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亚马逊上的“新品”到底要不要亏钱推？

长期主义信徒

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2026-03-31 01:25

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长期主义信徒

10.30义乌丨27新政重磅揭晓，多重权益，赢战旺季

真正的战士从来不幻想和平，而是时刻准备好战斗。

上头这句话并不是毒鸡汤，而是极限思维，是提前把最糟糕的情况先模拟出来。

昨天的文章发完以后，有几个小伙伴给我发私信：“勇哥，照你的逻辑，现在推新品一定要先亏钱搞了？”我当然也不愿意做亏本的买卖，但是我从来都不幻想凭借自己的独到眼光选到一个很牛的产品，上架就直接有20%-30%的转化率。

其实一款新品能不能跑的出来，第一枪很重要，因为我们必须要在没有评价，没有历史销量权重，没有自然流量的情况下，想办法让用户看到我们的产品，愿意点我们的产品，甚至可以不顾竞品的评论优势，选择我们的产品，因此，我们必须假设一种情况：在缺乏优势的情况下，我们的点击率，转化率不会很高，甚至可以说非常地低。

我在进行新项目推演的时候，刻意地将我们侦察阶段的转化率定在了3%-5%，我当然清楚这个区间，我们一定会亏，但这其实是综合了我们产品的价格区间，评论劣势，品牌影响力劣势的情况下做出的极端推演，我们前50个订单甚至前100个订单的平均获客成本是我们毛利的两倍，这也就意味着我们要花30美金左右来获得一个订单，有了这些数据，我们就可以推演出来我们的CPC上限可以在0.9-1.5美金之间，当然了，如果100个订单以后，我们的转化率没有大幅度地提升，CPA的成本没有明显地下降，后边的回本周期将会被拉得很长。

新产品，一上来就能够盈利的，我并非完全没见过，但是由于我们进入的是成熟市场，红海赛道，所以我并不盲目乐观，我也不建议大家太过乐观，还有一些小伙伴习惯了用大折扣去做开场，按照我们的测算，30%折扣和25%折扣相比，我们需要多卖几百个订单才能抚平成本的差异，更不用说那些动辄40%，50%甚至60%的做法了，因此，我更建议大家把时间精力花在提升首图的点击率上，甚至你可以研究研究价格的组合策略，看看什么样的组合能够给客户带来冲击力，而不是一味地采取低价的方式推新品。

为了能够让大家更好地理解新品推广的节奏，我简单制作了一张图片，应该说，无论我们做的是什么产品，刚进入市场时，一定会有一个综合竞争力匮乏的阶段，就像我跟我们团队的小伙伴讲的：作为一个新的产品，我们不可能立刻在产品评论，品牌影响力，历史销量权重，自然流量规模上完全超越已经在市场沉淀很久的竞争对手，所以相比对手，我们的获客成本天然地要有一个由高到低的过渡过程，这个是一个客观现象，哪怕我们的产品视觉，产品售价有一定优势，都要经历一个先被一部分人看到，然后被一部分人选择，接着被一部分人认可，最后被平台推广的过程。

所以，前期的“亏损”是正常现象，在我们能够冷静看待冷启动阶段的“亏损”的情况下，动作才不会变形，事实上，很多小伙伴从产品上架就开始焦虑，尤其是见不得广告的“丁点儿浪费”，这恰恰是会扰乱我们正常的推广节奏，拿我们一款售价在30多美金的产品来说，我在前50-100单，能够接受的CPA上限在30-35美金，也就是说，我是可以接受我们的获客成本和我们的产品售价持平的，只要我们获得的是真实的订单，只要我们广告的点击率，转化率能够到正常水平的一半，50-100个真实订单能够给我们带来一定数量的真实评价，能够在某些精准搜索词上积累一定的权重，就已经算是达成我们的目标了。

当然了，新品冷启动阶段，我们必须要保持一定的“优势”，至少在个别渠道保持一定的“竞争优势”，虽然我们不搞大额折扣，但是我的做法是：至少保证我们的产品跟部分产品相比，有一定的价格优势，并且这些“部分产品”还要有一定的销量规模，我们的产品首图跟这些“部分产品”相比要有明显优势。比方说，我们会采取划线价+一定比例的优惠券的方式，叠加产品定位广告，将我们的产品推送到目标竞品的页面中，先在这些竞品的页面中获得用户的反馈数据，比如点击率，转化率，然后根据广告的点击率和转化率，调整我们的首图和优惠券力度，确保我们的大货上架之后，产品是能够推得动的，我们的获客成本是可以明显下降的。

虽然现在提抓手会听起来非常俗，但是作为一个新产品，我们必须要有明确的突破口，否则直愣愣地跟市面上的成熟产品竞争，很有可能会被撕的连骨头渣都不剩的。

希望这篇文章能够让大家保持冷静的态度，客观地看待产品的推广过程，尤其是放掉一些不必要的焦虑，把精力放在对的地方。

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