巨头绞杀下的悲歌！又一海外本土电商平台败走全品类，转型求生！
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在东南亚电商市场的激烈角逐中，一则重磅消息引发行业震动——曾作为越南本土电商领军者的Sendo，于2025年5月正式宣布关闭其核心电商业务，全面转型为专注生鲜食品的在线平台Sendo Farm。这一决策不仅是Sendo自身发展的重大转折点，更折射出越南电商市场格局的深刻变革，标志着越南电商正式迈入“巨头垄断”的全新阶段。
一、Sendo的兴衰沉浮之路
1. 早期崛起：本土电商的璀璨新星（2012 - 2021年）
2012年，Sendo在越南电商发展的萌芽期应运而生，作为越南最早成立的本土电商平台之一，它以极具前瞻性的战略迅速打开市场局面。Sendo精准地将目光投向河内和胡志明市以外的广袤下沉市场，这里潜藏着巨大的消费潜力。通过推行深受消费者欢迎的货到付款模式，有效解决了当地支付体系不完善的痛点；同时，实施免佣金政策，吸引了大量商家入驻。凭借这些有力举措，Sendo在短短数年间实现了跨越式发展，成功积累了1250万用户和30万商家，跻身越南四大电商平台之列，成为本土电商的骄傲，也为越南电商行业的发展注入了强劲动力。
2. 竞争失利：在巨头冲击下陷入困境
然而，随着Shopee、Lazada等国际电商巨头携雄厚资本与成熟运营模式强势进入越南市场，Sendo的发展遭遇了前所未有的挑战。这些外资平台凭借大规模的折扣活动和免费送货服务，迅速抢占市场份额。Sendo的用户群体对促销活动产生了严重依赖，一旦平台停止补贴，订单量便呈断崖式下降。从财务数据来看，2023年Sendo的净营收仅为2900亿越南盾（约1250万美元），而税后亏损却高达数千亿越南盾。市场竞争的残酷性逐渐显现，到2024年，Sendo的市场份额已大幅缩水至不足1%，昔日的辉煌逐渐黯淡。
3. 转型尝试：艰难探索中的无奈抉择
面对严峻的市场形势，Sendo并非坐以待毙。早在2021年，Sendo便开始试水生鲜电商领域，推出Sendo Farm，并借鉴中国社区团购模式，采用“次日达 + 社区团长分拣”的运营方式，吸引了超过100万用户。然而，越南的现实环境为Sendo的转型之路设置了重重障碍。越南基础设施建设相对薄弱，物流配送效率低下，供应链体系分散且不稳定，这使得Sendo在实现规模化运营的过程中面临着高昂的成本压力。尽管付出了诸多努力，但在重重困境之下，Sendo最终不得不无奈地放弃全品类电商业务，彻底转向生鲜食品领域。
二、越南电商市场格局的剧烈演变
1. 头部平台垄断态势加剧
2025年第一季度的数据清晰地展现了越南电商市场的新格局。Shopee和TikTok Shop两大巨头呈现出绝对的统治地位，二者合计占据了97%的市场份额。其中，Shopee凭借其完善的全品类运营和强大的品牌影响力，占据了62%的市场份额；而TikTok Shop则依托短视频和直播电商的创新模式，以惊人的同比增长113.8%的速度迅速崛起，占据了35%的市场份额。与之形成鲜明对比的是，曾经的老牌电商平台Lazada的市场份额已萎缩至3%，Tiki更是几乎消失在市场竞争的浪潮中，销售额和市场份额均大幅下滑。
2. 本土平台的集体溃败
Sendo的转型并非个例，越南本土电商平台在国际巨头的冲击下纷纷陷入困境。Zalo Shop，这个曾经拥有7500万用户的本土电商平台，在2024年底无奈关闭；Tiki在2025年第一季度销售额暴跌66.6%，市场份额不足0.9%；而Adayroi、VuiVui等平台此前也已相继退出市场。曾经繁荣的本土电商生态逐渐崩塌，本土平台在这场激烈的市场竞争中遭遇了集体溃败。
3. 本土平台失败的核心原因剖析
深入分析本土平台失败的原因，主要集中在以下几个方面。首先是资本劣势，国际平台如Shopee背靠冬海集团，TikTok Shop有字节跳动的强大支持，其资金实力远超本土企业，能够在市场竞争中持续投入大量资金进行补贴和推广，而本土平台在资金方面则显得捉襟见肘。其次是模式同质化问题，本土平台在运营模式上缺乏创新和差异化服务，过度依赖价格战，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。最后，政策环境也是一个重要因素。尽管越南近期加强了对跨境电商的监管，出台了如数字税、清关要求等政策，但这些政策未能有效保护本土平台，反而在一定程度上增加了市场竞争的复杂性。
三、Sendo退场带来的行业启示
1. 流量向头部平台集中
Sendo的退场清晰地表明，在当前的越南电商市场，流量已高度向头部平台集中。Shopee和TikTok Shop凭借其强大的品牌影响力和庞大的用户基础，成为了越南电商的核心渠道。Shopee覆盖全品类商品，能够满足消费者多样化的购物需求；TikTok Shop则以独特的社交电商模式，通过短视频和直播激发消费者的购物欲望，驱动业务快速增长。对于跨境卖家而言，抓住这两大平台的流量红利，是在越南市场取得成功的关键。
2. 本土化能力至关重要
越南市场具有独特的消费习惯和市场环境，跨境卖家要想在越南市场立足，必须具备强大的本土化能力。这包括适应越南分散的物流体系，优化配送方案，提高物流效率；尊重当地消费者的现金支付习惯，提供多样化的支付方式；以及严格遵守越南的政策法规，确保业务的合规运营。只有深入了解并融入当地市场，才能更好地满足消费者需求，提升市场竞争力。
3. 寻求差异化突围之道
尽管越南电商市场竞争激烈，但生鲜、快消等高频消费品类仍存在一定的市场空间。然而，要在这些领域实现突破，卖家必须解决供应链难题。通过优化供应链管理，建立稳定的供货渠道，提高商品质量和供应效率，同时结合创新的营销模式和服务体验，打造差异化竞争优势，才能在巨头垄断的市场格局中找到生存和发展的机会。
Sendo的关闭是越南电商市场发展历程中的一个重要里程碑，它不仅标志着一个时代的结束，也预示着越南电商市场将迎来全新的发展阶段。在“巨头垄断”的市场环境下，本土平台面临着巨大的挑战，而跨境卖家也需紧跟市场趋势，不断调整策略，同时警惕政策风险与成本压力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。未来，越南电商市场将如何演变，值得我们持续关注与深入探讨。
