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85后东莞老板在东南亚卖潮玩,暴赚几千万

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2024-12-17 10:14
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像阿黎这样三个月就能暴赚一笔的,还是少数。对于更多的潮玩小企业来说,出海依旧是一场冒险。


“突然”就火了

饭后,阿黎随手给了妈妈一张存款几十万的银行卡,“你拿着花,从今天开始钱能解决的问题,不是问题了”。在讲述时,85后阿黎依然难掩当时的自豪感。妈妈虽然口头上对阿黎又换新车唠叨了几句——“还是要省着点花”——但是他能感觉到妈妈很开心,她好久没有拿到过这么多钱了。

阿黎“豪爽”的底气,源自于一只小玩偶。

2024年9月前,他还只是东莞市石排镇的一家潮玩代工厂的普通小老板,甚至自嘲是“败家”的厂二代。石排镇是中国最大的玩具出口基地,40多平方公里的小镇密集分布着近百家潮玩企业,总产值超百亿元。阿黎的厂子并不起眼,开了6年,员工有50人上下。但因为同类厂子越来越多,代工厂利润已经愈来愈少了。

转机出现在数千公里外的东南亚。2024年,泡泡玛特旗下潮玩产品 Labubu 在这里爆火,明星 Lisa 和泰国皇室公主都是 Labubu 粉丝,全民 Labubu 热潮下,它所代表的“搪胶毛绒”玩具成为潮玩领域的顶流。代工没多少利润,阿黎想到做自己的原创 IP,踩着风口,2024年也做了一款搪胶毛绒版。

阿黎的搪胶毛绒产品 来源/受访者提供

没想到,这成了阿黎转运的金钥匙:2月策划,9月上市,第一批货几万只,铺货到潮玩店,第一天就卖光。第二批货30万只,一星期不到卖光。合作公司频频“返采”(即又下新单),最大的一张订单达28.8万个。现在,这款搪胶毛绒玩具已经出货两百万只,东南亚市场销量占9成。

三个月时间,阿黎大赚了几千万,按照他的原话说,“这是之前开工厂100年都赚不到的钱”。

财富来得迅猛,但是像阿黎一样在东南亚潮玩市场掘金的故事并不少见。最刺激业内神经的是另一位85后王宁创办的“潮玩第一股”泡泡玛特。2024年上半年,泡泡玛特的财报非常亮眼,其港澳台及海外业务营收13.5亿元,同比增长259.6%,Q3 海外营收同比又暴增4倍,毛利率更是高到了70%。一名90后创立的“娃三岁”产品在东南亚总销售额达几个亿的故事,也让业内一度血脉偾张。

也是今年,国内知名玩具品牌 52TOYS 一年间在泰国开设了10家品牌店。52TOYS CMO 张颖楠告诉《出海研究局》,今年 52TOYS 加大海外市场的投入,在海外的运营成本同比去年至少增长了50%。而回报也很喜人,海外营收有300%的增长。泰国首店首月店铺营收近300万元,现在,10家店都是盈利状态。

来源/52TOYS官微

涌现的财富吸引着越来越多的掘金玩家,主做玩具婴童展的小肖印象很深刻,越来越多的潮玩企业开始出海。

印尼玩具婴童展前的两个月,即5月,正是 Labubu 热潮风靡时,他们公司紧急为潮玩设立了一个展馆,这是个新板块,很快邀约了十几家企业参与。到了12月的越南展会,公司扩大了对潮玩展馆的投入,有三四十家潮玩企业奔赴当地参与,“往年是不会有这么多的”。

这些出海的潮玩企业分为三类,一类为代工厂,没有品牌能力,只接定制订单,一类是像阿黎这样做原创 IP,还有一类做授权 IP,即与知名 IP 合作潮玩产品,借助 IP 的知名度更快打开市场。它们正成批量地涌进东南亚。


爆款是门玄学?

在第一批产品很快卖完后,阿黎决定实地考察。到了泰国后,他仍然有些震惊,这里已经被潮玩“围攻”,去饭店吃饭,能看到一个角落摆张卖玩偶的桌子,便利店、服装店也同样如此,走在路上,能看到有年轻人把20多个玩偶用绳子串起来挂在身上,“你见过全红婵书包挂满玩偶吗?泰国街上到处是‘全红婵’”。

今年东南亚潮玩市场的这股热潮,是由泡泡玛特掀起的。这其中有产品本身的魅力, Labubu 形象像一只调皮中带有魅惑感的小精灵,背后也有明星效应,BLACKPINK 女团成员泰国女星 Lisa 多次在社交平台展示 Labubu,泰国公主也被拍到带着 Labubu 出行,使得它身价暴涨,有 Labubu 原价550泰铢(约104元),价格一度被炒到一万泰铢(约2000元)。突然间,Labubu 似乎唤醒了东南亚的潮玩市场。

图片来源/泡泡玛特官微

东南亚国家近年经济发展势头好,人均 GDP 较高的主要国家有新加坡 (2023年,8.47万美元),马来西亚 (2023年,1.16万美元)和泰国 (2023年,7171美元)。这里的人们,不满足于基本生活需求,追求更高品质、更具个性化的产品和消费体验。潮玩作为一种融合了创意设计、文化内涵与收藏价值的新兴消费品类,正好契合了这一消费趋势。

这也与东南亚地区年轻人多有关。公开数据显示,东南亚拥有超过6.7亿人口,年轻人占比接近40%。潮玩构筑的纯粹、美好的世界,也迎合了喜欢新鲜事物、追求个性表达的年轻人的特点。再加上东南亚互联网渗透率也高,基本都在80%以上,社交媒体平台如 Facebook、Instagram 等都成为潮玩品牌大范围传播的重要渠道。

“它们(指东南亚市场)的消费能力是很活跃的,”张颖楠表示,消费能力活跃与消费能力强不同,前者受区域文化的影响,后者与当地经济水平有关。据她观察,东南亚人更活在当下,愿意为喜欢的事物买单。泰国的店长就跟她提到过,经常在店里碰到一类消费者,在收银台前,掏出两张银行卡,翻手机,再找找兜里的现金,从头到脚掏干净了才凑出一笔钱,买走了盲盒。

这种“活在当下”的状态,在当地招聘的店员上也有所体现。张颖楠提到,东南亚的店员流动性更大这是一个普遍的共识。“可能刚领完薪水,就请假出去度假玩去了,工资花差不多了再接着上班”,这种不稳定为管理上带来新挑战。他们想到的应对策略是多做人员上的备选,比如国内1家店可能就只需要3个人,到东南亚就需要做5个人的准备,招聘的工作要常态进行。   

阿黎也是第一次体会到,踩上风口原来就是这样的感觉。

阿黎个头大,有些胖,说话带有明显的潮汕口音,带给他巨额财富的这款 IP 叫糯米儿,是一个外形乖巧可爱的小女孩。2023年上半年,经济学家薛兆丰做《万物经济学》纪录片时,专门在东莞录制了一期关于潮玩经济的。阿黎的工厂被选中了,作为需要“学习成长”的“小作坊”,薛兆丰带着他参观了行业规模更大的企业。

节目里,阿黎的困惑是,第一款糯米儿卖了2万套后规模就难扩大了,他认为是没钱做宣传,但比他规模更大的同行们都点评,IP 缺乏特点,有同行直接表示,如果这是自家的产品,会直接从产品线里剔除。观众也在留言区表示,“糯米儿太普通了,这种赛道分分钟会被秒”。

纪录片《万物经济学》里薛兆丰在阿黎工厂体验潮玩制作 来源/视频截图

参观学习后,薛兆丰问阿黎的学习感想,他回答,“要学会说故事”,这一度让薛兆丰有点失望。

但一年后,同样一个 IP,糯米儿研发出搪胶毛绒款后,就给阿黎带来了巨额财富。为什么在东南亚卖爆了?阿黎认为是因为产品可爱,至少打磨产品花了心思和时间,做到了让自己满意,他和女儿都很喜欢。市面上可爱的潮玩 IP 已经多如牛毛,仅仅可爱就够了吗?阿黎坦诚,其实自己也不知道,“卖得好是玄学”。


越大的订单越害怕

像阿黎这样三个月就能暴赚一笔的,还是少数。对于更多的潮玩小企业来说,出海依旧是一场冒险。

老彭做玩具20年,也在东莞石排镇经营一家200人规模的潮玩代工厂,他感觉到今年出海业务占比越来越重,但他告诉《出海研究局》,工厂还没有大力拓展,甚至还有些“不敢”。

原本看起来是一次有利可图的合作,但业务人员和海外人士对接后,对产品需求的理解错位,拿到订单后,操作的员工也会按照惯性思维做产品,没有思考清楚对方要的到底是什么,最后客户付了钱,但工厂做出了他们不想要的产品。

他举例,有一次接了一款电动式的潮玩产品,对方对外形和色彩的要求就是好看,根据过往经验,他们颜色直接使用了七彩,但顾客最终想要市面上流行的金色,“不同语言和文化,对同一事物的理解、审美的眼光都不同”,老彭说,这样的偏差在他过往海外合作经历里出现过不少。

除了沟通上的麻烦,还会出现预期货款时间跟实际不一致,回款难的问题。这需要考虑汇率,也需要对国际贸易的外贸流程有一定的熟悉度。不像在国内,有熟悉的像支付宝一样的第三方平台,让回款有着落,遇到一些小国家来的订单,老彭还有过几次没拿到回款的经历。

这都让老彭对国外的订单有种畏惧心理,订单量越大,越害怕。“做起来太累了,不擅长这个东西,”老彭说,在东莞做潮玩代工厂的一些小老板,是做玩具技术出身,文化水平相对偏低,平时闭门造车,对于海外市场的了解,大多来自于客户单方面的信息,没有市场把控、分析能力,对国外的需求也没有正确的判断。这些问题堆叠起来,“对于小公司,一个订单就毁灭信心了,宁愿做很低廉的加工,因为毕竟是实打实的”。

一位石排镇潮玩代工厂的老板也提到,自己对出海不懂,公司就一位员工会英语,偶尔对接一些海外订单来,只占公司订单总量的一成,现在能想到的“就是把工厂的制作工艺再做好一点”。

做代工有压力,但做自己的原创品牌,要打出名头更难。由于潮玩企业扎堆出海,最火爆的泰国市场,已经出现了产品同质化,搪胶毛绒扎堆,新 IP 销售乏力的现象。

智胜文创老板何中佳今年瞄准海外市场,近三个月时间已经通过展会跑了日本、泰国、韩国3个国家,这两个月还计划去越南、印尼。   

9月去日本第一站,首战告捷,他拿到了上百万的代工订单,并且考虑回款的问题,他给公司定了“零账期”的原则,即客户拿货时就需付款。然而在他更想发力的原创 IP 上,却遇到了一次小的滑铁卢。

智胜文创的原创IP产品 来源/受访者提供

11月,去泰国参加潮玩展时,他们公司只卖出去了目标份额的5成,那次同去的同行有几十位,他也问了问情况,除了头部知名品牌有销量外,其余新 IP 有一半以上都卖得“中规中矩”,这与新品牌知名度有限有关,但更重要的是,他们感觉到,短短两个月过去,市场已有饱和之势。据何中佳了解,有黑马公司的爆款 IP 产品,现在已经出不动货了。

他意识到,这股风潮下,如果产品不足够有卖点,未来也将面临极大的风险。
         

 

一位马来西亚潮玩店店主跟《出海研究局》提到,现在很多潮玩商家会通过社交媒体平台给自己发合作私信,想要商品入驻到她的门店,筛选不过来,她做了一个决策,在 Instagram 上对产品投票,她有5000粉丝,有超过300人投票,才会选择拿货。


大风刮来,“成为1万人里突出的那一个”    

在东南亚市场大赚一笔后,现在,阿黎继续加码原创 IP,尝试与东南亚当地的设计师接触,做更本地化的产品,曾经的代工厂业务已经是半放弃状态。

今年有骨干想要带团队离职创业,他让对方选了想要的员工,带走了30多人,原来的团队还剩下十几人。对于剩下的这群员工,他告诉他们,“我们还在做,是因为我们这么多年的同事了,不希望大家这把年纪,还要重新去找工作,我们开的工资也不算低,重新找的话也未必那么好找。我坚持做,不管它挣不挣钱,你们做就行了。”

这样的底气,依旧还是依靠着糯米儿大赚的一笔。如果不是因为爆火的东南亚市场,阿黎的人生似乎从没有如此扬眉吐气过。

他原本是一个“厂二代”,家里原本有一家五六百人的工厂。上学时调皮,不爱学习,高中没毕业,他就想辍学,家里不同意,他直接离开学校,去了深圳,半年才回家,家里人除了暴打他一顿,也别无他法。接手工厂后,他偷懒,也沉不下心认真做,经营每况愈下,在2015年彻底倒闭。阿黎说,自己那时就是典型的“败家子”。

过往的教训太过惨痛,让他现在老道了些。

在他看来,现在东南亚潮玩市场的确是一阵风,但是这一阵风它吹不完,只是风起时就一个人站在那里吹着,大风刮来时,已经有1万个人挤在那里了,你能做的就是在这1万人里变成突出的那一个。

“市场不会没有,哪怕泰国市场不好,哪怕接下来印尼市场不好,但本质上,人类对潮玩的精神需求还是很大的。玩具不是现在才有,我们小时候也玩,人除了要吃饭,也需要精神寄托和美的感受,”阿黎说,身边有朋友喜欢大娃(潮玩中比盲盒更大、更少、更贵的产品)——“她让她老公啥也不干,就到处飞给她买玩具”,这就是一个例子。

虽然已经卖爆,并大赚了一笔,对于出海,阿黎依旧很难说清具体方法论。他只是秉持一个朴素的逻辑,“它是一个风口,这阵风吹过,只是告诉我们一件事,大家需要这个东西,你把它做好就行了”。

投入更多的金钱和精力,但大风刮过,产品滞销怎么办?阿黎认为自己不会让这个事发生,现在所有的货都做预售,失败过一次,让他更谨慎。而不论这股从东南亚吹过来的风未来会如何,它已经改变了他的命运了。

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