卖家单纯靠价格和折扣，已经玩不下去了

据悉，曾经依靠激进折扣和免运费补贴换取增长的越南电子商务行业，正迎来一个关键的转折点。

在 2026 年越南亚洲零售峰会上，行业领袖们达成了一项共识：单纯的价格战已进入死胡同，行业竞争的重心正全面转向数据隐私保护、人工智能（AI）集成以及线上线下（O2O）的深度融合。

在过去几年中，越南电商凭借着东南亚最快的增速之一傲视群雄。然而，K&G 越南及 Aristino 的电子商务总监黄氏翠姮（Hoang Thi Thuy Hang）指出，这种增长背后隐藏着深层次的结构性压力。

“大幅降价、折扣和免运费是不可持续的，”黄女士在峰会上直言。她指出，目前的盈利模式表现出极高的头部集中化：卖家的利润往往仅由极少数“爆款”产品贡献，而大部分长尾产品在扣除物流和营销成本后，利润寥寥无几。

随着消费者变得更加理性和挑剔，折扣带来的获客成本（CAC）正在飙升。卖家们发现，单纯的低价无法建立起真正的品牌护城河，反而陷入了“不补贴就没销量”的被动循环。

越南零售业面临的另一个核心痛点是系统碎片化。

尽管品牌在 Shopee、TikTok Shop、Lazada 以及自有的线下门店同时发力，但各渠道之间的数据壁垒却让客户体验大打折扣。

“我们需要知道如何保护我们的数据隐私，”黄女士强调。随着越南数据保护条例（如类似 GDPR 的法规）的收紧，如何合规地打通线上线下的客户数据（CDP），已不仅是技术挑战，更是法律红线。

数据碎片化的负面影响包括：

为了应对这一挑战，Aristino 等品牌正在部署先进的客户数据平台（CDP），旨在将店内收银系统（POS）与电商后台无缝对接，实现“同一客户，同一视图”。

越南二手电商平台 Chợ Tốt 的首席运营官 Ruby Hoang 提供了另一个视角，特别是在房地产、汽车以及高端电子产品等高价值类别中。

“我们并不指望仅通过在线交易就能成功，”Ruby Hoang 表示。她观察到，越南消费者的决策路径正变得极其复杂：

这种“线上引流+线下体验”的模式，要求平台和零售商必须具备极强的跨渠道追踪能力，否则线上营销的 ROI（投资回报率）将无法被准确衡量。

2026 年被视为越南零售业的“AI 应用元年”。人工智能不再仅仅是后台的算法优化，而是直接走到了前台与消费者交互。

Ruby Hoang 透露，Chợ Tốt 正在测试一种插件式 AI 代理（AI Agent）。不同于以往刻板的自动化回复，这种 AI 代理能够理解复杂的语义，并与消费者进行实时的、具有逻辑性的对话。

此外，AI 也在个性化推荐领域发挥着举足轻重的作用。在存量竞争时代，精准预测用户下一步想买什么，比通过全网发券更有效。

黄氏翠姮认为，个性化将塑造越南数字市场的竞争格局，只有将线上足迹与线下偏好匹配，才能真正实现“一人一面”的定制化服务。

虽然直播已成为越南获客的标配，但其背后的运营成本正引起管理层的警惕。

黄女士指出，直播不仅涉及主播佣金和平台抽成，还涉及极其复杂的订单履约和退货处理压力。为了在 TikTok 和 Shopee 等平台上生存，品牌必须重新调整策略：从盲目追求场观，转向追求转化效率和客户留存。

“我们正在从大幅折扣转向以客户忠诚度为导向的策略，”她补充道。

与其通过破价吸引“羊毛党”，不如将这部分预算转化为会员积分、专属服务或长期回馈计划。

随着越南配送速度的极致化（如 1 小时达）和数字支付的全面普及，峰会小组预测，网上杂货将成为下一个增长引擎。

杂货虽然毛利低，但由于复购率极高，是极佳的流量入口。然而，这同样是一场关于供应链效率和冷链物流的硬仗。未来的胜负手将不再取决于谁的广告响亮，而取决于谁能更高效地利用数据整合、优化运营流程，并利用 AI 提升每一单的盈利能力。

越南电商的青春期已经结束，进入了更加成熟但也更加残酷的成年期。正如两位高管所言，当折扣的硝烟散去，留下的将是那些真正理解数据、掌握 AI、并能提供无缝全渠道体验的企业。