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新年预测：2026年的中日电商，有点难！

日贸通

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2026-01-04 14:30

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新的一年，大家都开工了吧？

前几天，有个卖家跟我说，2026年日本电商有点难做。他的理由是现在日元汇率这么低，竞争又很激烈，利润肯定很薄，比前年和去年应该都要更难一些。

我觉得，这个结论我是同意的，但是理由不够充分。事实上，影响2026年中日电商行业的因素非常多，整体来说，可以从三个角度来分析——

一、中日关系及日本政府的政策变化

二、行业竞争格局及未来对策

三、卖家自身因素及认知升级

中日关系及日本政府政策变化

从目前的种种迹象来看，中日关系在2026年，或许并不会更好，大概率回不到之前“相对平和”的阶段了。

在高市早苗上台以后，抛出的“台湾有事”言论引发了中日之间近10年来的最大动荡。触及红线的情况下，中国在外交领域频频发声且进行了一定的反制措施，但是高市坚决不撤回这一言论，使得中日关系急转直下。

这一政治及外交领域的“不确定性”，或许会让很多企业考虑再三，或者搁置此前的市场开拓计划，或者避开这一敏感时期。我们推测：整个2026年，中日关系可能在部分项目上适当修复，但绝对回不到之前的小暖春。

除了大环境以外，日本政府针对外国企业的各项政策也开始全面收紧。比如经营管理签证，已经直接把注册资金抬升到了3000万日元且要求必须雇佣当地人员。比如永驻资格，也开始收紧。高市早苗的右翼风格，主打的就是一个“Japanese First”，在日本社会引得了广泛支持。

而在跨境电商领域，我们主要关注的是四个关键政策——海关、经产省、平台税务、日本央行。

1、之前已经落地实施的PSE新规，还将在未来两三个月内持续发酵。预计经济产业省将会在接下来持续加码审查，大部分电气类卖家或许都会遭受各种各样的折腾。

2、小包免税政策大概率会在2026年被正式取消。这会极大的抬升空运小包价格，对于那些直邮类卖家有重大影响。

3、据日本税制改革大纲，平台代扣代缴消费税再次被提上日程。我们预计，在2026年年末或者2027年初，这一政策可能会正式出台，并在2028年年初实施。这是大杀器，一旦实施，几乎要求所有的卖家都要实现本土化以降低成本，跨境电商模式将遇到重大挑战。

4、日本海关在去年落地“货物去向申报”之后，预计2026上半年会联合税局集中检查一批仓库和进口商。现有的逆算法、JCT、ACP之类的，仍然漏洞颇多，在终极杀招没有出来之前，海关只能联合税局严格检查，杜绝大面积隐患。

5、日元汇率或许并不会强势反弹，如果没有黑天鹅事件，大概率会一直在4.0~5.0之间徘徊。日本央行现在也很为难，一是高层希望日元保持弱势以利出口，二是央行本职工作就是要严格监控通胀率。事实上，加息也没什么用，今年3月份的春斗结束，估计还会迎来一波加薪潮，但国民的实际工资并不会高，因为通胀太高了，日本物价现在真的很贵。所以，当日元已经不是避险币种，而是一个套利币种之后，日元疲软已成定局。

2025年日元兑人民币汇率走势图

日本电商的行业竞争格局及运营对策

除了大环境之外，卖家们还关心的就是平台变化、产品趋势、运营方向、成本结构、组织竞争力、利润空间等多项关键要素。

一、日本电商的整体增长率

日本电商市场的增长率，其实这几年一直保持较高速度，比如2024年，对比2023年就增长了大约5.1%（货物电商领域）。预计2025年，大约也保持在3%~5%左右的增速。货物电商市场的整体规模达到了16兆日元左右（约合人民币7200亿元）。在这个增速中，三大电商平台起到了至关重要的引领作用。据我们看到的数据，亚马逊和乐天仍然保持了5%以上的增速，雅虎系电商在深度调整之后，也在迎头赶上。其他电商平台也在使尽九牛二虎之力拼命追赶。

但是，在2025年，我们也深刻的感受到了日本电商增速的放缓。对于日本电商市场的前景，毫无疑问大家都是看好的——线下运营成本逐渐攀升的情况下，线上购物可以起到无可比拟的替代作用，这种D2C直达消费者的模式，可以极大程度的规避中间商，降低流通成本。只是，日本总共就只有1.2亿人口，实质性工资还没有增长，日本电商的整体规模还能增长多少呢？

我们预计：2026年的日本电商整体增长率，应该也还是在5%左右。且这种增长，高度集中于几个头部平台，以及部分创新类模式平台。

二、平台竞争格局：防御与进攻

在我看来，日本电商平台就是“双雄争霸、多强竞争”的格局。此处的双雄，指的就是亚马逊和乐天，而雅虎系电商，我并不认为在2026年会迎来爆发式增长，因为他们现在的调整，还是基于现有平台的梳理和用户聚焦，并没有增量的获取。亚马逊依托于强大的仓储及供应链能力、简洁的购物模式，用户黏度高的离谱；而乐天则是牢牢把握积分生态体系，把忠实用户圈在自己的体系内，用移动通信服务、积分优惠券、丰富的产品信息等，做好用户的深度消费潜力挖掘。

大家所看好的TikTok Shop日本站点，我也很看好，但是，需要更长时间去验证。社交电商的方向肯定是对的，在中国电商的发展历程中已经被验证过了，但是，日本用户接受新事物的时间更加缓慢，而且，直播生态的建设也需要更长时间。预计在2026年，日本TikTok可以达到500多亿日元的GMV交易额，但我个人估计，摸高到700多亿日元也不是不可能。

在第二梯队中，Yahoo系电商是领头羊，TEMU和SHEIN仍然有待突破，阿里系的速卖通、TAO等平台虽然进入了日本，但是在2026年，我觉得突出重围的概率比较小，主要原因是平台特色、团队战力、流量打法、商家构成都毫无特色，很难让人看到希望。至于日本趣天Qoo10，还是比较适合美妆类卖家入驻，部分时尚类卖家也可以考虑。

三、直播电商及日本电商的新模式

日本的直播电商，除了TikTok以外，还有乐天也会偶尔做几次直播，还有一些小平台，主要是娱播为主。在2026年，我们前面就说了结论，生态建设需要更长时间。这种冲动型消费，对于品类选择是完全不一样的，在乐天和亚马逊等传统货架平台热卖的产品，并不一定在直播时可以被人疯抢。兴趣迎合是关键因素！

日本直播电商最大的瓶颈还是在于人才，无论是主播，还是内容、策划、选品、项目统筹，都需要大量“既懂日本用户、又懂货品逻辑”的通才。以日本人的温吞水性格，我觉得这个人才体系建设，需要的可不是一年两年。

除了货架电商、直播电商以外，日本电商还有一些新模式，我觉得也可以给大家做个参考——比如，货盘平台，我觉得仍然是有巨大机会的，但是现在很多货盘没有玩好，方向不大对，大部分还在小打小闹的阶段。比如，采购代行，也是一个生机勃勃且没什么人深度研究的业务，头部几个服务商已经可以做到一年三五亿元的交易额，这里面还是有较大空间。比如，线下服务，如何统合出最高效率，如何结合电商货品和线下特色，是一个巨大挑战。比如，日本还有一些长尾平台，大家关注的不多，但我知道肯定能赚钱，就看你的期望值如何控制。还有就是在生态建设中不可或缺的服务，比如直播基地、人才培训、深度整合，我觉得都有很多机会。

做好自己，卖家如何提升竞争力？

纵论天下、挥斥方遒，总是简单的。

不管外部环境怎么变，每一个卖家个体，提升自己的竞争力，是不变的宗旨。综合实力在以下几个方面，都会面临巨大的挑战和增长空间：

一、人才梯队及组织发展

近10年的发展，还缺电商运营吗？我觉得是不缺了，人是够了，但是人才依然凤毛麟角。有两个原因：一是行业创业门槛低，稍微会一点的人都想自己做老板，比打工强，所以一堆小微卖家；二是高端人才实在是要求太高，需要对运营技巧、供应链、团队管理、沟通能力、财务税务知识等都有所了解，实在没那么简单。

2026年，大部分卖家应该会在几个方面加大招聘力度——内容电商人才、能拿结果的经验者。现在应届毕业生或者新入行的，只能通过助理岗位沉淀，发展路径完全视个人努力程度来决定。以TK为代表的内容电商，则是新生事物，很多卖家会尝试，薪资也是水涨船高。

二、电商的本质还是产品竞争力

说一千道一万，产品给不给力，是决定销售额的关键。什么广告拉满、什么品牌定位、什么运营黑科技，没有好的产品，都是水中月镜中花。

我们以前有个推测，正儿八经在玩日本电商的卖家，全中国大概也就三四万家企业，但是每个企业可能平均有五六个店铺。这些卖家，集中于广东、浙江、福建、江苏、山东等区域。预测2026年，在日华人卖家可能会大幅增加。在这样的卖家增长情况下，产品竞争将会越发白热化。

之前有个卖家跟我说，以后产品要有竞争力，就是要自己开私模，我是很认同这一观点的。私模就意味着产品的独一性，一旦跑出来没有那么容易被模仿，更容易建立门槛。但是，私模的前提是这个产品做了大量调研，符合市场需求，不然开了也是浪费钱。做产品，最怕的是自己认为好，应该是用户买单才是最好。

未来有竞争力的产品，就是三个方向——高门槛、要认证、细分类目。所谓高门槛，指的是竞争对手的入局成本较高，而且这个产品有技术含量，可以创造出高黏度和复购率。而“要认证”则是两方面，一是经营许可等贩卖资质，比如医疗器械、化妆品、食品等，都有限制；二是产品的认证，越难越好，比如高度医疗器械的认证，那可不是一般人可以拿下的，越是这类产品，竞争者就越少。细分类目则比较适合中小卖家，但是体量其实也不小，还有一定的溢价空间，需要各位自行研究。

三、卖家对日本市场的认知更加撕裂了

前面讲了一大堆，卖家对于日本市场的认知和策略，在2026年，肯定是更加撕裂了。一定有很多卖家会逐步退出，或者开拓其他市场，或者干脆委托给代理人操作，或者维持停滞不前的佛系经营。底层逻辑就是他们认为——日本市场不仅体量小，而且慢，现在利润也不高，那似乎就没有做的必要了。

仁者见仁智者见智，既然有退出者，肯定就有入局者。这些跃跃欲试的人都是谁呢？我估计是刚创业的有经验者（不想打工了）、在日华人（看看新路子）、国内电商从业者（日本这点竞争烈度实在是小Case）、内容电商创作者（日本TK还是有期望的）、懂日语的个人或者外贸公司（毕竟也没啥其他可做的事儿）。

至于现有的对日电商卖家，我觉得摆在面前的就两条路，一是继续深入，在本地化、合规性、产品和团队方面继续加强；二是维持经营、考虑新出路，比如去做韩国市场，比如考虑做B2B贸易，比如干脆去卷欧洲中东之类的市场。2026年的行业格局，我们前面已经讲得比较清楚，大家唯一要考虑的还是市场发展潜力。

2026年日本电商的钱，肯定更难赚了，这是基本认知。在这样的背景下，卖家出现策略分歧，也实属正常。

写在结尾的话

悲观者永远正确，乐观者一直前行！

虽然2026年的日本电商有点难，但不代表没有机会。我一直觉得，机会都是隐藏在危机中，值此微妙时刻，只要你不下牌桌，总有赢的机会。

啰里啰唆的写了4500字，估计您也看累了。最后，祝亲爱的卖家朋友，祝我们的粉丝，在2026可以走出自己的金光大道，业绩长虹的同时，也请务必保重身体，关爱身边人，开心面对每一个挑战。

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