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掌握这些核心指标诊断方法,链接问题秒断根!(3000字干货文章)

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2024-09-26 15:28
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(以下正文)

最近一些卖家私信我,我听到的最多的问题就是:
我链接不出单该怎么办? 我链接转化率低怎么办?我链接ACOS高怎么办? 非标品广告怎么打?  标品广告该怎么打?
看到这些问题,我觉得卖家本身就没有思考,而是只针对造成的结果问问题。没有想下造成现状的原因可能是哪些指标造成的。 


Part 1

链接不出单该如何分析

你的链接不出单,你应该告诉我不出单的原因:是流量问题,还是转化率问题。
订单=流量*转化率
流量是增量指标。流量就是我们后台看到的会话数。如果流量很少,你就去开广告,去通过广告流量撬动自然流量。通过增量的方式增加流量,提升单量。
转化率是存量指标。在流量一定的前提下,转化率越高出单越多。我们自身的转化率是多少,距离同类大部分商品差距多少。
我们可以通过工具查看我们同赛道竞品的综合转化率。
比如亚马逊美国站夹子款的书灯,我们可以把所有类似款的竞品全部用极目数据抓出来,可以看到大部分产品的综合转化率是在12%-15%区间内。

掌握这些核心指标诊断方法,链接问题秒断根!(3000字干货文章)

综合转化率=订单数/会话数
大部分竞品的综合转化率数值可以作为我们判断自己转化率的是否OK的指标。我们的值如果距离这个值偏差比较大,显而易见肯定是转化率出了问题。
同一个转化率不同的卖家可能得出截然相反的结论。卖家产品客单不一样、产品标品/非标属性不一样而已。
但是我们可以像上述的方法,用极目数据等工具查看竞品大部分卖家转化率是多少,我们是不是拉了后腿。
同时,我们也需要知道,根据标品/非标品、不同客单可以判断相应的转化率是否更容易推品成功。
比如,我总结的容易推品成功的转化率中,你成功推品的链接是不是转化率大都是大于以下值的:

掌握这些核心指标诊断方法,链接问题秒断根!(3000字干货文章)

(图片来源:跨境移花宫原创)

当然,极个别卖家可能不在这个范围内。
那是因为要么你客单价足够的高,大几百上千美金;要么是CPC压的足够低,你CPC最够低,转化率偏低也能正常推品。

Part 2

转化率低该如何提升

我们知晓了判断转化率的指标,那么我们如何提升转化率呢?

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(图片来源:跨境移花宫原创)

一方面是链接优化维度。
检查我们链接和类似商品价格是否有竞争力, 定价偏离市场必然造成转化率低;
促销折扣是否有吸引力,作为新品,没有任何优势,需要靠有吸引力的促销提升客户点击购买意愿;
链接最基本的优化,文案埋词、视觉营销的文案和图片是否具有竞争力。
另一方面,是广告维度。
广告投放词相关性越强、转化率越高。相关性体现在产品、文案埋词、广告投放词三者需要保持相关性。
广告位优劣会影响转化率。根据我们投放的一些类目,绝大多数情况下 CVR:
搜索结果顶部>搜索结果其余位置>商品页面。所以,尽可能通过广告位调整,把广告位往转化率较高的位置控制。
以上,我们分析了一个链接出单少的原因分析和调整思路方向。
大家后续遇到类似问题,也可以通过倒推的方式找到影响结果的核心因素,把核心因素解决,我们的问题就迎刃而解了!

Part 3

链接诊断方法

当我们遇到一条问题链接的时候,我们应该把他的各项数据指标写下来:链接基本信息、销售数据、广告数据。

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(图片来源:跨境移花宫原创)

①通过产品基本信息里的核心指标,我们可以知晓:
--产品的站点是美国站,是欧洲站,还是其他小站点。不同站点体量有区别,调整方法不一样。
--促销折扣情况。优惠券/专享折扣力度是大还是小,促销是否有吸引力,通过对比同行,看我们设置的是否有问题,是否需要调整。
--市场主流价格,同赛道的商品他们是如何定价的,我们定价是不是偏离市场了,我们做了改良是伪需求客户不接受?
--利润率。不考虑广告、货损、仓储费,如果连30点的利润率都没有,这个品基本没法推。如果你是工厂主要挣是工厂端利润,我们另当别论。
--使用场景和受众人群:我们的产品是什么人在什么时候什么场合使用。我们的产品定位、受众群体用户画像基本一目了然了。
--大小类目排名:大类目排名可以预测单量、小类目可以看我们链接排位。看链接是属于头部/腰部/尾部的哪个区间。这个区间内同类商品的竞争关系是怎样的?
--同赛道商品综合转化率。看同赛道类似商品的转化率大部分是多少,我们是多少,转化率有没有问题。

②通过销售数据,看链接表现情况:
--最近七天销售额、最近七天总单量、最近七天日均单量、最近七天日均自然单。看七天数据是因为商品推广广告是七天归因期,另一方面最近一周比较符合当前链接现状、同时也积累了足够数据。当然有些卖家数据比较小,7天连30单都不到,可能要拉14天数据,防止数据过小,造成数据失真。
--看LD/BD历史表现, 跑没跑过LD/BD,有没有跑出效果。是大家都效果差,还是我们自身操作问题。如果LD/BD没有推荐每天个位数单量上属于链接的不稳定期。
--站外能放量的折扣力度。一方面站外看市场,另一方面看我们需要先站外后BD推品方法时合适的折扣力度。
如果一个产品很大折扣力度,如50%,甚至有些人是组个各种促销,叠加到70%都送不出去,各种渠道都试了都不行,基本上这个产品就不行。要么是市场特别蓝,受众很小;要么市场血海,烂大街没人要的品。
--新品榜单第1名日均单量。看新品有没有机会,如果新品榜第1名日均个位数单量,基本上这类目对新品是特别不友好的。新品榜第1名都推不起来,你凭什么推起来?
--标品/非标品。这个主要影响转化率,大多情况下,同等客单的标品转化率远高于非标品。 不同类型产品根据诊断表调整的方法也有差异。

③看广告数据核心指标,判断广告问题:
--最近7天的广告销售客单是多少,是否高于商品售价,是否有买大单的行为。如果有我们可以设置多件购买促销,进一步提升转化和单量。
--最近七天的广告订单数、最近七天日均广告单、最近七天日均的广告预算消耗。广告预算至少要支撑每天有个3-5单。像标品广告结构里,标品推品甚至大几十上百广告单也正常。每天广告单过少,数据积累会很慢。
--最近七天CPC、 CTR、 ACOS 、CVR 、TACOS指标。CPC是否有问题,可以对比建议值、对比点击率计算。
看平均CTR如果大部分情况低于0.3%,说明竞价偏低了,需要提高出价。如果广告组合平均的点击率大于1%,而且每天都能正常花完,我们竞价给高了,需要降低CPC,节省花费。
ACOS是什么样的值,是太高还是低,影响他的因素是CPC、UOV、CVR哪个维度?哪个维度还有优化空间呢?
--广告订单占比。稳定期的标品链接广告订单占比在20%-30%比较合适, 非标品在20%-40%都可以接受。超过比重说明广告单占比过高,反映的问题是自然单少、自然流量不足,需要提升自然排名、拓词拓流收录更多词;
小于指标区间,说明广告投入过少,需要加大预算,充分发挥广告的引流作用。
--最后别忘了,要把VCPM的订单剔除掉,数据虚高,严重失真,会影响数据准确性。

Part 4

链接诊断案例

我们看一个诊断表的案例:

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补充:综合转化率 5%-8%
我们任意找个案例分析。比如以上链接诊断表。我们列举下问题:
①客单价偏离市场主流 。我们定价是$26.69 ,竞品大部分都是$20-$25吗,不能因为我们采购成本高、头程运费高把我们自身原因造成词成本上升强加到客户身上。
② 单量少,预算不足,数据太小,日均一单,应该拉长数据周期。
③根据描述,CTR高、而且花费每天能花完,继续压低CPC
④转化率过低。竞品大部分是5%-8%综合转化率,我们是1.08%过低,逐项筛选影响转化原因并解决。
⑤ ACOS爆表、TACOS爆表。数据小,参考意义不大。
该链接当前阶段最核心的问题是转化率太低、第2个问题是预算太少,数据太少了,这是最核心问题
解决了以上问题,我们ACOS会降低下来。
我们链接问题诊断出来。我们就知道后续的方向如何调整了。这个调整我下篇文章奉上。









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