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洞察|从“半卖半送”到30%复购,人工莫桑钻如何在TikTok上爆单

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2025-04-11 11:16
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2克拉的莫桑钻,闪耀海外。




碳化硅(SiC)是半导体行业的热门材料之一,还因其耐磨、硬度高、高强度、耐腐蚀等特性,被广泛应用在光学、机械、化工、航天等多种领域。


但换一个行业,这种材料也可以是美学的化身。


碳化硅晶体有一个别称——“莫桑石”,因其硬度接近钻石、火彩超越钻石,人工莫桑石也被用作钻石的“平替”。


喜荟天成是一家总部位于深圳的莫桑石制造商,在国内主要生产和供应莫桑裸石。从去年开始,喜荟天成也开始尝试跨境领域,打造自己的莫桑钻饰品品牌,在下半年入驻 TikTok 后,用3个月成为平台行业 Top1。


从国内供应商到跨境品牌,喜荟有了不错的阶段性成绩。但这一拓展包含着市场和模式的转换,不是简单的决策,国内制造业链条上也有大量的商家仍对此望而却步。喜荟天成集团董事长徐永帅和喜荟天成国际 CEO 宁红亮,和36氪出海聊了聊他们的经验和想法。



制造钻石“平替”


在深圳水贝,珠光宝气令人眼花缭乱。从早期的珠宝加工产业带,到孕育出多家珠宝上市品牌,深圳水贝已成为国内黄金珠宝企业聚集地和交易市场。


喜荟天成也于2017年在深圳水贝成立。创始人徐永帅聊到,读书时他在山东大学学材料学,也学过珠宝鉴定,对材料和宝石的交叉产生了兴趣。2017年徐永帅从上游材料公司离职,成立喜荟天成,进一步尝试商业应用和市场推广。


几年发展下来,目前喜荟的裸石莫桑钻产品已经销往海内外,据公司介绍去年销售额达到5亿人民币。


荟天成莫桑钻裸石产品


2024年初,公司开始涉足跨境,开启消费端业务的尝试。“从裸石到流行饰品,我们希望做出一个莫桑钻的品牌。”


至于原因,徐永帅表示希望用 C 端品牌,尝试打开更大的行业天花板。莫桑钻在珠宝领域的应用还在新兴阶段,市场上尚没有成熟品牌。而当下消费者面对人造宝石,也仍然存在一些心理障碍,影响了消费和使用。


“珠宝的定义是稀有性,不可复制性的才叫珠宝。过去大家对合成宝石实际上是有偏见的,认为天然钻石是钻石,合成钻石是一种仿制品。但从物理特性上来讲,无非是一个从地里挖出来,一个是实验室合成。从材料本身来讲,我们认为实验室合成的更纯洁、无瑕,更完美,也更能展现美感。大家买人工合成的珠宝,可以和买衣服一样,是为了款式好看、流行。”


但这是 B 端制造商无法靠自己解决的问题,更多需要品牌端去潜移默化改变消费者的具体认知。“如果让消费者先看到我们的设计、款式、应用,会不会对市场更有促进作用?”



从“半卖半送”,到30%复购


做跨境在深圳并不是什么稀奇事。


喜荟团队之前也做过服饰的跨境独立站,成绩不错。“我们做过服装品类的独立站,规模也比较可观,能做到一个月三四百万美金,那时我们也已经在 TikTok 上尝试站外引流。”徐永帅谈到。


但在开始做饰品品牌、尤其是转向 TikTok 闭环小店之初,团队在策略上也经历过磨合。新品牌的产品打造上,不仅要考虑海外用户喜欢什么,还要考虑到渠道特征和品牌发展阶段。


相比平面电商,短视频和直播平台对珠宝行业是优质的宣传和销售渠道,可以更立体地展示珠宝,在国内也为珠宝行业带来一波增长。而基于服装类目的经验,徐永帅认为 TikTok 也很适合做莫桑钻饰品这类市场还不够熟悉的新品。


“传统投放平台每天的转化很稳定,也就意味着爆发力没那么强。比如服装门类,我们当时做独立站,一天也就卖到2~3万美金,想扩大也扩大不了。但做 TikTok 的时候,依靠站外引流一天可以卖到30~40万美金的体量,爆发力非常强,可以有10倍差距。传统平台稳定,作为产品的基本盘还不错,但想做新产品、新类型的话,我们更看好 TikTok 的爆发。


立体的产品呈现和爆发式增长的可能,都是他看好 TikTok 平台机会的原因“基于国内成功的经验,我们认为短视频平台,特别是 TikTok 的快速发展,是当下出海最大的机会。”喜荟团队也提到,这个过程里也有 TikTok 平台的伙伴充分了解他们对扩大规模的痛点和需求,量身定制解决方案,帮助他们顺利入驻。


荟天成莫桑钻饰品产品


但从国内 2B 到跨境 2C,喜荟团队也经历了对海外消费者喜好的反复摸索。新品牌在新渠道,应该先推有特色的定制款,还是四爪、六爪等经典珠宝样式?先推大克拉产品,还是小分数产品?


喜荟团队先尝试了款式更独特新颖的设计款,但反响平平。“一是在大家对莫桑钻还不了解的情况下,推出定制款,消费者对新事物的购买冲动比较小,推流短视频模式下,消费者可能就停留十几秒,第一印象很重要。二是定制款的东西价位偏高,不具备入门款的属性。”


“做了一定时间后,我们开始进行大规模的内部调整,改成主推经典款的模式,以单链接、大流量、多订单的模式去做。我们选择了30分的产品,像体验装一样,相当于半买半送给消费者。很快,一个链接就可以做到2万单左右。客户买到小分数的产品后,他们对产品会有更深刻的认知,就会再复购,选择其他自己喜欢的产品。”


从小分数的“半卖半送”体验开始,喜荟很快就做到 TikTok 平台内跨境饰品类目第一;而做了半年、积累了十几万消费者后,喜荟的复购率从3%逐渐增长到30%,迎来了更多大克拉产品的畅销。


“前期小分数莫桑钻的销售,很多情况下我们是贴着货品成本销售的,同行和平台方一开始都不太理解,认为是以低价策略去出海。而我们认为,产品在北美市场没有经过大量的人群教育,必须让用户先认识。前期想法很简单:就是花钱送,能不能送出去?短视频投流让更多的人看到这个产品后,会不会要?从用户认知来讲,前期要克服消费者的心理障碍,最好是以体验的形式去做,用户十几美金能看到产品到底是什么,试错成本不高。当然这也考验公司,愿不愿意花这么多的成本去做。”


“后期复购率比较高,也因为小分数的产品不能满足用户需求。北美人群倾向于展现自己的个性,喜欢夸张、大克拉的产品。比如我们的爆款蛋糕耳钉,主石加上碎钻镶嵌,要用到13克拉到15克拉的莫桑钻,非常夸张,和国内的供应链是完全不同的概念。”



“素材决定命运,消耗改变人生”


在初期从独立站和半闭环引流开始,喜荟去年8月才开始正式入驻 TikTok 做闭环。据介绍去年销售额大概在1.5亿人民币,今年的预期能翻倍增长,达到3亿的规模。喜荟天成国际 CEO 宁红亮介绍到:“我们的目标是小店业务做到70%以上,独立站在20%到30%。”


多平台跑通业务后,喜荟团队积累了不少对不同平台的内容制作和付费投流经验, 徐永帅和宁红亮也和36氪出海聊了聊他们的观察。


“做传统投放平台,一个素材的生命周期是很长的,可能也不会非常注重内容。但是 TikTok 上,一个内容的生命周期可能也就在 7 到 15 天左右,需要不断进行新的内容创作,才会不断涌现出新的流量爆发增长点,形成波形向上模型”负责多个跨境平台运营的宁红亮介绍道。


怎么做出好的内容?或者说,什么才是平台上好的内容?这也是很多出海商家发现很难标准化、策略化的一点。


宁红亮则将其总结为“网感”,要求内容团队不断把握平台上变化的内容趋势和流行特点。“就TikTok 来说 ,我们的感受是每一个阶段好的内容框架是不一样的,当下爆了的视频框架,后续不一定会爆。这就要求内容团队不断的在 TikTok 上面浏览内容,遇到好的内容点赞、收藏,由编导总结成内容框架。比如说我们选到一款产品,就会用5-6个视频框架去测试,测试哪一个适合当下的内容推荐逻辑。”


他举了个“痛点前置型框架”的例子——从内容热评里挖掘用户痛点,再反哺视频制作:“比如有用户问‘这个防水吗?’, 我们就针对性地做了一些防水的视频,比如把产品丢水里或者用水冲洗。很多灵感其实来源于用户本身,通过痛点的挖掘,以视频的形式再呈现给大家,就爆了。


荟天成莫桑钻饰品产品


好的内容,借助投流可以进一步放量。


从独立站到 TikTok 小店类目第一,徐永帅分享了一些团队在投流上的经验数据:“我们团队之前做独立站,投流比较专业,但一开始在 TikTok 上做短视频投流也不太适应,仅能投到 1:1.3。但从决策上来讲,一开始也没有对转化上有太高要求,主要是通过投流测试产品、定位人群。后来我们逐渐瞄准25-35岁的目标人群,通过团队和投流机制的磨合,比例逐渐上升到了 1: 1.5, 1: 1.8,现在可以做到 1:3左右,体量在、利润也在,形成了良性的商业模型。”


宁红亮则分享了一个有些“粗暴”的经验总结——“能付费就不要白嫖”。


同行交流有个说法是‘素材决定命运,消耗改变人生’,我们做 TikTok 板块以来,从来没有做过自然流,是纯付费。同时也注重内容为王,注重从直播到短视频的内容输出。我们从一开始就重仓了内容团队,包括编导、剪辑、运营。TikTok 闭环越来越成熟之后,我发现对内容的要求也越来越高,在初期就打造了内容团队让我们走得更稳重。”


操盘多个跨境平台,宁红亮表示目前团队大约70%的投放预算给到 TikTok。一个原因是观察到在 iOS 14 隐私政策更新后,数据丢失对独立站影响较大,TikTok 闭环内的数据精准度优势相对凸显。“比如像 TikTok for Business的广告产品 GMV Max ,数据回传和精准度非常好。还有独立站板块的 Smart +, 这个产品很适合新手起量,ROAS 可控性很高。不过在投手动出价放量时,需要注意扩量的差异。”



视频、达人、直播三步走战略


喜荟团队谈到,从平台生态和商业模式上来说,做 TikTok 的策略可以简单理解为“短视频+达人+直播”三步走,三步有递进、也有并行关系。目前喜荟更长于短视频投流,对后面两项还在摸索进程中。


“前期我们也尝试过跨境直播带货,现在反过来看,其实是本末倒置的问题,我们应该先通过短视频投流带货的方式,了解大家的喜好,再做好深层次的供应链建设。比如什么样的货品是流量,让大家快速认知?什么样的货品是利润款,也就是复购款?据此把供应链建起来。”这是徐永帅对三步走策略的思考。


目前喜荟也在积极拓展达人建联、并展望直播布局,希望进入发展的下一个阶段。


“没数据之前,建联是没有说服力的。我们通过自己的测试和推广,现在有些链接已经是2、3万件的爆品,所以我们在年前就建立了网红团队,发出去了数千件样品,目前短视频和反馈开始陆陆续续回来了。有了产品、再加上达人的背书,希望能让销售有一个指数级的增长。”徐永帅表示。


直播,甚至是本土直播,则是下一个阶段的决策。徐永帅谈到目前也在考虑直播形式和场景的设计,以及未来是自营店播还是拓展达人直播、是否要拓展本土等等,这些方向性的决策还要取决于团队接下来做出的规模。


但他也认为在海外有希望更快复制国内成功经验。“国内成功的路可能走了有几年间,从短视频到小网红,再从小网红里培养出大网红。如果成功的路复制到北美,速度会加快很多,现在我们是在做这件事的时候,筹备下件事。”


荟天成莫桑钻饰品产品


从更全盘的品牌和市场拓展角度,他对接下来的市场拓展、品牌策划,也都有不少想法正在“筹备”。市场方面,喜荟计划在 TikTok 平台上,继续开展英国、新加坡、日本等市场的站点;品牌上,也计划逐步传递更完整的品牌形象。


“现在我们更多的精力还是用在货品工艺、款式上,还需要对品牌调性、品牌故事、品牌包装等等进行全面升级。我们也希望在做好品牌策划之后,再做一些线下宣传,比如在北美市场,做一些活动赞助等等。”


作为莫桑钻裸石供应商,徐永帅希望也可以带动更多商家加入,扩大整个莫桑钻乃至合成珠宝的市场,让消费者更能接受这类产品,成为平凡生活中的闪耀点缀。


从“永恒的象征”,到日常的流行饰品,喜荟希望在 TikTok 平台上找到大范围触达消费者、重新定义产品的可能性。


对于希望进一步拓展全球市场的企业来说,喜荟从国内供应商到跨境品牌的探索也颇有借鉴意义。在一条条视频中,喜荟深耕平台和内容,直接对话海外消费者,对用户喜好和人群定位、供应链和品牌策略的理解都更加清晰,开启了打磨自己的品牌“钻石”之路。

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