小家电出海 | 微波炉出海已迎来最好时代，卖家如何乘势而上？

前言：尽管欧美经济衰退风险加剧，但我国家电出口情况仍然比较乐观，对比国内低迷的市场，国外市场销量走高。根据海关总署的数据，去年1-7月份，微波炉累计出口数量3803万个，同比增长5.6%。当前多重因素叠加，利好微波炉出海。

在全球市场，有一个很明确的趋势是：疫情加速全球电商化发展进程，家用电器销售主力向线上转移。国内严防疫情下的稳定生产与境外疫情反复下的制造业动荡，形成产品供应的时间差，给中国制造和品牌出海带来巨大红利，并延续到后疫情时代。在此因素推动下，大量中国品牌对海外市场更是翘首以盼。从近年的销量品牌榜单看，家电成为出海“长青”品类之一，最受境外消费者青睐，国内小家电出口企业更是开启“爆单”模式，海关数据显示，2021年我国小家电出口增长已超过600%，微波炉连创出口金额纪录。在趋势向好之下，当前微波炉企业出海之路的具体现状如何？企业又该如何乘势而上、加速出海？

一、微波炉企业出海现状

眼下，微波炉企业出海，既有动力因素在推动，同时也伴随着一定的阻力。

1. 微波炉企业出海动力因素

得益于中国“优质供应链+品牌光环加持+跨境电商基础设施”的模式，出海赛道上，中国家电行业涌现出越来越多具有竞争力的本土品牌，并在亚马逊上成绩斐然。

1.1 供应链优势

现在的中国制造优势不仅体现在廉价劳动力、大规模生产模式上，最重要的是体现在供应链的群聚效应，也就是典型的产业带上，如顺德小家电产业带。顺德家电产业带拥有生产及配件类企业3000多家，汇聚了美的、格兰仕等一大批行业知名的家电企业，值得一提的是，美的和格兰仕旗下的微波炉在市场上又极具竞争力。

1.2 品牌光环加持

打开亚马逊网站，在微波炉的bestsellers榜单上，排名第1的是东芝，第6则是GE。乍一听，这不都是国外的品牌吗？可是，把时间往回拨，我们就不难发现，这些品牌早已被国内家电巨头——美的和海尔收购。2016年，美的收购东芝家电业务；同为2016年，海尔以55.8亿美元收购GE全部家电业务。有了这些国外老品牌光环加持，国内微波炉企业出海之路更加顺畅。

1.3 跨境电商赋能

借着近年来跨境电商的东风，微波炉扬帆出海的速度在加快。国内微波炉企业通过亚马逊、直播带货等渠道推广自主品牌也为我国家电出海开辟了新路径。在亚马逊bestsellers榜单上，我们也可以发现，除了美的和海尔旗下的东芝与GE的微波炉之外，完全具备中国家电基因的格兰仕也取得了第10名的良好排名。亚马逊等跨境电商平台，已成品牌出海最快捷的媒介。

2. 微波炉企业出海阻力因素

微波炉企业出海虽有多方力量助推，但同时我们也不能忽视，当前微波炉企业出海依旧面临阻碍。

2.1 小家电不断更新

当家电在自身产品上难以有所突破，如技术上没有可继续突破的壁垒，外观上没有新颖的设计时，家电企业就放弃产品的内卷，而转移到替代品、开辟新品类上，比如空气炸锅的出现就是很典型的例子。如今，厨房中的小家电实在是太多了，光是微波炉的替代品就层出不穷，这些小家电的出现，一定程度影响到了微波炉的市场。

2.2 产品自身功能单一

微波炉的功能比较单一，主要用于加热食物，虽然它也具备了烘焙、烧烤等功能，但不少消费者反映，这些功能在与烤箱和空气炸锅相比明显处于劣势，烹饪出来的食物口感欠佳，由此就显得微波炉的功能有些“单薄”了。

2.3 备货发货受限多

自去年九月以来，许多卖家反馈“亚马逊仓库上架慢”，部分热门仓库入库接收异常慢，特别是ONT8、FTW1、GYR3、SMF3这几个仓库，上架速度惨不忍睹，等待期可高达20多天。而此前的8月份，亚马逊库容一夜之间骤降2/3也对卖家们的备货发货产生巨大影响。

二、微波炉企业出海展望

早年，我国家电出口多是为国外品牌代工，代工模式下我国家电厂商对产品缺乏研发设计自主权，对外国品牌订单依赖度高，盈利能力偏弱。另一方面，外方在核心技术上的严格封锁，使得中国家电企业在制造端仅有数量，而无技术，崛起之路更是无从谈起。海信集团控股公司总裁贾少谦曾公开表示：“中国家电企业要想持续发展壮大，只有选择最难的那条路——做自主品牌，自己造船出海。”随后，中国头部家电自主品牌开始尝试“出海”。接下来，随着我国制造、研发、供应链能力不断提高，我国家电厂商开启以“自主品牌”+“收购海外品牌”的方式实现双线出海，在技术层面，也迎来由“代工”转为“带领”的新阶段。

未来，微波炉企业的出海必定需要走品牌建设这条道路。企业如果不在海外建设自有品牌，就无法形成持久的核心竞争力，发展必然很快遇到天花板。而近年来我国品牌全球信任指数显著提升，也为品牌出海的卖家增添了更多信心。2021年12月1日，益普索Ipsos发布2021年《益普索中国品牌全球信任指数（GTI®）》，与2019年相比，2021年海外消费者对中国品牌整体印象略有提升，中国品牌整体进步明显，加上现在可以多渠道全方位营销，品牌走进消费者心智的时间可大大缩短，中国品牌出海已迎来最好的时代。

三、微波炉企业如何出海？

微波炉企业出海已是大势所趋，企业该如何乘势而上、加速出海？

1. 微波炉产品设计

微波炉的产品设计主要包括两大方面：功能和外观。

1.1 产品功能设计

微波炉在功能上的设计，主要有两大方向：一是向多功能渗透，二是在单一功能上做到极致。

打开亚马逊最畅销微波炉的Listing，我们在评论中发现，消费者高度评价该款微波炉的多功能。因为层出不穷的小家电对微波炉的功能提出了巨大的挑战，如果微波炉仅仅停留在单一的加热功能上，势必会流失对烹饪有更多功能需求的消费者。但对于另一部分消费者而言，微波炉如果能够在单一功能上做到极致，也依旧会对这部分消费者产生强粘性。比如亚马逊bestsellers榜单上的第4名的微波炉，这款微波炉的功能非常单一，主打的是加热，但并不影响它的销量，因为只注重加热功能，并且操作简单，它吸引了众多老年人消费者；加上它能将价格压缩至70美金以内，对功能需求不多的老年人自然肯为它买单。

另外，对于品牌缺乏一定知名度的企业而言，要想更快打开市场、提升销量，在产品本身上下功夫是最快的路径，无论是积极研发多样性的功能，还是在单一功能上不断打磨，本质上都是为消费者提供更高的价值，当企业做到这一点时，产品走进更多消费者的家中只是时间问题。因此，品牌暂时不够响亮的企业，要在产品上多下功夫。

1.2 产品外观设计

在国外某一产品推荐网站上，我们得知，美国消费者在选购微波炉时，尤其关注微波炉的样式、尺寸和容量。在样式上，消费者更倾向于台面式、可置于物体表面上的微波炉，而对嵌入式的微波炉消费意愿普遍不强。在尺寸上，因为微波炉置放的位置会因家庭而异，可能是台面上，架子上或者是冰箱顶部，微波炉尺寸需要适合给定的空间，现在热销的微波炉尺寸长宽高多为40x50x30cm左右，其中亚马逊上最畅销微波炉的尺寸则为17.14x20.51x12.83英寸（约为43.54x52.09x32.59cm）。在容量上，消费者通常偏向大容量的微波炉，亚马逊上热销的微波炉容量多为0.7-1.2立方英尺（约等于34L）。有消费者曾对一款微波炉给出评价，即使这款微波炉主打功能强大，但消费者仍把“容量大”这个评价维度放在首位。

2. 追求本土化运营

微波炉出海从最初追求出口订单和贴牌生产，发展到海外创牌和战略收购，再到现在部分企业在一些区域实现了海外的本土化生产和运营，微波炉出海已逐步进入本土化运营时代。要实现本土化运营，需满足以下几个条件：

2.1 供应链本土化

目前贸易壁垒和保护有增强趋势，能否实现供应链本地化，是保证在海外区域和国家市场稳定和深入发展的核心驱动力。

2.2 产品本土化

微波炉出海，不是复制粘贴国内的打法即可，出海时容易遇到“水土不服”问题，因此要真正了解当地市场消费需求，开发满足当地消费需求和痛点的产品，并对当地市场进行前瞻性研发和规划。

2.3 团队本土化

要求微波炉企业具备很强海外运营经验的团队，同时还需要发挥外籍经理人和中方团队的管理协同作用。

当前，很多微波炉企业还难以做到完全本土化运营，但它是企业未来发展的一个方向，正如现今的品牌出海一样，企业也曾经历了漫长的阶段，企业得先有这样的意识，然后在意识的驱动下不断推进，才有可能实现本土化运营的目标。

3. 微波炉品牌营销

品牌要进行营销，营销的逻辑大体如下：向谁营销（目标受众）——如何营销（营销内容）——选择什么样的营销载体（营销方式）？

3.1 寻找目标受众

不同的微波炉企业有各自不同的优势，比如A企业擅长研发多功能的微波炉，B企业可以在微波炉的某一特定功能上做到极致，企业在结合市场需求的前提下，应根据自身的优势生产产品，再根据产品特性找到目标受众，最后做营销。因为不同的顾客会购买不同的价值，企业所要做的，就是找到自己产品的目标受众。

那么A企业需要寻找的可能就是年轻的消费群体，而这部分消费者更多会活跃在互联网上，Facebook、instagram、推特和TikTok等社交媒体，就是很好的做品牌曝光、宣传和营销的阵地。做老年人的营销，可能电视广告、传统纸媒、线下广告才是更好的方式。

3.2 采用柔性营销

找到目标受众后，接下来就是如何通过营销内容去转化、成交这部分消费者。在这个互联网极度发达的时代，大数据可以帮助品牌更快地找到目标、完成触达，但是想要让这些传播信息真正走进消费者的内心，可就没那么容易了。一来，现代人每天都要应对广告轰炸，对于那些常规的、生硬的营销套路来说，多少都有点抵触的心理。二来，消费者对产品的追求除了功能层面外，还重视产品所带来的感官享乐和精神愉悦。也就是说，品牌想要打动消费者，还应该找到产品功能属性以外的“温度”，并用一种柔性的方式传播出去。此前，美的微波炉就打造了一场唤起消费者情感共鸣的传播。

美的先是用一支名为《美的守护》的短片，讲述了2020年春季抗疫、夏季抗洪、冬季抗压这三个重要话题中，青年医生、货车司机、代驾小哥三个平凡小人物的故事，引起广泛共鸣。紧接着又联合滴滴代驾、伊利营养奶粉以及真实故事计划，打造了“美的温度补给站”，为那些深夜晚归的人群送上热食，并向医生、环卫工人、代驾小哥等“温度创造者”工作所在地提供美的定温热微波炉。一次次的暖心互动不仅拉近了美的微波炉与大众的距离，也在潜移默化的过程中让消费者感知到美的定温热微波炉的技术亮点。

3.3 进行多渠道营销

互联网的发达，催生出各种各样的社媒产品，消费者也分散在这些产品中，企业如果只用单一渠道营销，触达的消费者有限，多渠道营销才能保障最大面积覆盖这些潜在的消费者，从而为品牌带来更多曝光。以格兰仕为例，格兰仕方面表示：“近年来，结合全球消费需求和市场环境变化，格兰仕不断拓展新营销方式和渠道。”据悉，自2020年以来，格兰仕在广东总部设立了10多个直播间，用多种主流语言分品类、分时区、分场景向不同国家和地区的消费者进行“全球直播”，还利用instagram、推特等国外社交平台，进行自主品牌的内容营销，推动家电产品的销售转化。与此同时，品牌还可以借助数字化精准定位目标人群、定向推荐相关产品；另外，国内外消费者们也可以通过社媒发声，让海外消费者进一步了解中国商品。

回顾过往，中国微波炉企业出海从最初追求出口订单和贴牌生产的1.0时代，到海外创牌和战略收购的2.0时代，如今已进入到部分企业实现海外本土化生产和运营的3.0时代，全新时代下，品牌出海、向顶尖品牌冲刺是中国微波炉企业需要完成的使命之一，一个充满挑战与机遇的时代画卷展现在我们眼前，相信凭借着全球综合领先的产业链、供应链，融合科技创新和品牌创新，以及中国企业的话语权在全球贸易中已越来越强，政策利好的逐步释放，未来微波炉企业在保持扩大产业优势的基础上，仍有条件实现持续增长。

正值微波炉企业出海热之际，为借力中国品牌出海势能，与卖家相互赋能成就，主营小家电品类北美海外仓业务的仓盛海外仓，可为卖家提供有时效保障的美国海外仓品质一件代发服务，订单出库时效快，物流配送覆盖全美两日达。仓盛现还推出小家电一件代发优惠活动，了解详情请咨询销售小哥。

最后，仓盛海外仓温馨提示各跨境卖家，在当前国际背景下，物流时效不稳定，且企业在开拓海外供应链时会进入全新环境，面临更大的不确定性，风险远高于国内，卖家可提前布局海外供应链，这样既能有效应对疫情等不确定因素对国际物流的影响，也将提高企业的区域订单交付能力，有助于企业进一步拓展销售渠道和完善区域售后服务。