跨境电商下的东南亚，BATJ上演群雄争霸

电商在东南亚发展迅速，而泰国是其中增速最快的那一个。

泰国第三大通信运营商Total Access Communication Pcl预计泰国人每天在Facebook、 YouTube等社交媒体上花费约6小时。

互联网的普及使得电商使得诸如Lazada等在线购物网站迅速兴起，家电、数码产品、服装是Lazada上最为畅销的品类。在泰国，线上洗衣机、电视机销售增长超过100%，而在传统商店里，家电销售增速仅为10% 左右。

现阶段，整个东南亚线上购物市场潜力巨大。马来西亚银行的调查报告显示，目前线上购物销售额仅占东南亚整体零售市场的4%。而在中国、韩国，电商的市场渗透率分别已经达到16%、 18%。马来西亚银行预计，未来5年内，电商销售额占整体零售市场比重将会增长至5-10%。

2015年，东盟经济体正式启动，东盟地区经济总量超过2.6万亿美元，是世界第七大经济体。该地区人口位居全球第三位，人口约为6.25亿。淡马锡控股与Google预计到2020年、 2025年东南亚地区电商市场规模将从2016年的70亿美元迅速增长至220亿、 880亿美元。

面对这样一个巨大的市场，BATJ已经全面在东南亚市场布局。

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市场饱和后的新战场

为什么这么说，因为这是国内各大电商巨头在五六个国家同时“开火”，而且不仅是与当地的、国际的电商巨头竞争，还把电商生态中的第三方支付、物流配送、核心技术输入到了当地。“这不是电商平台的战斗，这是一个生态之间的战斗。”

这一点，在整理分析过去一年来国内电商巨头们披露出来的所有信息时，已经窥见端倪——东南亚电商市场将是一个火爆的“战场”……

国内电商经历了巅峰发展的五年，格局近乎稳定，看似平衡的巨头鼎立局势短时间内难以打破。阿里巴巴（天猫和淘宝）、京东和苏宁等，已经摸到了市场的天花板，并且都在快速榨取剩余市场。

而其他的垂直电商平台，则在自己细分的领域“耕耘”着，过着“小而美”且与世无争的日子。

就在这个看似和谐的氛围下，巨头们已经在一年多的时间里悄然移师东南亚。这其中，或是“借船”或是“造船”，电商巨头“出海”的举措层出不穷，甚至采取了“弯道超车”。

东南亚电商市场已经隐现熊熊战火，这将会是一场什么样的角逐格局？巨头们布局东南亚市场的目标和战术又会是什么样？

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“借船出海”阿里巴巴速度迅猛

拥有约6亿多人口的东南亚市场，一直不缺乏商机，随着经济发展，泰国、印尼、菲律宾、越南和马来西亚等国家的消费水平逐渐激增。随着互联网的日渐普及，东南亚地区已经成为亚洲最有潜力的新兴电商市场之一。

作为国内电商鳌头的阿里巴巴，怎么可能放弃这样一块“肥肉”。

8月底，阿里巴巴斥资11亿美元投资印尼最大电商平台Tokopedia，而在这不久前刚宣布完成对Lazada的增资（新增10亿美元），如今的Lazada已经完全掌握在了阿里的手中（持股比例83%）。阿里巴巴CEO张勇指出:“在覆盖的国家市场方面，全球速卖通在亚洲以及部分欧洲国家、美国市场都非常强劲，而Lazada在东南亚具有很强的优势，所以它对阿里的国际业务是一项补充。”

“之前一直担心东南亚的交通和物流会成为电商发展的障碍。”老张告诉笔者，鉴于东南亚“蹩脚”的物流基础，阿里巴巴也似乎下了很大的功夫。

据《第一财经日报》早前的报道，菜鸟网络已经逐步实现和Lazada的物流体系进行对接。Lazada的自建物流团队Lazada Express有6大分拣中心，11个配送中心、84个最后一英里配送站，和当地75个第三方物流商建立了合作，单单印尼就有20个。

在物流网络的优化下，阿里巴巴正在逐步实现东南亚电商平台的商品快捷配送。Lazada在这些第三方物流上扮演的角色很像菜鸟，它负责用技术规划出最优的路由分拣，在不同区域规划最优线路，减少配送等待，从而控制物流成本。

“中心区域可以实现三日达，部分岛屿一周左右的时间送达。”老张说，虽然在部分地区的配送上时效依然较为拖沓，但相对于东南亚区域原本只有宗货物流的情况，已经有很大的进步了。

另外，在支付方面，针对东南亚民众普遍不信任网络消费的情况下，阿里巴巴也有意在Lazada上引入与淘宝相类似的担保交易。据Lazada印尼CO-CEO Florian Holm透露，Lazada推出的支付工具HelloPay将和支付宝融合，因为后者有更好的防欺诈系统。

显然，从平台、物流再到支付工具，Lazada已经和阿里巴巴旗下的淘宝无异。阿里巴巴将其在国内电商所积累的丰富经验完整的向Lazada“输出”，并针对东南亚区域的一些潜在痛点，如支付、配送进行了重点优化，以最大程度贴合东南亚地区电商的发展实际。

而在“出海”的方式上，阿里巴巴并没有选择速卖通，而是借助Lazada——这艘在东南亚已经颇具影响力的“大船”，快速在东南亚实现全地区覆盖的电商战略布局。十分取巧，也十分成功，快速抢占了市场的先机。

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腾讯、百度“弯道超车”先圈人

最近，在京东和阿里巴巴在东南亚“打得火热”的情况下，B和T已经悄无声息的瞄准了东南亚的泛电商领域，似乎传递这一种信息：能不能在电商领域翻盘就看这一把了。

和阿里、京东不同，百度与腾讯都走了一条“别致”的路子。不在电商领域正面迎战，而是更广泛地渗透到泛电商市场中。

在东南亚市场，腾讯曾两度投资东南亚最大互联网公司Garena，包括领投其A轮融资以及后续追投的D轮。而这个号称“东南亚版腾讯”的Garena，旗下拥有移动电商平台Shopee、在线支付平台AirPay以及社交应用软件Beetalk。

除了门户与支付以外，腾讯似乎连娱乐也不放过。先后投了东南亚版的“QQ音乐”JOOX；东南亚版的“唱吧”Smule;还有东南亚版的腾讯游戏。

至于百度，在去年就已经把百度钱包“挪”到泰国去了，除了针对华人旅游消费结算，也逐渐在渗透当地人的一些商业结算。

据了解，从去年开始在泰国落地“百度钱包”开始，百度就已经瞄准了东南亚的消费支付，准备通过具有竞争力的支付便捷度和不错的汇率差，逐步渗透东南亚线下的支付业务。

无论是腾讯，还是百度，都在泛电商的领域发力。在阿里和京东“掐架”的过程中，腾讯和百度都低调的在东南亚市场积极“圈人”。在投资成熟产品和业务海外拓展的背后，腾讯和百度获得的是十分庞大的用户数和流量。而这些庞大的流量或许便是百度、腾讯未来涉足东南亚电商领域的坚实基础。

在东南亚的电商领域上，这两家无疑都走在“超车道”上，通过流量的抢占，意图实现“弯道超车”。毕竟“得民心者的天下”的道理，放在电商行当依旧适用。

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京东“造船出海”先发后至

作为国内电商的另一大巨头，京东对于东南亚的市场觊觎已久。

早在2015年11月，京东就成立了京东印尼站，主要采用类似于国内的B2C模式运行。此外京东还在雅加达、泗水和坤甸三地设有仓库，并拥有一家名叫Jaya Ekspres Transindo的物流公司。相比阿里巴巴，可以说提前了一年的时间在东南亚进行布局。

两周前，Tokopedia宣布获得了11亿美金的新一轮融资，而领投者从京东变成了阿里。

“京东此番投资Tokopedia失败后，已转向电商平台 Shopee 寻求合作，这是东南亚老牌独角兽 SEA 旗下的电商平台。”一位关注东南亚电商领域的资深媒体人告诉笔者，京东目前正在寻求新电商平台的合作，但具体的进展外界还难以得知。

从东南亚电商平台的“竞标”上，不难看出国内两大电商巨头在海外“跑马圈地”的激烈程度。经过了一些“挫折”之后，京东也开始意识到自己“造船”的弊端，开始转向收购成熟的平台。

但是近一年来，在这借势这一步上京东似乎走得比阿里巴巴被动许多，如果京东想要在东南亚电商圈翻牌，就必须先在区域的消费习惯和市场需求上找到一个适合生存的“土壤”。

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东南亚上演群雄争霸

而在稍早一些，亚马逊终于正式进入东南亚市场，第一站是新加坡。他们在新加坡建立了东南亚地区首个配送中心，主打的Prime Now业务能够在2小时内配送包括日用品、食品杂货、家电在内的商品。

随着中国电商巨头纷纷“出海涉番”，东南亚俨然正在上演一场激烈异常的电商“大战”，精彩的程度甚至超过了国内电商高速发展的近五年。

阿里巴巴依旧讲究的是“唯快不破”，快速地占领了爆发增长前的东南亚主要电商平台，实现全境覆盖的战略；京东“水土不服”，在跌跌撞撞了一轮之后没有在东南亚电商市场太多建树，还在继续摸索；而腾讯与百度这两家国内电商市场的“败将”，则通过投资拓展互联网业务收割庞大的用户和流量，意在泛电商领域“先圈人后圈钱”，等待新的时机涉足电商领域。

现在的东南亚电商市场阿里已经逐渐成势，生态系统搭建也逐渐成型。而在东南亚拥有庞大流量资源的腾讯与百度虽然起步较晚，但也不容小觑，毕竟“电商大战”归根结底就是一场人和流量的战役。

至于遭受了“小挫折”的京东，是否还能够有机会在这个“战场”继续角逐并攻城略地，就要看它短时间内如何有效找到突围的缺口了。