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亚马逊上的“新品”到底要不要亏钱推?

2098
2026-03-31 01:25
2026-03-31 01:25
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真正的战士从来不幻想和平,而是时刻准备好战斗。
上头这句话并不是毒鸡汤,而是极限思维,是提前把最糟糕的情况先模拟出来。
昨天的文章发完以后,有几个小伙伴给我发私信:“勇哥,照你的逻辑,现在推新品一定要先亏钱搞了?”我当然也不愿意做亏本的买卖,但是我从来都不幻想凭借自己的独到眼光选到一个很牛的产品,上架就直接有20%-30%的转化率。
其实一款新品能不能跑的出来,第一枪很重要,因为我们必须要在没有评价,没有历史销量权重,没有自然流量的情况下,想办法让用户看到我们的产品,愿意点我们的产品,甚至可以不顾竞品的评论优势,选择我们的产品,因此,我们必须假设一种情况:在缺乏优势的情况下,我们的点击率,转化率不会很高,甚至可以说非常地低。
我在进行新项目推演的时候,刻意地将我们侦察阶段的转化率定在了3%-5%,我当然清楚这个区间,我们一定会亏,但这其实是综合了我们产品的价格区间,评论劣势,品牌影响力劣势的情况下做出的极端推演,我们前50个订单甚至前100个订单的平均获客成本是我们毛利的两倍,这也就意味着我们要花30美金左右来获得一个订单,有了这些数据,我们就可以推演出来我们的CPC上限可以在0.9-1.5美金之间,当然了,如果100个订单以后,我们的转化率没有大幅度地提升,CPA的成本没有明显地下降,后边的回本周期将会被拉得很长。
新产品,一上来就能够盈利的,我并非完全没见过,但是由于我们进入的是成熟市场,红海赛道,所以我并不盲目乐观,我也不建议大家太过乐观,还有一些小伙伴习惯了用大折扣去做开场,按照我们的测算,30%折扣和25%折扣相比,我们需要多卖几百个订单才能抚平成本的差异,更不用说那些动辄40%,50%甚至60%的做法了,因此,我更建议大家把时间精力花在提升首图的点击率上,甚至你可以研究研究价格的组合策略,看看什么样的组合能够给客户带来冲击力,而不是一味地采取低价的方式推新品。
为了能够让大家更好地理解新品推广的节奏,我简单制作了一张图片,应该说,无论我们做的是什么产品,刚进入市场时,一定会有一个综合竞争力匮乏的阶段,就像我跟我们团队的小伙伴讲的:作为一个新的产品,我们不可能立刻在产品评论,品牌影响力,历史销量权重,自然流量规模上完全超越已经在市场沉淀很久的竞争对手,所以相比对手,我们的获客成本天然地要有一个由高到低的过渡过程,这个是一个客观现象,哪怕我们的产品视觉,产品售价有一定优势,都要经历一个先被一部分人看到,然后被一部分人选择,接着被一部分人认可,最后被平台推广的过程。
所以,前期的“亏损”是正常现象,在我们能够冷静看待冷启动阶段的“亏损”的情况下,动作才不会变形,事实上,很多小伙伴从产品上架就开始焦虑,尤其是见不得广告的“丁点儿浪费”,这恰恰是会扰乱我们正常的推广节奏,拿我们一款售价在30多美金的产品来说,我在前50-100单,能够接受的CPA上限在30-35美金,也就是说,我是可以接受我们的获客成本和我们的产品售价持平的,只要我们获得的是真实的订单,只要我们广告的点击率,转化率能够到正常水平的一半,50-100个真实订单能够给我们带来一定数量的真实评价,能够在某些精准搜索词上积累一定的权重,就已经算是达成我们的目标了。
当然了,新品冷启动阶段,我们必须要保持一定的“优势”,至少在个别渠道保持一定的“竞争优势”,虽然我们不搞大额折扣,但是我的做法是:至少保证我们的产品跟部分产品相比,有一定的价格优势,并且这些“部分产品”还要有一定的销量规模,我们的产品首图跟这些“部分产品”相比要有明显优势。比方说,我们会采取划线价+一定比例的优惠券的方式,叠加产品定位广告,将我们的产品推送到目标竞品的页面中,先在这些竞品的页面中获得用户的反馈数据,比如点击率,转化率,然后根据广告的点击率和转化率,调整我们的首图和优惠券力度,确保我们的大货上架之后,产品是能够推得动的,我们的获客成本是可以明显下降的。
虽然现在提抓手会听起来非常俗,但是作为一个新产品,我们必须要有明确的突破口,否则直愣愣地跟市面上的成熟产品竞争,很有可能会被撕的连骨头渣都不剩的。
希望这篇文章能够让大家保持冷静的态度,客观地看待产品的推广过程,尤其是放掉一些不必要的焦虑,把精力放在对的地方。

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