出口电商：如何在万亿蓝海市场抓住新机遇 | 源码内参
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第12期
袁 迪 投资部副总裁
袁迪先生是源码资本投资部副总裁，于2016年加入源码资本，专注于数字娱乐和出海等方向的投资，曾供职于丰厚资本和平安创投。袁迪先生投资及管理项目包括：Zenjoy、Mybo、RozBuzz、BluePay、RiverPay等。袁迪先生拥有清华大学硕士学位。
联系方式:yd@sourcecodecap.com
[ 编者按 ]
观点
出口电商是高速增长的万亿级赛道，在成熟市场处于铺货模式到品牌化的进阶过程，而新兴市场也不断涌现出新的机会。
中国供应链优势明确的半标或非标商品，与新兴市场轻工业品旺盛的需求相匹配，而对于非拉丁语系的新兴市场，存在新区域平台崛起的可能。
出口电商从自营B2C向平台B2C演进的过程中，不仅需要深耕优势品类，还需要在品类扩展、本地商家服务、交付体验等方面加大投入，逐步建立壁垒，形成对本土电商的竞争优势。
社交媒体渗透率更高的区域市场，信息流转和连接作为线上商品交易的核心要素，与物流和资金流转效率的提升相结合，会为中国商品出海提供更加多元化的载体。
以2003年eBay收购易趣网为起点，中国出口电商历经15年的发展， 2017年交易规模已达6.3万亿元。其中，出口B2C市场规模为1.2万亿元，过去五年CAGR达43.1%，在出口电商交易规模中的占比已由2012年时的12%提升至2017年的19.1%。
出口B2C电商的高速发展，得益于双边平台带来的连接效率的提升：供给端之于传统贸易，大幅缩短流通环节，降低商品的流转成本；需求端之于传统零售，可选品类和产品丰富度极大提高，性价比优势明显。
过去的五年间，相对完善的产业链配套和不断优化的物流调配成本，使得3C、鞋服、箱包等“中国制造”的优势品类在全球百花齐放，数百万的中国卖家通过Amazon、eBay、AliExpress和Wish等电商平台，以及自建平台的方式将中国商品销售给海外用户，产品品质和用户体验都较PC时代不断提升。
图片来源：2018年BrandZ中国出海品牌50强报告
在2018年Google与WPP共同评选的中国出海品牌50强中，除了连续两年上榜的Anker、GearBest和LightInTheBox，更多的出口电商品牌如SheIn、Zaful、Banggood、Aukey也新晋入围。尽管如此，海外特别是欧美用户对于中国品牌的认知仍处于早期阶段，最头部公司的销售额占比也仍低于2%，行业集中度低。
由于近两年全球电商平台规则、品类竞争格局和流量方面均发生了变化，面向欧美等成熟市场的出口电商正在经历从铺货模式到品牌化的进阶，而新兴市场随着互联网渗透率的提高和电商基础设施的日渐完善，也涌现出新的机会。
判别出口电商各区域市场机会的要素较为复杂，从宏观方面的经济指标到微观方面的用户需求，都需要综合分析。总体上，我们将其归纳为四个方面：
市场规模：宏观经济层面，包括GDP增长情况、人口结构、人均可支配收入、汇率变化等；电商发展层面，包括整体规模、零售渗透率和增长速度等。
基础设施：用户端包括互联网渗透率、在线支付成熟度、网购接受度；基建端，包括干线和终端物流效率、人口密度和集中度、经济集中度等。
贸易条件：针对进口的贸易政策倾向、清关效率和成本等。
竞争格局：电商的市场集中度和竞争形态，国际巨头的布局和动向等。
图片来源：源码资本
北美和西欧国家的电商渗透率均在8%以上，年增速低于20%，但存量市场规模大；拉美、东欧国家电商渗透率较低，年增速在20%以上；中东、非洲和东南亚国家的电商渗透率基本在3%以下，年增速较快；以印度为代表的南亚国家，电商渗透率与拉美和东欧处于同一梯队，但年增速超过60%。综上所述，以拉美、东欧、印度和部分东南亚国家为代表的新兴市场，存在较为明确的电商增量机会。
图片来源：源码资本
从电商竞争格局的纬度分析， Amazon和eBay等传统巨头在北美和主要西欧国家处于统对领先，印度和法国则是传统巨头和本土电商并存的竞争格局，而拉美、东欧、东南亚等国家以本土电商为主。综合各国轻工业发展程度和商品供给的丰富度，3C、服装、鞋履、家居等中国供应链优势明确的半标或非标品类，能够很好地补充新兴市场国家的轻工业产品缺口，而对于传统巨头涉足不深的非拉丁语系新兴市场，存在新区域平台崛起的可能。
相比于Amazon、eBay、淘宝/天猫等电商巨头的发展路径，当前中国出口电商以平台卖家和自营B2C模式为主，虽然利用中国供应链和运营等方面优势迅速跑马圈地，但整体发展尚处于早期阶段。
图片来源：源码资本
对标Amazon和eBay在美国市场的路径和关键动作，我们将电商平台的演进分为“自营B2C→平台B2C”及“平台C2C→自营B2C/平台B2C”两种路径。纵观全球区域型电商平台的发展历程，多与上述两种路径相近。
1. 自营B2C→平台B2C
代表公司有Lazada（东南亚，2012年成立，2013年起拓展平台B2C）、FlipKart（印度，2007年成立，2013年拓展平台B2C）、Jumia（非洲，2012年成立，2014年拓展平台B2C）。自营电商主要经营标品，对中国供应链的依赖程度不高，主要围绕本地和国际品牌供应商建立电商生态。
2. 平台C2C→自营B2C/平台B2C
代表公司有Shopee（东南亚，2015年成立，2016年开始做B2C）、Tokopedia（东南亚，2009年成立，2016年发展B2C）和Souq（中东，2005年成立，2010年转型平台B2C）。C2C平台以经营非标品为主，特别是早期会与拍卖、竞价等模式相结合。路径方面，从C2C到B2C需要经历转型或推出新品牌。在上述三家公司中，Shopee在成立第二年就开始做B2C，并于2017年推出对标天猫的Shopee Mall，Souq更是早在2010年就将拍卖和分类广告业务关停，转型平台B2C。
图片来源：源码资本
当前中国出口电商的主要平台公司多处于第一阶段或第二阶段的早期状态，中国供应链极大地满足了当地用户对非标和半标商品的需求缺口，仓配、支付基础设施日趋完善，使得这些公司能够迅速做大GMV，占据一席之地。但是长期来看，自营B2C向平台B2C的演进，不仅需要深耕优势品类，还需要在品类扩展、本地商家服务、交付体验等方面加大投入，逐步建立壁垒，形成对于本土电商的竞争优势。
图片来源：源码资本
尽管Amazon、阿里巴巴、京东等公司在海外业务拓展的过程中投入了巨大的资源做基础建设，但相较于美国和中国本土电商的服务体验和足够精细的产业链分工，出口电商在交付体验、支付、售后等方面均存在较大的差距，无论以SaaS、金融，还是物流、仓储为切入点，均存在优化空间，这其中也蕴藏着大量初创公司机会。
全球智能手机渗透率近年来的加速提高，使得多数新兴市场国家互联网的发展历程与中国和美国都不尽相同，特别体现在通讯工具/社交媒体与电商发展阶段的错配。
2015年起，以微信生态为载体的社交电商为中国电商行业的发展注入了新的活力，而在大多数新兴市场国家，互联网的普及首先带来了通讯和社交类产品的繁荣，由此形成了微商1.0的萌芽和发展。Facebook旗下产品在印度市场拥有3亿多活跃用户，伴随着本地供应链和基础设施的提升，以Whatsapp为主要载体的印度电商小卖家超过300万，也为Meesho等从供应链、交付等环节赋能商家的初创公司提供了快速发展的沃土。
另一方面，坐拥全球巨大流量的社交平台，也在电商方面积极探索。2016年10月Facebook推出了C2C交易平台，目前已拓展至70多个国家，并计划于2018年在印度推出B2C电商和线上支付等功能，而在2018年5月全面开放支持内购的Instant Game接口，也为未来平台内电商的交易闭环提供了可能。此外，Instagram于2017年测试“Tap to view”功能的外链电商，Snapchat于2018年2月推出Snap Store功能……社交媒体在新兴市场对电商的尝试和支持，也必然会在当地中心化电商平台蓬勃发展的同时，带来社交电商增量的可能。
图片来源：源码资本
从全球主要国家的社交和电商渗透率对比来看，成熟市场国家如德国、法国的电商渗透率高于社交/通讯的渗透率，而中东、拉美、东欧和东南亚国家，二者的渗透率差异较为显著。在电商基础设施建设和用户教育程度提高的过程中，社交平台的小卖家可能先于电商平台触达并转化用户。近一年多在泰国等东南亚国家基于Facebook导流H5单页进行商品交易转化，并通过COD方式交付的跨境电商发展迅速，尽管在形成用户品牌认知、中心化流量聚集和复购方面存在不小的挑战，但也侧面反应了用户对社交电商的认知和接受程度。
诚然，不同区域市场的用户在文化、互动、分享等方面的习惯存在差异；中国基于微信生态的电商模式也很难照搬和规模复制；中国供应链与当地社交媒体的结合，会面临选品、仓储、交付和售后等多个环节的挑战。不过，信息流转和连接作为线上商品交易的核心要素，与物流和资金流转效率的提升相结合，会为中国商品出海提供更加多元化的载体。
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