越来越多卖家开始撤离

曾几何时，“在Shopee开个店就能躺赚”是胡志明市和河内年轻人的致富经。

然而，随着2025年数据的尘埃落定，一幅残酷的众生相跃然纸上：一方面是总交易额（GMV）高达458万亿越南盾、同比增长26%的宏大叙事；另一方面，则是超过4.8万家店铺颗粒无收、数万名卖家黯然离场的血色现实。

随着平台费用上涨、监管加强以及消费者行为的转变，单纯依靠流量红利获利的时代已告一段落。

市场增长与卖家流失并存

根据YouNet ECI的监测，2025年越南四大电商平台（Shopee、TikTok Shop、Lazada、Tiki）的总交易额达到了458.16万亿越南盾。

其中，快速消费品（FMCG）和时尚配饰成为核心驱动力，增长率分别达到38%和34%。这表明，在线购物已深度融入越南民众的日常生活。

然而，在市场规模扩张的同时，卖家的生存空间却在收窄。

数据显示，去年有超过4.8万家店铺未能盈利，甚至在第四季度这一传统的业务高峰期，仍有约2万家店铺未能产生任何订单。

导致这一现象的核心原因在于运营成本的急剧上升。平台底价平均上涨了7%至10%，直接挤压了原本就微薄的利润空间。对于许多像明俊（Minh Tuan）这样的小规模个人卖家来说，在支付了广告费、直播佣金和平台抽成后，产品单价已无法覆盖支出，最终只能选择离场。

消费者向官方店铺转移

市场份额的重新分配是当前的显著特征。调查显示，消费者正逐渐放弃价格低廉但质量参差不齐的小型店铺，转向信誉更高的商城店铺（Mall Shop）。

在Shopee和TikTok上，商城店铺的数量仅占总数的2%左右，却贡献了超过30%的销售额。

这种“向中心化靠拢”的趋势，使得大型零售商、品牌方和获得授权的分销商在整合进程中获益。数据印证了这一点：尽管卖家总数下降了5.6%，但留存下来的每位卖家的平均收入却增长了33%。

这种整合反映了市场正在从“价格驱动”转向“信任驱动”，消费者宁愿支付一定的溢价，以换取正品保证和更好的售后保障。

合规成为新的市场准入门槛

除了市场竞争的自然选择，政策层面的收紧也是促使行业洗牌的重要推手。2025年，越南电子商务和数字经济部取缔了超过1.3万个侵权平台，重点打击假冒化妆品、膳食补充剂等高风险品类。

进入2026年，监管力度将进一步升级。定于7月1日生效的新版《电子商务法》对卖家身份识别、直播带货规范以及税务透明度提出了明确要求。这意味着，过去那些利用监管空白进行避税或销售来源不明商品的经营模式将难以为继。

Julyhouse首席执行官Tran Lam认为，合规成本的增加是不可逆的趋势。商家如果想继续留在市场中，必须在进出货发票、质量标准和税收申报上做到完全合规。虽然这在短期内增加了运营压力，但从长远来看，有助于构建一个更健康、透明的市场环境。

未来策略

对于计划在2026年继续经营或新进入市场的卖家而言，过去的成功经验可能不再适用。优网ECI总监阮方林指出，仅靠高额广告投入来获取订单的模式已经失效。

首先，成本控制与差异化定价将是核心竞争力。在平台费用上涨的背景下，卖家需要通过优化供应链来提升利润率，确保在覆盖底价成本后仍有盈利空间。

其次，跨渠道的协同运营变得至关重要。品牌方不应局限于单一平台，而应关注行业整体趋势，并将不再具备独立经营能力的小型零售商转化为联盟营销（Affiliate）合作伙伴，以实现更广泛的触达。

对于初创卖家，建议在入局前明确商业模式。无论是选择打造个人IP品牌，还是作为品牌分销商，都需要制定详尽的财务预算。

当前的越南电商市场虽然机会依然存在，但对参与者的专业度、资金储备和运营细节提出了更高要求。