电商品牌，名字还没定，项目投后估值1.5亿美金。字节跳动也将跨境电商列为2021年重点探索三大业务之一。

时间会证明一切。