让世界看见中国品牌！跨境电商推动出海从 “卖产品” 走向 “建品牌”

“以前出海拼价格，现在出海拼记忆点。”谈及这两年的出海历程，深圳清洁家电品牌 ILIFE总经理缪群毅感触颇深。

ILIFE是智意集团2014年推出的品牌，后者是一家国内扫地机器人代工厂商。ILIFE较早就开始尝试出海，但直到 2024年10月才最终确定走自主品牌路线。仅用一年时间，这个新品牌就在波兰市场站稳脚跟，取得了“每10户家庭一台 ILIFE产品”的成绩。

从代工制造到自主品牌，从产品出口到品牌经营，ILIFE的转变，也是中国跨境电商企业探索高质量出海的一个缩影。随着中国制造竞争力不断提升，跨境电商正为更多企业打开品牌国际化的新空间。

从中国制造到中国品牌，中国企业出海的“含牌量”越来越高，品牌正成为出海竞争中的重要力量。

自主品牌是指由境内企业自主开发、拥有自主知识产权的品牌，反映着中国品牌出海的发展成色。海关总署数据显示，2024年，自主品牌产品占我国出口比重提升至21.8%。

2025年，这一趋势仍在延续。据海关总署统计，2025年我国外贸出口26.99万亿元，增长6.1%；自主品牌产品出口增长12.9%，增速高于外贸出口整体水平。

这些数据反映出，中国企业参与全球贸易的方式正在发生变化：竞争优势不再局限于生产制造和价格，还逐渐延伸至产品定义、技术创新、品牌价值、销售渠道和用户服务。上海财经大学滴水湖高级金融学院院长姚洋认为，中国制造业已进入“大而强”的阶段，品牌出海正逐渐成为主流。

与此同时，跨境电商平台也在为中国品牌走向国际市场提供新的支撑。随着线上渠道不断完善，企业触达海外消费者的方式更加多元，品牌建设与全球市场拓展之间的联系也日益紧密。

跨境电商不仅为企业打开了国际市场的销售通道，也为企业积累海外市场经验、了解消费者需求、探索品牌化经营提供了新的可能。

据海关调查统计，2026年上半年，我国跨境电商进出口总值1.45万亿元，占同期我国货物贸易进出口总值的5.7%。其中，跨境电商出口1.16万亿元，97.2%为消费品。

一边是自主品牌出口持续增长，一边是跨境电商渠道不断拓展。两股力量共同推动中国企业重新思考出海路径：如何让产品走向全球，更让品牌在海外市场扎根。

作为发展速度快、潜力大、带动作用强的外贸新业态，跨境电商是中国企业进入品牌出海新阶段的一条核心通道。

通道的另一端，是全球消费者的认可。4月13日，尼尔森发布《2026出海品牌平台迁移白皮书》，报告显示，中国品牌出海平台的重心正向以速卖通为代表的中国电商平台迁移，以消费习惯指标为例，高达89%的欧洲消费者发生购物平台迁移。

速卖通选择了一条不同的路：自己不下场做品牌，而是帮中国企业以品牌身份出海。跨境电商进入下半场，缺的从来不是一条卖货渠道，而是一套把国内品牌能力翻译成适配全球生意的体系。

10月19日，在2026阿里速卖通年度峰会暨双11商家大会上，速卖通与天猫启动“中国品牌全球增长计划”，重点面向头部品牌、AI硬件新品牌和优质工厂品牌，为中国品牌提供国内外一体化增长方案。

这项计划瞄准的，是中国品牌拓展海外市场过程中面临的现实问题。不同国家和地区的消费需求、履约方式和合规规则存在差异，企业不仅要将产品卖出去，还需要持续做好营销、供应链管理和本地化经营。

过去，不少中国品牌在国内积累了产品、用户和经营经验，但进入海外市场后，营销、广告和供应链等环节往往需要重新搭建。“中国品牌全球增长计划”希望打通这一过程中的断点，将企业已有的国内品牌优势转化为全球经营能力。

对于跨境电商企业而言，这意味着品牌出海的竞争维度正在拓宽：既要有适应市场需求的产品，也要具备持续触达消费者、建立品牌认知和深耕海外市场的能力。

16年前，速卖通正式创立，把中国供应链推到海外消费者面前。16年后，速卖通重新出发，这一次，被推上货架的不再是“白牌”，而是一个个中国品牌。

对于品牌出海，速卖通已经探索两年多。2024年，速卖通推出“品牌出海”计划，帮助商家做好海外市场。2025年10月，“品牌出海”计划升级为Brand+频道，以增量为目标，做中国品牌出海的第二增长曲线。

判断一个跨境电商平台能不能做品牌，不仅仅看它签了多少品牌，关键要看它是否能让中国企业的品牌能力持续提升，速卖通用数据证明了这一点。

数据显示，过去一年，速卖通上的品牌GMV增速高达40%，其中年销售额超千万美元的品牌数增加64%。今年“618”大促中，速卖通品牌成交同比增长90%，品牌成交渗透近40%；8月，品牌销量在欧盟市场大促期间同比增长97%。

速卖通的全球影响力也在持续提升。根据互联网数据分析机构Similarweb发布的2026年度Digital 100报告，速卖通在多个发达国家和地区市场均跻身综合平台增速前10。美国广告行业权威媒体Ad Age与老牌民调机构The Harris Poll联合发布的Z世代品牌追踪榜显示，凭借品牌出海战略Brand+，速卖通成为全美Z世代消费者心中品牌吸引力增速领先平台。

随着“中国品牌全球增长计划”发布，速卖通也瞄准了更大的市场增长。在发布会现场，速卖通总裁惊石公布未来三年品牌发展目标——品牌数、品牌滚动GMV（商品交易总额）每年均实现50%增长。

头部品牌是该计划重点支持的对象。速卖通希望为500个头部品牌打开新的增长空间，目前美的、海尔、TCL等十余个品牌已加入计划。接下来，速卖通与天猫将成立专项服务组，在品牌保护、营销产品、数字化广告、消费者资产运营等方面提供七大运营能力支持。

对于不同发展阶段的企业，平台也在探索差异化的出海路径。

以小熊电器为例，这家在天猫成长起来的小家电品牌，出海时面临本地化适配和资质合规等问题。加入“中国品牌全球增长计划”，一方面希望借助速卖通开拓新兴市场、应对合规挑战，另一方面也希望获得流量和营销支持，帮助品牌更快打开新市场。

针对AI硬件新品牌，速卖通则尝试通过投资参与品牌孵化，并配套Brand+和天猫的经营支持。公开数据显示，2026年1—7月，速卖通AI硬件品类销售额同比增长100%。

对于数量更多的优质工厂品牌，速卖通联合天猫提供一站式托管服务，目标是帮助1000多个工厂品牌实现翻倍增长。通过由工厂负责产品和供给、平台承接海外运营复杂环节的方式，企业可以在发挥制造优势的同时，降低品牌出海的经营门槛。

与此同时，为支撑品牌持续增长，速卖通还将继续投入全球履约、本地化流量、品牌营销、合规及AI能力，并借助AI等技术，将业务拓展至拉美、东南亚、非洲等地区的66个新兴市场。

从把货卖出去，到让品牌被记住，中国企业出海正在面对新的课题。品牌建设并非一蹴而就，仍需要产品创新、市场适配、合规经营和长期投入的共同支撑。

随着跨境电商生态不断完善，更多中国企业有望借助这一渠道拓展全球市场，在国际竞争中积累品牌优势，为中国外贸高质量发展注入新动能。