GA4教程(5)-解读谷歌分析师重要指标及维度

在GA分析师中，你会接触到很多数据指标项（dimension），它们通常为数值指标（没有和其他指标进行比较的），比如用户数，会话数；而在分析的过程中，也会出现一些由数字指标计算出来的指标，比如转化率，每次会话的事件数。

还存在一些维度（metrics），比如时间维度：日，周，月。年；设备维度：语言，操作系统，平台，浏览器；流量来源维度：会话来源，来源/媒介，广告系列等。

指标加上维度的组合，就构成了可以给我们带来分析和洞察的报表，所以在这次的教程里，我将围绕GA4谷歌分析师中的各种指标和维度，做一个基础概念的普及和解读。

谷歌分析师里的常用指标

活跃用户数/用户数：访问过您的网站或应用的去重用户数。活跃用户是指进行过感兴趣的会话的用户，或是在 Google Analytics（分析）收集到下列数据时对应的用户：Google Analytics（分析）从网站中收集到其 first_visit 事件或 engagement_time_msec 参数。而活跃用户数，就是报告里的“用户数”。

新用户数：过去7天首次打开你的网站的用户即为新用户。如果一个用户在12月1日访问了你的网站，那么他就是一个新用户，他在12月1日到12月7日之前的其他访问，就会被定义为老用户；但是如果该用户在12月1日访问了， 但是随后7天就没访问，然后在12月9日访问了网站，那么该用户会再次被定义为新用户。

回访用户数：之前曾发起过至少一个会话的用户数，无论之前的会话是否为感兴趣的会话。

会话数：会话是GA4里重点引入的新指标，会话是指用户与你的网站互动的一段时间。当用户浏览网页或屏幕，且当前没有任何其他会话处于活动状态（例如，之前的会话已超时）。

默认情况下，会话会在用户处于不活动状态 30 分钟后结束（即超时）。会话无持续时间限制。一个用户如果在一天内2次访问你的网站， 且在第一次访问结束后的30分钟后才开始第二次访问，那么这个用户在当天其实带来了2次回话，而用户数则为1。

感兴趣的会话数：持续至少 10 秒或者发生了至少 1 次转化事件或至少 2 次网页浏览或屏幕浏览的会话数。

感兴趣的会话占比：感兴趣的会话所占的百分比。感兴趣的会话占比 = 感兴趣的会话数/总会话数。

跳出率：非感兴趣的会话所占的百分比，跳出率 = 非感兴趣的会话数/总会话数， 跳出率”与“感兴趣的会话占比”相反

每位用户的会话数：每位用户的平均会话数。这就解释了上面举的那个例子，一个用户在一段时间内访问你网站的频次是多少。

平均会话时长：用户会话的平均时长（以秒为单位），平均会话时长一般高于平均互动时长

会话转化率：发生转化的会话所占的百分比。该指标的计算方法：带来转化的会话次数除以会话总数。

用户转化率：发生转化的用户所占的百分比。计算方法：执行转化操作的用户数除以用户总数。用户小于会话，也就意味着用户转化率会略高于会话转化率，但差异也不会特别大。虽然都是评估的转化率，会话转化率中会暗示的每一次访问中的冲动消费动力，以及页面对用户的消费号召力，可能更加适合一些低客单价或冲动消费性产品；而用户转化率会更能反馈出以人为单位， 围绕产品的转化率评估，所以我自己个人也会更加倾向于使用用户转化率。

用户互动时长：应用屏幕在前台运行的时长，或您的网页在浏览器活动窗口中显示的时长

平均互动时长：网站在用户浏览器活动窗口中显示的平均时间，或应用在用户设备前台运行的平均时间。平均互动时长 = 用户互动总时长/用户数

每次会话的浏览次数：用户每次会话所浏览应用屏幕或网页的数量。对同一网页或屏幕的重复浏览也会计入。每次会话的浏览次数 =（screen_view 事件数 + page_view 事件数）/总会话数

浏览次数：用户看到的移动应用屏幕或网页的数量。对同一屏幕或网页的重复浏览也会计入。

每位用户的浏览量：每位用户浏览的移动应用屏幕或网页的平均数量

电子商务指标类的，如交易量，交易金额，运费，税额，结账次数，商品浏览次数等这些常规指标，就很好理解啦，只是这些指标的追踪需要使用GTM或GA4来添加特定的事件代码。

谷歌分析师里常用维度

国家/地区：属于地理位置的维度的常用维度。

设备类别：关于设备也存在很多维度，有些还精确到了设备和设备的型号，但是我们常用的也只是设备类别，包含 mobile， PC， tablet。如果你关注兼容性对网站访问数据的影响，可以使用其他颗粒度更低的维度。

时间维度: 虽然也有星期，但是我们常用的却是日期，月份、年份。

默认渠道组：对搜索广告，直接访问，自然搜索流量做的一个划分，具体划分为了paid social，paid search，paid other，paid shopping；direct，referral，Organic search，Organic video，Organic social，email，unassigned等。

来源：表示流量源自于哪个发布商或广告平台。例如，对于从 Google 搜索回访您网站的用户，“会话来源”维度中会显示为“google”。

媒介：用于吸引用户访问您的网站或应用的方法。例如：“affiliate”：通过联属营销计划点击链接的用户，“cpc”：点击付费广告的用户，“email”：点击电子邮件营销广告系列中的链接的用户

来源/媒介：将来源和媒介合并成了一个维度， 如下图所示

广告系列：促成转化事件的推广活动或营销广告系列的名称， 一般通过人工标记或自动标记，如下图中，Organic shopping的广告系列 shopping free Listing就是由谷歌自动标记的，而来自paid social和paid search下的广告系列名称则是人工标记。

来源，媒介，广告系列都可以通过谷歌的URL builder来构建带utm参数的网页URL。在下一部分会讲到如何使用。

使用UTM工具追踪流量来源

UTM的URL builder是给放在站外使用的链接添加追踪参数使用的，比如我在Facebook的page上发布了网站链接，或者放在在某个论坛签名里的网站链接等。

请务必不要在自己的网站上给内部链接添加utm参数，如果要追踪自己网站内一些链接被点击次数，请使用GTM里的事件追踪！（我真的有看到过网站在内部给自己的链接加utm参数）

如果你对参数的添加规则不熟悉，可以使用下面这个工具来生成带utm参数的URL https://ga-dev-tools.google/campaign-url-builder/。

该工具中，有几个必写的参数，分别为

Source: 流量来源，如果你在投放Facebook广告，那么在URL中， 就可以添加?utm_source=facebook的参数

Medium: 媒介，在source的基础上再进一步的区分这个这个链接是放在Facebook上的什么地方，如果是广告，那么进一步添加媒介的utm参数，utm_medium=ad; 如果你是在Facebook的公共主页上发链接，那么可以媒介可以定义为utm_medium=post。等号后面写什么，是你自己定义的，你只要记清楚，这后面跟的单词代表了什么含义。

Campaign: 广告系列，在来源和媒介的基础上再进一步划分这条链接的发布归属于什么发布意图或活动。比如你在Facebook公共主页上发布的这个帖子，是圣诞活动相关的内容，那么对于这次活动所有对外发布的链接，都可以添加Campaign名为Xmas的参数，也就是utm_campaign=Xmas; 而在Facebook广告里，Campaign可以定义为Facebook广告后台里的Campaign name，并使用Facebook提供的动态参数来表达，也就是utm_campaign={{campaign name}}。

不同的参数之间，我们用&连接，那么就会生成如下的2条链接

www.example.com?utm_source=facebook&utm_medium=ad&utm_campaign={{campaign name}} : 该链接用在广告投放中；

www.example.com?utm_source=facebook&utm_medium=post&utm_campaign=Xmas：该链接用于page 发帖中。

添加了这些参数后，你就可以在GA4的报告中，看到用户的来源，媒介和Campaign。

在上面这种图中，大家会看到来自klaviyo的流量被归属的到了Unassigned，这代表的是谷歌没有识别出这个流量来源归属于哪个默认的渠道组。

因为当你使用klaviyo的默认的utm追踪设置时，其实谷歌无法判断klaviyo是一个邮件平台，就无法判断它属于邮件渠道，自然就将klaviyo的流量归属在了unassgined中。如果你要纠正这个问题，就需要在EDM软件中修改utm的设置为自定义设置，然后将source 修改为谷歌更能理解的“email”。

当你熟悉了他们的构成和作用后，其实你完全可以不需要再借用工具，直接按照source、 medium、 Campaign的逻辑，自行把参数加上。