洞察｜从“半卖半送”到30%复购，人工莫桑钻如何在TikTok上爆单

碳化硅（SiC）是半导体行业的热门材料之一，还因其耐磨、硬度高、高强度、耐腐蚀等特性，被广泛应用在光学、机械、化工、航天等多种领域。

但换一个行业，这种材料也可以是美学的化身。

碳化硅晶体有一个别称——“莫桑石”，因其硬度接近钻石、火彩超越钻石，人工莫桑石也被用作钻石的“平替”。

喜荟天成是一家总部位于深圳的莫桑石制造商，在国内主要生产和供应莫桑裸石。从去年开始，喜荟天成也开始尝试跨境领域，打造自己的莫桑钻饰品品牌，在下半年入驻 TikTok 后，用3个月成为平台行业 Top1。

从国内供应商到跨境品牌，喜荟有了不错的阶段性成绩。但这一拓展包含着市场和模式的转换，不是简单的决策，国内制造业链条上也有大量的商家仍对此望而却步。喜荟天成集团董事长徐永帅和喜荟天成国际 CEO 宁红亮，和36氪出海聊了聊他们的经验和想法。

制造钻石“平替”

在深圳水贝，珠光宝气令人眼花缭乱。从早期的珠宝加工产业带，到孕育出多家珠宝上市品牌，深圳水贝已成为国内黄金珠宝企业聚集地和交易市场。

喜荟天成也于2017年在深圳水贝成立。创始人徐永帅聊到，读书时他在山东大学学材料学，也学过珠宝鉴定，对材料和宝石的交叉产生了兴趣。2017年徐永帅从上游材料公司离职，成立喜荟天成，进一步尝试商业应用和市场推广。

几年发展下来，目前喜荟的裸石莫桑钻产品已经销往海内外，据公司介绍去年销售额达到5亿人民币。

喜荟天成莫桑钻裸石产品

2024年初，公司开始涉足跨境，开启消费端业务的尝试。“从裸石到流行饰品，我们希望做出一个莫桑钻的品牌。”

至于原因，徐永帅表示希望用 C 端品牌，尝试打开更大的行业天花板。莫桑钻在珠宝领域的应用还在新兴阶段，市场上尚没有成熟品牌。而当下消费者面对人造宝石，也仍然存在一些心理障碍，影响了消费和使用。

“珠宝的定义是稀有性，不可复制性的才叫珠宝。过去大家对合成宝石实际上是有偏见的，认为天然钻石是钻石，合成钻石是一种仿制品。但从物理特性上来讲，无非是一个从地里挖出来，一个是实验室合成。从材料本身来讲，我们认为实验室合成的更纯洁、无瑕，更完美，也更能展现美感。大家买人工合成的珠宝，可以和买衣服一样，是为了款式好看、流行。”

但这是 B 端制造商无法靠自己解决的问题，更多需要品牌端去潜移默化改变消费者的具体认知。“如果让消费者先看到我们的设计、款式、应用，会不会对市场更有促进作用？”

从“半卖半送”，到30%复购

做跨境在深圳并不是什么稀奇事。

喜荟团队之前也做过服饰的跨境独立站，成绩不错。“我们做过服装品类的独立站，规模也比较可观，能做到一个月三四百万美金，那时我们也已经在 TikTok 上尝试站外引流。”徐永帅谈到。

但在开始做饰品品牌、尤其是转向 TikTok 闭环小店之初，团队在策略上也经历过磨合。新品牌的产品打造上，不仅要考虑海外用户喜欢什么，还要考虑到渠道特征和品牌发展阶段。

相比平面电商，短视频和直播平台对珠宝行业是优质的宣传和销售渠道，可以更立体地展示珠宝，在国内也为珠宝行业带来一波增长。而基于服装类目的经验，徐永帅认为 TikTok 也很适合做莫桑钻饰品这类市场还不够熟悉的新品。

“传统投放平台每天的转化很稳定，也就意味着爆发力没那么强。比如服装门类，我们当时做独立站，一天也就卖到2~3万美金，想扩大也扩大不了。但做 TikTok 的时候，依靠站外引流一天可以卖到30～40万美金的体量，爆发力非常强，可以有10倍差距。传统平台稳定，作为产品的基本盘还不错，但想做新产品、新类型的话，我们更看好 TikTok 的爆发。”

立体的产品呈现和爆发式增长的可能，都是他看好 TikTok 平台机会的原因。“基于国内成功的经验，我们认为短视频平台，特别是 TikTok 的快速发展，是当下出海最大的机会。”喜荟团队也提到，这个过程里也有 TikTok 平台的伙伴充分了解他们对扩大规模的痛点和需求，量身定制解决方案，帮助他们顺利入驻。

喜荟天成莫桑钻饰品产品

但从国内 2B 到跨境 2C，喜荟团队也经历了对海外消费者喜好的反复摸索。新品牌在新渠道，应该先推有特色的定制款，还是四爪、六爪等经典珠宝样式？先推大克拉产品，还是小分数产品？

喜荟团队先尝试了款式更独特新颖的设计款，但反响平平。“一是在大家对莫桑钻还不了解的情况下，推出定制款，消费者对新事物的购买冲动比较小，推流短视频模式下，消费者可能就停留十几秒，第一印象很重要。二是定制款的东西价位偏高，不具备入门款的属性。”

“做了一定时间后，我们开始进行大规模的内部调整，改成主推经典款的模式，以单链接、大流量、多订单的模式去做。我们选择了30分的产品，像体验装一样，相当于半买半送给消费者。很快，一个链接就可以做到2万单左右。客户买到小分数的产品后，他们对产品会有更深刻的认知，就会再复购，选择其他自己喜欢的产品。”

从小分数的“半卖半送”体验开始，喜荟很快就做到 TikTok 平台内跨境饰品类目第一；而做了半年、积累了十几万消费者后，喜荟的复购率从3%逐渐增长到30%，迎来了更多大克拉产品的畅销。

“前期小分数莫桑钻的销售，很多情况下我们是贴着货品成本销售的，同行和平台方一开始都不太理解，认为是以低价策略去出海。而我们认为，产品在北美市场没有经过大量的人群教育，必须让用户先认识。前期想法很简单：就是花钱送，能不能送出去？短视频投流让更多的人看到这个产品后，会不会要？从用户认知来讲，前期要克服消费者的心理障碍，最好是以体验的形式去做，用户十几美金能看到产品到底是什么，试错成本不高。当然这也考验公司，愿不愿意花这么多的成本去做。”

“后期复购率比较高，也因为小分数的产品不能满足用户需求。北美人群倾向于展现自己的个性，喜欢夸张、大克拉的产品。比如我们的爆款蛋糕耳钉，主石加上碎钻镶嵌，要用到13克拉到15克拉的莫桑钻，非常夸张，和国内的供应链是完全不同的概念。”

“素材决定命运，消耗改变人生”

在初期从独立站和半闭环引流开始，喜荟去年8月才开始正式入驻 TikTok 做闭环。据介绍去年销售额大概在1.5亿人民币，今年的预期能翻倍增长，达到3亿的规模。喜荟天成国际 CEO 宁红亮介绍到：“我们的目标是小店业务做到70%以上，独立站在20%到30%。”

多平台跑通业务后，喜荟团队积累了不少对不同平台的内容制作和付费投流经验， 徐永帅和宁红亮也和36氪出海聊了聊他们的观察。

“做传统投放平台，一个素材的生命周期是很长的，可能也不会非常注重内容。但是 TikTok 上，一个内容的生命周期可能也就在 7 到 15 天左右，需要不断进行新的内容创作，才会不断涌现出新的流量爆发增长点，形成波形向上模型。”负责多个跨境平台运营的宁红亮介绍道。

怎么做出好的内容？或者说，什么才是平台上好的内容？这也是很多出海商家发现很难标准化、策略化的一点。

宁红亮则将其总结为“网感”，要求内容团队不断把握平台上变化的内容趋势和流行特点。“就TikTok 来说 ，我们的感受是每一个阶段好的内容框架是不一样的，当下爆了的视频框架，后续不一定会爆。这就要求内容团队不断的在 TikTok 上面浏览内容，遇到好的内容点赞、收藏，由编导总结成内容框架。比如说我们选到一款产品，就会用5-6个视频框架去测试，测试哪一个适合当下的内容推荐逻辑。”

他举了个“痛点前置型框架”的例子——从内容热评里挖掘用户痛点，再反哺视频制作：“比如有用户问‘这个防水吗？’， 我们就针对性地做了一些防水的视频，比如把产品丢水里或者用水冲洗。很多灵感其实来源于用户本身，通过痛点的挖掘，以视频的形式再呈现给大家，就爆了。”

好的内容，借助投流可以进一步放量。

从独立站到 TikTok 小店类目第一，徐永帅分享了一些团队在投流上的经验数据：“我们团队之前做独立站，投流比较专业，但一开始在 TikTok 上做短视频投流也不太适应，仅能投到 1:1.3。但从决策上来讲，一开始也没有对转化上有太高要求，主要是通过投流测试产品、定位人群。后来我们逐渐瞄准25-35岁的目标人群，通过团队和投流机制的磨合，比例逐渐上升到了 1: 1.5， 1: 1.8，现在可以做到 1:3左右，体量在、利润也在，形成了良性的商业模型。”

宁红亮则分享了一个有些“粗暴”的经验总结——“能付费就不要白嫖”。

“同行交流有个说法是‘素材决定命运，消耗改变人生’，我们做 TikTok 板块以来，从来没有做过自然流，是纯付费。同时也注重内容为王，注重从直播到短视频的内容输出。我们从一开始就重仓了内容团队，包括编导、剪辑、运营。TikTok 闭环越来越成熟之后，我发现对内容的要求也越来越高，在初期就打造了内容团队让我们走得更稳重。”

操盘多个跨境平台，宁红亮表示目前团队大约70%的投放预算给到 TikTok。一个原因是观察到在 iOS 14 隐私政策更新后，数据丢失对独立站影响较大，TikTok 闭环内的数据精准度优势相对凸显。“比如像 TikTok for Business的广告产品 GMV Max ，数据回传和精准度非常好。还有独立站板块的 Smart +， 这个产品很适合新手起量，ROAS 可控性很高。不过在投手动出价放量时，需要注意扩量的差异。”

视频、达人、直播三步走战略

喜荟团队谈到，从平台生态和商业模式上来说，做 TikTok 的策略可以简单理解为“短视频+达人+直播”三步走，三步有递进、也有并行关系。目前喜荟更长于短视频投流，对后面两项还在摸索进程中。

“前期我们也尝试过跨境直播带货，现在反过来看，其实是本末倒置的问题，我们应该先通过短视频投流带货的方式，了解大家的喜好，再做好深层次的供应链建设。比如什么样的货品是流量，让大家快速认知？什么样的货品是利润款，也就是复购款？据此把供应链建起来。”这是徐永帅对三步走策略的思考。

目前喜荟也在积极拓展达人建联、并展望直播布局，希望进入发展的下一个阶段。

“没数据之前，建联是没有说服力的。我们通过自己的测试和推广，现在有些链接已经是2、3万件的爆品，所以我们在年前就建立了网红团队，发出去了数千件样品，目前短视频和反馈开始陆陆续续回来了。有了产品、再加上达人的背书，希望能让销售有一个指数级的增长。”徐永帅表示。

直播，甚至是本土直播，则是下一个阶段的决策。徐永帅谈到目前也在考虑直播形式和场景的设计，以及未来是自营店播还是拓展达人直播、是否要拓展本土等等，这些方向性的决策还要取决于团队接下来做出的规模。

但他也认为在海外有希望更快复制国内成功经验。“国内成功的路可能走了有几年间，从短视频到小网红，再从小网红里培养出大网红。如果成功的路复制到北美，速度会加快很多，现在我们是在做这件事的时候，筹备下件事。”

从更全盘的品牌和市场拓展角度，他对接下来的市场拓展、品牌策划，也都有不少想法正在“筹备”。市场方面，喜荟计划在 TikTok 平台上，继续开展英国、新加坡、日本等市场的站点；品牌上，也计划逐步传递更完整的品牌形象。

“现在我们更多的精力还是用在货品工艺、款式上，还需要对品牌调性、品牌故事、品牌包装等等进行全面升级。我们也希望在做好品牌策划之后，再做一些线下宣传，比如在北美市场，做一些活动赞助等等。”

作为莫桑钻裸石供应商，徐永帅希望也可以带动更多商家加入，扩大整个莫桑钻乃至合成珠宝的市场，让消费者更能接受这类产品，成为平凡生活中的闪耀点缀。

从“永恒的象征”，到日常的流行饰品，喜荟希望在 TikTok 平台上找到大范围触达消费者、重新定义产品的可能性。

对于希望进一步拓展全球市场的企业来说，喜荟从国内供应商到跨境品牌的探索也颇有借鉴意义。在一条条视频中，喜荟深耕平台和内容，直接对话海外消费者，对用户喜好和人群定位、供应链和品牌策略的理解都更加清晰，开启了打磨自己的品牌“钻石”之路。