亚马逊澳洲霸主地位遭挑战！Temu用户暴涨24%、Shein增长最快！
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根据Pattern发布的《2026年澳大利亚电商消费者报告》，澳大利亚电商市场正经历一场深刻的结构性洗牌。国际巨头凭借规模与基础设施优势持续扩大地盘，而本土平台则节节败退。
数据显示，这场由亚马逊、Temu和Shein主导的“三国杀”，正在重塑澳洲电商格局。
报告显示，亚马逊已覆盖60%的澳大利亚消费者，同比增长3.45%，活跃用户达880万，其中66%的消费者计划在亚马逊购物。这意味着每10个澳洲人中，就有6个在过去一年用过亚马逊。
Temu的进攻势头同样凶猛：销售额达到26亿澳元，用户覆盖率达47%，年增24%。这家2023年才进入澳洲市场的平台，短短三年就拿下近半用户。
Shein用户覆盖率上升至30%，增长率达15%，是主要市场中增速最快的。其从快时尚向全品类的扩张策略正在见效。
相比之下，本土平台Kogan用户占比仅剩15%，同比下降6%。继Catch和MyDeal关闭后，Kogan成为澳洲本土电商的“独苗”，但处境堪忧。
Pattern Australia董事总经理Merline McGregor直言：
“这不是一个暂时的周期，而是一个结构性转变，可能标志着我们所知的澳洲本土电商时代的终结。”
与此同时，报告揭示了一个关键趋势：价格不再是澳洲消费者的唯一考量。
仅42%的消费者仍将价格作为主要考虑因素；
对此，McGregor表示：
亚马逊已经超越了纯粹的价格竞争。
虽然价格仍然重要，但今天的优势在于消除购物旅程每个环节的摩擦——更快的配送、可信的评价、习惯性使用。
有趣的是，即使产品价格更高，44%的澳洲人会因为配送更快而选择亚马逊而非Temu。三分之二的购物者将便捷的退货流程视为关键。
令人意外的是，消费者对Temu和Shein的产品质量和信任感在过去一年显著提升：
Temu：产品质量与信任认知度提升50%。
2025年，Temu仅被12%的消费者信任，Shein仅11%。而如今，持续投入供应商标准、品类扩展和品牌合作正在改变市场情绪。
其中Temu的路径值得借鉴：投入合规、加强品控、引入品牌合作、改善物流体验——每一步都在“修补”早期留下的信任缺口。
与此同时，Temu已与全球领先认证机构DEKRA合作，加强产品安全与合规。2025年全球投入1亿美元用于合规与质量控制，2026年计划翻倍。
McGregor指出：
Temu和Shein正努力摆脱“低价颠覆者”的声誉，现在正成为市场格局中的严肃参与者。
与此同时，澳大利亚产品发现方式正快速碎片化：
67%的消费者在社交平台上开始产品搜索，比2025年增长67%；
McGregor表示：
社交平台正在缩短从灵感到交易的漫长桥梁。
截至2025年底，TikTok在澳大利亚的月活跃用户已达930万，相当于全澳人口的30%以上。这一数字较2024年实现稳健增长，使TikTok成为澳洲增长最快的主流社交平台。
数据显示，40%的澳洲成年人曾在TikTok上看到产品后产生购买。这意味着每10个澳洲成年人中，就有4个将TikTok作为购物决策的重要影响渠道。
同时，三分之一的用户在TikTok上发现产品后，会主动在其他平台进行搜索。这种跨平台行为表明，TikTok已成为产品种草的核心阵地，其影响力已不限于平台内部。
澳洲市场的核心特征是“集中但不单一”
亚马逊主导，Temu和Shein快速崛起，eBay保有存量，Kogan萎缩。这种格局决定了卖家不能“押注单一平台”。
而澳大利亚价格权重下降、便利与信任权重上升，这一转变要求卖家重新审视运营重点：
强化配送体验：35%的消费者看重快速配送。这意味着海外仓布局、本地配送能力将成为竞争关键。44%的消费者愿意为更快配送支付更高价格，这为高客单价产品提供了溢价空间。
重视评价管理：24%的消费者受产品评论影响。亚马逊的信任优势很大程度上来自评价体系。卖家需建立评价获取机制，特别是新品期的评价积累。
优化退货流程：三分之二购物者看重便捷退货。这与欧盟“一键退货”新规的逻辑一致——便利的逆向物流正在成为标配。
而针对不同平台有不同品类优势，卖家应根据产品特性选择重点发力：
电子产品/高客单价：首选亚马逊（品类认知度63%领先）；
服装时尚：Temu（22%意向）、Shein（21%意向）、亚马逊（22%意向）三者并重；
家居厨房：亚马逊（22%份额）、Temu（13%意向）组合布局；
汽车配件：eBay仍是重要渠道（15%意向）；
美容/健康：品牌官网（44%意向）+亚马逊（16%份额）双线推进；
对于跨境卖家而言，这是一个机遇与挑战并存的市场：
三大平台的激烈竞争会带来流量红利和商家扶持；
消费者的要求越来越高——价格只是基础，便利、信任、服务才是决胜关键。
读懂数据，调整策略，抓住变局中的机会——这是2026年澳洲市场给所有卖家的考题。
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