合规挑战下，SHEIN 在法国的成功与市场韧性
4704
10.30义乌丨27新政重磅揭晓，多重权益，赢战旺季
尽管争议不断，法国依然是 SHEIN 在欧洲表现最强劲的市场。
2025 年底，SHEIN 被法国参议院传唤，就其对法国中小企业生态及环境影响问题接受质询。不久之后，法国政府正式起诉 SHEIN，指控其销售部分不符合法国法规的商品。相关消息公布后，SHEIN 在法国的销售额一度出现明显下滑，降幅约为 42%。与此同时，所有进入法国的 SHEIN 包裹在戴高乐机场被暂时拦截并接受检查，政府内部甚至出现了要求全面或临时禁止该平台运营的声音。
最终，SHEIN 在相关诉讼中胜诉，并被允许继续在法国运营，但前提是必须从平台上下架不符合监管要求的产品。然而，这并不意味着法律风险已经消失。SHEIN仍面临来自法国政府以及部分中小企业关于不正当竞争的多起案件，相关裁决仍在等待之中。
在更长期的制度层面，法国参议院已通过“反超快时尚法案”，该法案预计最早将于 2026 年生效。法案明确将目标指向以 SHEIN、Temu 和 AliExpress 为代表的跨境平台。一旦正式实施，在线广告将被全面禁止，同时每件快时尚商品还可能被征收环境税，初期为 5 欧元，并计划在 2030 年提高至 10 欧元。若该法案获得欧盟层面的批准，SHEIN 在法国的商业模式将面临根本性调整。
尽管争议不断，法国依然是 SHEIN 在欧洲表现最强劲的市场。该平台在法国拥有超过 2000 万用户，并在 2024 年成为法国消费者支出最高的时尚品牌之一。调查显示，约 98% 的法国消费者听说过 SHEIN，近一半 18 至 34 岁的年轻人在 2025 年曾购买过该品牌产品。整体来看，SHEIN 在法国的年营业额已接近 20 亿欧元，远超多数本土服装品牌。
（2024 VS 2023，法国各品牌市场投入增长比， 图片来源：lsa-conso.fr）
1. 付费搜索：
SHEIN 能在高度敏感且监管严格的法国市场取得如此成绩，与其高度体系化的市场运营密切相关。长期以来，该品牌在付费搜索领域占据绝对优势，通过 Google Shopping 及 Performance Max 等广告产品，以极低价格和海量 SKU 覆盖大量宽泛及长尾时尚关键词。这一策略在年轻用户群体中尤为有效，以较低的获客成本持续带来高转化流量。不过，自 2025 年起，在监管压力上升及盈利结构调整的背景下，SHEIN 已明显收缩在法国的付费搜索支出。
2. 社交媒体策略：
与搜索广告并行的，是其几乎“无处不在”的社交媒体布局。SHEIN 并不依赖单一平台，而是在 Instagram、Facebook 和 TikTok 等多个渠道同时重仓，以实现对年轻消费者注意力的全面覆盖。在法国市场中，Instagram 被证明是转化效率最高的渠道，而 TikTok 则在品牌扩散和趋势制造方面发挥了关键作用。SHEIN 明确将 Z 世代作为核心目标人群，这一年龄段的消费者贡献了法国市场约一半的营业额。
在内容层面，SHEIN 通过强调 body positivity，尤其是对大码女性的包容性设计，成功填补了法国时尚市场长期存在的结构性空白。
在网红合作策略上，SHEIN 并未将预算集中在头部达人身上，而是系统性地与大量微型和纳米网红合作。这些创作者大多为 18 至 34 岁的女性，其粉丝规模虽不庞大，但信任度和互动率极高。SHEIN 法国传播负责人曾指出，这类网红在投资回报率和真实感方面明显优于高粉丝量达人。
（Shein 在不同受众规模红人中的影响力， 图片来源：reech.com）
“SHEIN haul”（开箱试穿）内容的流行，进一步放大了这一优势。在进入法国市场之初，缺乏永久实体门店是 Shein 面临的一大挑战。根据波士顿咨询集团的数据，法国是电商采用率最低的国家之一。法国政府机构 “Pôle Implantation Commerce” 的统计也显示，约 75% 的法国消费者更偏好实体店购物。
（Shein Haul 开箱视频，图片来源：TouTube）
为弥补线下门店的不足，Shein 鼓励网红大量试穿服装，并通过视频展示不同尺码和体型的穿着效果，以降低消费者线上购买的不确定性。
Shein 受欢迎的另一关键因素，是其“品牌大使”模式。许多消费者自发在社交媒体上分享 Shein 穿搭，希望获得免费产品或折扣。Shein 法国传播总监表示，这些消费者并非受品牌指示，而是主动以“大使”身份推广产品。这种方式在真实传播品牌认知方面效果显著，但她也指出，品牌对这些自发行为几乎无法控制。
3. 打造顾客定制化服务：
在实体零售方面，SHEIN 并未一开始就押注巴黎，而是通过在中小城市密集布局快闪店，逐步建立品牌存在感。事实上，约 90% 的 SHEIN 法国消费者并不居住在巴黎、马赛或里昂。对这些城市居民而言，当地缺乏时装店跟奥特莱斯等，居民更倾向于购买本地可得的产品，而非真正想要的产品。SHEIN 的快闪店因此也成为了一种稀缺式时尚事件，既制造话题，也缩小了品牌与当地消费者之间的距离感。
与此同时，SHEIN 强调通过算法和数据分析来“理解”消费者。通过对浏览、点赞、加购、停留时间等行为的实时分析，平台能够快速建立用户画像，并持续优化个性化推荐机制。这种高度定制化的体验，使得应用在消费者眼中更像是“为自己量身打造”，从而带来持续的高转化率。
（巴黎Shein门店前的抗议者图片来：fr.euronews.com）
尽管 Shein 是法国最受欢迎的时尚品牌之一，但自 2024 年以来，它持续遭到主流媒体、企业乃至政府层面的公开批评。即便如此，品牌仍预计未来几年销量将继续增长。这也引出了一个关键问题：在持续承压、争议不断的背景下，Shein 是如何实现并维持增长的？
反快时尚法案于 2024 年公布后不久，Shein 便在区域性媒体及部分全国性媒体上启动了一轮主动的媒体传播活动。其核心目标，并非直接反对环保议题，而是将反快时尚法案重新框定为一项可能削弱消费者购买力的政策。通过这一叙事，Shein 将自身定位为“让时尚人人可及”的品牌。
在法国官方网站及相关传播中，Shein 强调价格可负担性的重要性，指出约 60% 的法国消费者因经济压力而减少或放弃购买服装。根据波士顿咨询集团和麦肯锡的数据，超过三分之二的法国消费者在购买决策中，最看重的仍是价格、节省开支的能力以及整体性价比。
在此基础上，Shein 进一步塑造自己为时尚行业可持续发展的推动者。品牌强调其位于中国的研发团队，正在致力于开发污染更低的纺织材料，并承诺在未来十年内投资 2 亿美元，用于支持可持续纺织领域的初创企业。同时，Shein 设定了到 2030 年将再生聚酯使用比例提升至 31% 的目标，并发起“塑造时尚循环未来挑战赛”，邀请欧洲初创企业提出有关服装回收与可持续创新的新技术方案。
这一系列举措在一定程度上获得了行业关注。Shein 因此曾获邀参加 2025 年巴黎 VivaTech（欧洲规模最大的科技与初创活动），尽管该邀请随后因围绕品牌的持续争议而被取消。
（图片来源：Shein）
此外，Shein 还通过在巴黎设立新办公室，推出名为 “Shein X Fashion Forward” 的项目，旨在支持年轻欧洲设计师发展个人品牌，从而强化其作为欧洲设计与专业能力支持者的形象。同时也通过与法国本土知名品牌合作来提升自身可信度，例如与拥有 50 多年历史的法国服装品牌 Pimkie 展开合作，允许其入驻平台并推广产品。
未来走向
（法国参议院质询Shein在法国的代表，图片来源：videos.senat.fr）
