卖家单纯靠价格和折扣，已经玩不下去了
704据悉，曾经依靠激进折扣和免运费补贴换取增长的越南电子商务行业，正迎来一个关键的转折点。
在 2026 年越南亚洲零售峰会上，行业领袖们达成了一项共识：单纯的价格战已进入死胡同，行业竞争的重心正全面转向数据隐私保护、人工智能（AI）集成以及线上线下（O2O）的深度融合。
不可持续的折扣驱动模式
在过去几年中，越南电商凭借着东南亚最快的增速之一傲视群雄。然而，K&G 越南及 Aristino 的电子商务总监黄氏翠姮（Hoang Thi Thuy Hang）指出，这种增长背后隐藏着深层次的结构性压力。
“大幅降价、折扣和免运费是不可持续的，”黄女士在峰会上直言。她指出，目前的盈利模式表现出极高的头部集中化：卖家的利润往往仅由极少数“爆款”产品贡献，而大部分长尾产品在扣除物流和营销成本后，利润寥寥无几。
随着消费者变得更加理性和挑剔，折扣带来的获客成本（CAC）正在飙升。卖家们发现，单纯的低价无法建立起真正的品牌护城河，反而陷入了“不补贴就没销量”的被动循环。
数据壁垒呈现
越南零售业面临的另一个核心痛点是系统碎片化。
尽管品牌在 Shopee、TikTok Shop、Lazada 以及自有的线下门店同时发力，但各渠道之间的数据壁垒却让客户体验大打折扣。
“我们需要知道如何保护我们的数据隐私，”黄女士强调。随着越南数据保护条例（如类似 GDPR 的法规）的收紧，如何合规地打通线上线下的客户数据（CDP），已不仅是技术挑战，更是法律红线。
数据碎片化的负面影响包括：
重复触达：同一个用户在不同平台接收到冲突的促销信息。
库存失衡：线上订单激增时，线下系统无法实时同步，导致超卖或缺货。
忠诚度脱节：长期在线下消费的老客户，在尝试线上购买时往往无法享受应有的会员权益。
为了应对这一挑战，Aristino 等品牌正在部署先进的客户数据平台（CDP），旨在将店内收银系统（POS）与电商后台无缝对接，实现“同一客户，同一视图”。
线上与线下融合
越南二手电商平台 Chợ Tốt 的首席运营官 Ruby Hoang 提供了另一个视角，特别是在房地产、汽车以及高端电子产品等高价值类别中。
“我们并不指望仅通过在线交易就能成功，”Ruby Hoang 表示。她观察到，越南消费者的决策路径正变得极其复杂：
线上种草与验证：消费者通过直播和短视频获取真实信息。
信任建立：“直播不会说谎。你需要向他们展示附近的街区（针对房产）或车辆的引擎细节，”她解释道。
线下闭环： 由于金额巨大，最终的签约和支付通常转移到线下物理空间完成。
这种“线上引流+线下体验”的模式，要求平台和零售商必须具备极强的跨渠道追踪能力，否则线上营销的 ROI（投资回报率）将无法被准确衡量。
AI与直播带来的影响
2026 年被视为越南零售业的“AI 应用元年”。人工智能不再仅仅是后台的算法优化，而是直接走到了前台与消费者交互。
Ruby Hoang 透露，Chợ Tốt 正在测试一种插件式 AI 代理（AI Agent）。不同于以往刻板的自动化回复，这种 AI 代理能够理解复杂的语义，并与消费者进行实时的、具有逻辑性的对话。
“通过 AI 代理，我们可以支持更深层次的互动，甚至在凌晨三点也能像资深销售一样回答用户关于房产地段或汽车性能的疑问。” —— Ruby Hoang
此外，AI 也在个性化推荐领域发挥着举足轻重的作用。在存量竞争时代，精准预测用户下一步想买什么，比通过全网发券更有效。
黄氏翠姮认为，个性化将塑造越南数字市场的竞争格局，只有将线上足迹与线下偏好匹配，才能真正实现“一人一面”的定制化服务。
虽然直播已成为越南获客的标配，但其背后的运营成本正引起管理层的警惕。
黄女士指出，直播不仅涉及主播佣金和平台抽成，还涉及极其复杂的订单履约和退货处理压力。为了在 TikTok 和 Shopee 等平台上生存，品牌必须重新调整策略：从盲目追求场观，转向追求转化效率和客户留存。
“我们正在从大幅折扣转向以客户忠诚度为导向的策略，”她补充道。
与其通过破价吸引“羊毛党”，不如将这部分预算转化为会员积分、专属服务或长期回馈计划。
随着越南配送速度的极致化（如 1 小时达）和数字支付的全面普及，峰会小组预测，网上杂货将成为下一个增长引擎。
杂货虽然毛利低，但由于复购率极高，是极佳的流量入口。然而，这同样是一场关于供应链效率和冷链物流的硬仗。未来的胜负手将不再取决于谁的广告响亮，而取决于谁能更高效地利用数据整合、优化运营流程，并利用 AI 提升每一单的盈利能力。
越南电商的青春期已经结束，进入了更加成熟但也更加残酷的成年期。正如两位高管所言，当折扣的硝烟散去，留下的将是那些真正理解数据、掌握 AI、并能提供无缝全渠道体验的企业。
