行业｜不爱看霸总，日本主妇沉迷千金大小姐短剧

日本，这个与中国隔海相望、文化上有着千丝万缕联系的国家，正在成为短剧出海的新高地。中国短剧迅速在这里打开市场，甚至还发展出特有的一种类型——“千金大小姐”短剧。

“千金大小姐”短剧在日本的流行，触及到了日本女性内心深处的需求——无论是停留在家庭还是出没于职场，她们都渴望“逆袭”和获得尊重。日本女性的社会地位不算高，这是一种现实处境，“千金大小姐”就成了一个难以企及的梦，只好去短剧中实现。

“大小姐”短剧涌入日本

在日本，韩剧曾是许多家庭主妇劳动之余的消遣。但最近一年来，穿着西装、皮鞋，提着公文包的丈夫回到家，可能会有些惊讶：妻子轻轻滑动手机屏幕，他们耳边传来的不再是熟悉的韩语，而是中文。

短剧出海的风，现在刮到了日本。此前，“中式霸总”短剧，在北美、东南亚、中东等地区，都得到了市场验证，但在日本这片新的高地，“霸总”悄悄发生了性别转换——相较于“龙傲天”，女版“霸总”，或者说“千金大小姐的故事”，更加吃香。

上海嘉书科技有限公司旗下的 App TopShort，2023年12月上线了第一部日文短剧，是较早进入日本的短剧平台。2024年上半年，他们推出的《お嬢様のパワハラ退治》 （大小姐整顿职场霸凌）和《お嬢様は只今、インターン中》（大小姐正在偷偷实习中）均受到欢迎。

《大小姐正在偷偷实习中》很受欢迎。图 / 剧集封面

这些短剧的主角都是出身豪门的“大小姐”，她们在职场中隐瞒自己的真实身份，以一名普通员工的姿态低调上班。面对假冒“大小姐”的恶毒女配和媚上欺下的上司，上演一出“真假千金”、手撕绿茶、整顿职场、勇敢反击不公的故事。

“大小姐”短剧的火热，也让 TopShort 在 iOS 应用畅销榜的排名一度超过 Netflix 和日本本土视频应用 U-NEXT。

出海日本的短剧，遵循着国内短剧的制作模式，是由短剧平台方寻找承制方，前者出钱，后者承担拍摄和制作工作。很多短剧平台，出海的地区不止一个，为了适应不同的文化差异，一旦有了剧本和制作计划，就会联系当地的承制团队。

“我们迷迷糊糊地就上了（拍短剧）这条船。”Nagi 是一名在日华人，也是日本一家 MCN 公司的创始人。因为有拍广告的经验，又能集结导演、美工、服化道等技术团队，短剧平台联系她的时候，Nagi 很快就成了一名日本短剧的总制片人。

她所在的团队，刚刚拍摄了一部以家庭主妇为主角的短剧，剧情有些类似于日本电视剧《昼颜》，妻子常遭受丈夫家暴，在婚姻不幸的情况下，有了婚外情。但一次与外遇对象约会的时候，丈夫突然回家了。这部剧的前8集在 YouTube 上免费播出，但剧情到高潮时戛然而止，观众需要去短剧 App 支付费用，才能观看剩余的剧集。

以家庭主妇为主角的《昼颜》。图 / 《昼颜》剧照

日本是短剧出海的一个非常特殊的市场。这里保留有十分传统的消费习惯：漫步日本街头，几步路就是一个投币的自动贩卖机；在穿行而过的电车里，会遇见很多看书、看漫画的人；很多中老年人依旧读报纸、听 CD；日本还流行二手文化，有一大批愿意为实体、版权内容付费的人。作为消费者，他们可能有些守旧，但一旦养成习惯，也很容易产生路径依赖。

对于商业公司而言，这样的市场是优质的。“国内的短剧，别说是看完了，很多人连看一集都要找资源。”Nagi 说。但日本不同，市场的体量虽然不大，却有一群粘性非常高，又很乐意付费的城市用户。

另一个更大的背景是，短剧行业向海外扩展，也是为了逃离国内激烈的竞争，寻找新的增长机会。根据行业自媒体“短剧自习室”整理，在日本的短剧市场，占据市场份额的历史前三位，分别是点众科技的 DramaBox、嘉书科技的 TopShort 和九州文化的 ShortMax。

有第三方数据显示，仅2023年11月，短剧出海大盘单月总流水已经超过1000万美元。早在2022年，枫叶互动旗下的 ReelShort 就进入了美国，被优先占领的北美市场，如今不仅需求趋向于饱和，而且拍摄成本很高。相比之下，日本的地理位置近，文化上又和中国有部分相似性，性价比高一些。

“现在的日本市场，就像2022年初期的中国市场。”承制过国内爆款短剧《无双》、西安丰行文化的李涛说。出海日本这件事，他从2023年观望到了2024年。2023年12月，他曾去埃及拍摄了一部中东市场的短剧，2024年6月，他又拍摄了一部北美市场的短剧。11月，他去到日本，和日本的外联制片合作，共同拍摄了一部日语短剧，40集的体量，总成本是80万人民币，比国内高一点，但比欧美国家低得多。

李涛在日本拍短剧的剧组现场。图 / 访谈者提供

一些扎根日本的文化企业，抓住了短剧出海到日本的机遇，扮演着为中日双方牵线搭桥的角色。和雅文化是一家承制日韩短剧的公司，创始人金光国跟我们介绍，他们公司制作的《大富豪のバツイチ孫娘》（百万富翁的离婚孙女），就是由他牵头，ShortMax 和朝日电视台共同合作完成的。

“以前和日本的电视台合作，几乎是不可能的事。”金光国说。在日本，电视仍有很大的观众市场，在文化领域也保有权威，因此，短剧方与电视台结合，不仅意味着能获得优质的拍摄、剪辑资源，也会是一场信用背书。另外，金光国也能感受到，日本电视台对中国短剧这个新事物，同样充满了好奇。

这是一场互利互惠的合作。2024年10月上线以来，《大富豪のバツイチ孫娘》连续半个月登顶 DataEye 海外短剧热度榜榜首，还带动了 ShortMax 下载量的上升。自此，ShortMax 在日本从0做到了1。而有了不错的成绩，金光国也可以为更多短剧出海公司服务。现在，他一个月可以承制5部短剧，“在日本已经是10%的份额了”。

金光国公司制作的《百万富翁的离婚孙女》。图 / 访谈者提供

事实上，在日本，不止有中国人，还有日本人、韩国人也在拍短剧。金光国举例，一家韩国的短剧平台，共拍了七八十部短剧，“50部韩国的，20部是日本的，拍的质量都可以，但销售额还不如我们的一部作品”。

他认为，中国的短剧能在很多国家走通，是拥有一份独特的“短剧 DNA”，“这是一种先发优势，别的国家很难学过来”。毕竟，短剧在中国本土的商业模式中，已经试验过太多次。

日本人为什么也爱看短剧？

日本的地铁车厢一片安静，几乎不会有手机外放的声音。客气又谦逊的上班族们，低头刷着手机。但如果细心观察，会发现有人正在静音播放短剧。

通勤路上，回家后的房间，都是日本人看短剧的场景。根据 TikTok 的统计，日本短剧用户集中在20岁以下和35-55岁两个区间。青少年和中年人都是受众，男性和女性基本持平。另据“短剧自习室”整理，在部分短剧平台，如 ReelShort、DramaBox，女性用户占比高于男性。

“有很多好故事可供选择。对于像我这样的全职妈妈来说，这很有趣。”“这个故事很有趣，但很遗憾，因为它比亚马逊或 Netflix 贵，我认为我不想付钱。”.这是某短剧平台里，日本用户的评论。

在日本，看一集短剧，大概要支付60-100日元，不到一瓶矿泉水的价格。但一部短剧超过50集，一整部下来的花费，就有100多元人民币了。一些平台有季度会员和年度会员，折合人民币，分别都超过了400块、1000块。

毕竟，短剧对于日本人来说是陌生的。曾有人形容，日本一个“易守难攻”的市场：日本人古板、忠诚又慢热。想要一开始让他们接受短剧，可能会有些困难。尽管如此，还是有一帮人抓住了机会，觉得这种矛盾也可以成为一个卖点。

最先在日本跑通的是译制剧，就是将国内的爆款短剧配上日文字幕。“那时还没开拍，就已经有做翻译剧的人先吃到螃蟹了。”Nagi 的印象中，有一部关于龙年回家过年的短剧，在日本小火了一把。那部剧的主要故事情节是，男主角带着女朋友回家过年，他隐藏自己的总裁身份，从一开始被人看不起，再不停反转，最后打脸这些人。

爽文故事调动起了共通的人性。后来，自制剧也多了起来：本土化改造的剧本，使用日本演员，以及在日本拍摄。和雅文化承制的第一部短剧《保洁员竟是女总裁》，就是由国内同名短剧翻拍的。那是一个职场题材的爽文故事，刚好贴合了日本压抑的职场文化环境，自2024年7月上线 ShortMax 后，不到半个月，累计充值就超过了100万美金。

国内短剧《保洁员竟是女总裁》。图 / 剧集封面

“数量上，译制剧是大头，但下半年开始，自制剧也多了起来。”金光国说。日本缺少专业的短剧制作团队，一些有中国背景的公司，因为既懂短剧、又懂日本，才会近水楼台先得月。金光国在日本中央大学留过学，有二十多年在日本生活、工作的经历，他认为，复仇、打脸，是日本人非常重要的文化需求。

我们常用“菊与刀”形容日本的民族性与矛盾性。作为一个经常经历自然灾害考验的岛国，人们在与自然的斗争中，形成了紧密的集团和阶级文化。一方面，日本人以其超强的忍耐力、谨慎的行事风格和高度的礼节而闻名，但另一方面，事无巨细的规矩，上级对下级的压迫，也带来了普遍的隐忍和压抑感。

某种程度上，短剧正是提供了某种释放压抑情绪的出口。“千金大小姐”短剧在日本的流行，就触及到了日本女性内心深处的需求——无论是停留在家庭还是出没于职场，她们都渴望“逆袭”和获得尊重。日本女性的社会地位不算高，这是一种现实处境，“大小姐”就成了一个难以企及的梦，只好在短剧中去实现。

“我身边有些女生很优秀，名校毕业，挤破了头，进入到咨询公司，但她做这些事情的目的，只是想在商社找到一个好老公，等结婚后就不干了，做全职主妇。”Nagi 觉得，在日本，无论是将家庭主妇作为一种“职业”，还是女性在职场中易受压迫，都是很深的问题。至少，短剧里的“大小姐”干翻职场，就有一种冲破现存秩序的感觉。

日本女性将家庭主妇作为一种“职业”是很深的问题。图 / 《坡道上的家》

Nagi 后面接到的剧本，主要也都是女频内容。其中，有两部是女主角和霸道总裁谈恋爱，还有一部是富家千金从小被调包，后来才重回真实身份。“人性最底层的欲望，都能在短剧中得到体现。”金光国总结，特别是日本的家庭主妇，她们所渴望的，“无非是爱、性和钱”。

一些男频短剧，比如赘婿的题材，就不一定能在日本照搬拍摄。一个非常典型的案例是，国产片《隐秘的角落》在日本翻拍，变成了《黄金少年》。在日本版本的故事中，冈田将生扮演的“张东升”，进入财阀家庭当赘婿后，妻子出轨，不喜欢他了。为了把家里的财产都拿走，他谋杀了岳父母。这里的改编，恰恰是因为，赘婿在日本的地位是很高的——在日本的文化中，赘婿被称为“婿养子”，既是女婿又是养子。这种文化使得赘婿在家庭中的地位与亲生子女无异。

文化的碰撞

12月下旬，Nagi 的一部新短剧要开拍了。在日本涩谷区，演员们来到她的公司，围在一个长桌上看剧本。男女主就坐在桌子的两侧，所有人一句一句地围读剧本。

“我们看到都震惊了，那个感情太充沛了。”Nagi 说，日本演员一遍遍跟着导演练戏，表现得非常敬业和专注。

如果把短剧当作一个文化产销品，它从中国漂洋到日本，难免会发生一些奇异的碰撞。同样是高度流程化加工——7天拍完一部剧，表情动作夸张、情节跌宕起伏，那么，为此工作的日本人，是怎么接受和理解这些的呢？

日本不像中国，拍短剧的人才是很匮乏的。这里学习影视制作的人很多，电影、电视、动漫，划分出了截然不同的赛道。但在审美层面，他们还没有太接受短剧的拍摄手法。至于演员，虽然片酬不断上涨，也不是只要有钱，就有人愿意去拍，可用的演员十分有限。

Nagi 在拍摄现场。图 / 访谈者供图

Nagi 的公司涉足达人和艺人经纪，也会有一些拍广告、直播带货、演艺活动的业务。比如，她的同事达达，曾经带着日本歌手美依礼芽参加湖南台的演出，因此，他们能掌握一些拍摄和演员的资源。

即使已经组建好团队，第一次正式拍短剧时，也会有一些教训。Nagi 回忆，一家较早进入日本的短剧平台，几乎同时找了很多摄制组，让大家都去拍他们的剧目，价格压得很低。“当时我们还不熟悉整个工作流程，没什么经验，也不会控制预算。”拍摄短剧的节奏非常快，所有人手忙脚乱走完流程，“都快被薅秃了”。

但仅仅过了一年时间，平台方与承制方的地位就发生了转变。承制方更加熟悉本地的市场和文化环境，随着经验的积累，他们有了更大的议价权。

有太多费力的事情，都得靠本地团队慢慢去磕。比如，演员们的档期需要提前确定，太短的时间以及太大的强度，都做不来。拍戏结束后，会有大家一起聊天的反馈环节，有一次，一位资历比较深的演员问，为什么没有用竖版剧本。中国的剧本通常是横向打印在 A4 纸上，而日本的习惯是使用竖版，并且装订成书的形式。Nagi 说，他们原本没有准备充分，那之后，就对剧本格式进行了调整。

日本人很敏感，也很有边界感，因此工作中需要非常尊重他们的需求。“演员市场很小，所以一定要跟他们维持良好的关系，才好跟他们有下一次合作。”有传言称，有位国内的导演来日本拍短剧，因为在现场辱骂员工，声音太大，隔壁的人因此报警了。

除了人际上的各种细节，还有拍摄成本的考量。酒店、宴会厅、豪宅、办公室等拍摄场景，都不便宜，也需要分别去预定。按照现在的市场价，租办公室拍三天，需要花费150万日元（约7万元人民币），几乎占据了整体预算的1/10。

Nagi 和达达作为中日沟通的桥梁，有时会遇到一些让他们哭笑不得的情况。如果预定好一个场地，在中国，取消是不会收钱的，但在日本，一定会收取额外的费用。曾经有国内平台的导演联系他们，预定好一家酒店去拍摄，结果又看中了另一个地方。“他们不知道日本的规定，得知取消需要费用时，可能还会怪我们没有提前告知。”

有太多中国和日本之间的差别，让日本短剧的报价水涨船高。金光国也认为，沟通成本是进入日本市场最大的潜在成本。在日本，商业活动是建立在信任之上的，“信用的好处是不会浪费资源，坏处是自由度低”。短剧平台作为出海企业，面对日本是完全陌生的，因此十分依赖中间人去斡旋。

在中日文化交流上，金光国是经验丰富的老兵。早年在日本留学时，他就组织身边的同学，参与一些商务翻译的工作。后来，他涉足书籍翻译，将中国的《水煮三国》引进到日本，售出超过了5万多份。毕业后，他参与中日合拍动画片，又协助引入了熊本熊 ip 形象。2018年，电影《唐人街探案3》在日本拍摄，金光国帮助对接了一些影视资源。2019年，他又参与条漫出海，将中国的手机漫画带入日本，也意外获得了成功。

“日本的漫画是最牛的，但主要是纸质漫画。我把中国的漫画带进来，带的不是漫画，而是手机内容。”金光国看到了一种变化，随着“端”的变化，也带来了习惯的改变，手机内容的发展势头不可阻挡。

“时代来了”

目前短剧出海，已基本形成了“欧美饱和、日韩崛起、东南亚兴起”的格局。美国《综艺》杂志就发布文章，认为中国的短剧是继韩国的条漫之后，全球娱乐业最新的颠覆者。

短剧甚至渗透到了韩剧。12月初，Netflix 上的韩剧《现在拨打的电话》热播，因包含契约结婚、先婚后爱、女主白切黑等元素，颇似晋江霸总文，就有评论称，“连长剧都要蹭短剧的热度”。

《现在拨打的电话》的剧情也颇像短剧。图 / 剧照

出海短剧的市场，仍然有待继续开掘。2024年3月，已有40余短剧应用成功出海。另据 TikTok for Business《2024 短剧出海营销白皮书》，未来海外月均短剧用户规模预计将达2-3亿，市场规模将达到100亿美元。

各个平台都在砸钱投流。如果刷 TikTok、Youtube、Instagram 等海外社交媒体，可以看到各种语言的短剧广告。目前，日本的市场规模还不大，在 Nagi 这里，就看到很多同行也开始参与了进来。日本的人才市场有非常成熟的外包技术，有很多自由职业者，他们又会摄影、又会运营，往往是参与完这家的拍摄，便再去转战到另一家。

有点像中国互联网经验展示，很多来日本拍短剧的中国人，都带有互联网大厂背景，他们习惯把短剧当做一个互联网产品去开发。这个背景带来的影响是，互联网公司追求快速见效和盈利，即所谓的“短平快”，于是，短剧成了那个相对“暴利”的产品。

这也是短剧和电影、电视的区别。电影和电视行业有着诸如百花奖，金鸡奖、白玉兰奖、金鸡奖等奖项，它们不仅体现了作品的商业价值，还涵盖了审美和艺术品味。但在短剧这个快速崛起的新事物中，就缺乏大众和专业层面的评价体系，因而也缺乏相应的标准，去衡量其在商业以外的价值。

“电影好比老字号，电视剧是中高端餐饮，那么短剧就是快餐。”金光国把文化产业比作餐饮业，他认为，一个人一年可能都下不了多少次馆子，但只要在家附近吃顿快餐，就能快速填饱肚子。“这也是麦当劳为什么能在全世界铺得这么快，最基本的吃饭它满足了。短剧也是，能快速满足人的情绪。”