Shopee、TikTok Shop费用越来越高，线上流量不再便宜，越南卖家悄然涌向实体店

在成本持续攀升的重压下，曾经依赖线上红利的卖家们正面临痛苦的转型，一场重返实体店面的“运动”正在悄然升温。

告别“烧钱”时代

电商巨头抢利润

根据 YouNet ECI 发布的《2025年越南电子商务收入与消费报告》，2025 年越南四大电商平台的总 GMV 达到了 458.16 万亿越南盾，同比增长 26%。

然而，市场的集中度达到了惊人的地步：98% 的交易额被两大巨头瓜分。 

其中，Shopee 以 57.5% 的市场份额稳居第一，TikTok Shop 则以 39.6% 紧随其后。相比之下，传统竞争对手的生存空间被大幅压缩，Lazada 的市场份额仅剩 5.7%，Tiki 更是萎缩至 1%。

当这两大平台已经全面覆盖了消费者从搜索到支付的整个购物旅程后，它们也宣告了以“投资换规模”的早期阶段正式结束。取而代之的，是平台战略向“利润最大化”的全面转向。

正如越南某电商平台代表在受访时坦言，通过“烧钱”来换取用户增长的道路已经走到了尽头，现在是时候向投资者交出一份盈利的答卷了。

各种费用相加

线上成本不再便宜

以 TikTok Shop 为例，平台已经多次调整收费标准。例如，自 2025 年 10 月 27 日起，订单处理费固定为每次成功发货收取 3000 越南盾（包括之后发生的任何退货或退款）。

自 2026 年 5 月 9 日起，该平台将进一步提高交易手续费，从 5% 上调至 6%，优惠券额外费用从 3% 上调至 4%。值得注意的是，平台佣金也将大幅上涨。此外，还将增加运费、联盟佣金、SFP 费用和罚款。

这些成本压力侵蚀了卖家的利润率，迫使他们提高价格。2025 年第四季度的数据显示，平台平均售价上涨了 33%，导致销量下降了 8%。

根据 Metric.vn 的数据，仅去年上半年，就有超过 55000 家店铺没有订单，超过 80000 家店铺退出了该平台。

逃离线上

重返实体店

面对线上成本的剧增，业内专家观察到一种微妙但清晰趋势：那些曾经依靠纯线上、直播带货或电商平台起家的品牌，开始掉头重新开设实体店。

餐饮与零售专家、Mapdy.vn 联合创始人兼 Concept 学院总监 Nguyen Thai Binh 先生指出，许多人表面上认为线上企业开实体店只是“为了好玩”或“增加品牌认知度”。但深究其理，这是企业面对成本结构剧变时做出的现实反应。

这波重返线下的浪潮，并非是对线上模式的否定，而是对成本结构的重新调整。

“线上已不再是廉价的销售渠道。”Binh 先生解释道。过去，电子商务的吸引力在于不需要支付昂贵的店面租金，不需要庞大的销售团队，也不用花钱装修店铺。

但现在情况变了，流量不再免费。构成一个订单的所有环节都在收费——从平台服务费、联盟营销费、优惠券补贴、广告费，到雇佣 KOC/KOL 和直播团队的预算。这所有的支出加在一起，已经形成了一种沉重的“线上租金”。

Binh 先生算了一笔账：在电商平台上销售一件标价 30 万越南盾的商品，当扣除上述各类繁杂的费用后，总成本可能占到营收的 15% 到 30%。对于那些毛利率本就微薄的行业来说，这个数字足以让企业的经营状态从“有单可接”变成“有流水无利润”。

因此，成本本质的差异正在重塑品牌的现金流战略。与其每个月向平台、广告系统和 KOL 支付数亿越南盾去“购买流量”，品牌方更倾向于将这部分预算拿出来投资开设实体店。

此时的实体店已经超越了单一的销售功能，它同时承载着品牌建设、内容创作以及客户数据沉淀的多重角色。

4T视角下的零售重塑

体验与信任的回归

从管理角度来看，这位专家根据 4T 框架（Tệp-Tâm-Tầm-Tiền）分析了这种转变。

关于 Tệp-Tâm，消费者的行为已经转向多触点模式。顾客会在 TikTok 上浏览产品，在 Facebook 上查看评论，在线比较价格，然后在实体店试穿；反之亦然。

在被铺天盖地的网络广告淹没之后，消费者开始寻求实物证据。实体店拥有真实的员工和商品，比仅存在于屏幕上的虚拟商店更能赢得消费者的信任，尤其是在时尚、化妆品、家居用品、餐饮或生活方式等行业。

从 Tầm-Tiền 的角度来看，开店不仅仅是拥有一个店面位置。它必须成为该地区的触点、展厅、产品测试区和物流中心。

实体店面的租金是固定的，而线上平台支付给算法的费用则是根据每笔订单而定的浮动费用。如果运营得当，实体店面可能比广告更具成本效益，但如果选址、面积或库存管理存在缺陷，则可能成为一种负担。

随着品牌意识到线上成本的局限性，实体店面的争夺战再次升温。

Binh 先生指出，首当其冲面临压力的是零售商铺的租户。在越南，靠近人流量大、停车方便、毗邻主要消费区的黄金地段商铺市场并不充裕，而且已被大型连锁店垄断。

因此，如今新开的本土品牌不仅要与同行业竞争对手竞争，还要与餐饮连锁店、便利店、药店、银行、国际品牌，甚至那些能够承担高昂租金的品牌争夺空间。游戏规则已经从“同行业竞争”转变为“谁能更长时间地承受租金压力”。

Binh 先生认为，目前空荡荡的街道不一定是因为市场疲软，而是因为旧模式不再适合新的购物习惯（交通不便，不在主要购物路线上）。

然而，在符合目标受众、交通流量和消费半径的地点，租金价格往往会迅速上涨。

专家强调，如果不仔细考虑客户群体、订单价值、盈亏平衡点或租金成本与收入比率，就贸然从线上业务转向开设实体店，只会从一种支出转移到另一种风险。实体店无法挽救有缺陷的商业模式，只会加速其失败。