2026品牌抢滩战：从野蛮生长，到“唯人格化”

2026年，品牌正在经历一场全球性的抢滩。

据中关村论坛年会全球知识产权保护与创新论坛，截至3月底，中国的有效注册商标近5000万件。但庞大的品牌数量背后，是不得不直面的现实。

过去十年，随着人口结构变迁、经济增长、渠道扩张、消费需求和取向膨胀等一系列时代因素，品牌在流量红利中野蛮生长，但随着规模扩张和品牌迭代已经走到量变节点，品牌增长的商业逻辑已经开始发生质变。

在消费者层面，精打细算的实用主义和为情绪买单的任性消费极端交织，构成了更加复杂的消费习惯趋势。这意味着，除了跑马圈地和规模的单一增长，品牌IP的价值挖掘、人文温度的提供、体验感的维系和升级，以及亚文化的关注和挖掘，或许也将重塑大众对于品牌的全新价值判断体系。

从这个视角来看，品牌对于“深度”的理解和扩张，毫无疑问是这场抢滩大战中，关乎品牌生存的，也需要被正视的核心问题。

站在这个节点，我们想从真实的用户视角出发，找到品牌如何在消费者的选择清单中，成为那个“独一无二”的途径。

2026年，品牌内容化似乎已经是全行业共识。

一方面，内容化媒介渠道在全球范围内的影响力日渐扩大。据Sensor Tower，2026年第一季度，TikTok 全球 MAU（月活跃用户）已经突破20亿。

图源：Sensor Tower

另一方面，内容媒介的全球权重和流量分配权增长背后，是消费者购物需求和习惯的变化。消费者往往不需要被教育性地传递“你需要买什么”的意图，也经常处于一个“无目的”的浏览状态，在这个时候品牌内容化并不只是与UGC的联合创作或是将传统营销类型转换成线上内容，而是通过长期的运营构建起一个差异化的价值输出窗口，传递生活方式、审美取向，并且以开放性的姿态寻找同频的“灵魂伴侣”，进而形成更为深刻稳定的关系。

一个最好的例子就是泡泡玛特。过去几年，泡泡玛特主张的“无用之用”，在全球范围内引发了消费者对于情绪价值的高度共鸣，在“消费降级”的大风中独自逆行，甚至带火了有关“养娃”的整条产业链。

图源：@POPMART泡泡玛特

从最开始以BLACKPINK成员Lisa为起点的“爱豆同款”热情，到被调侃“饥饿陷阱”，再到全球统一的“萌经济”，泡泡玛特通过长线的运营和生态维系，找到了同频的消费者，并且与其维持着长久的联系。

这样通过价值和审美黏合起的供需关系，意味着大众对于品牌印象的判定边界正在扩大，品牌价值判定的范畴正在扩大，尤其是消费者对于品牌服务的重视，极大地关联到了品牌印象里。

据 SAP Engagement Cloud《全球客户参与度指数报告》，75% 的消费者反感运营脱节的品牌，即在解决问题时，让客户在不同团队间被反复转接。消费者评判品牌的标准是，品牌能否有效满足他们当下的需求，这种需求显然并不仅仅限于产品原本的功能性，还与购物体验息息相关。如果体验缺乏及时性、相关性或个性化，品牌就会被直接忽视。

遗憾的是，虽然大部分品牌已经意识到品牌运营的重要性，但数据显示，60% 的消费者对品牌缺乏粘性，即使其产品满足他们的需求。这意味着，大部分品牌之于消费者的价值，仍然仅限于暂时的功能性和短期供需，在品牌故事和审美的构建上缺乏动力，尚未真正提升客户的忠诚度。

除此之外，品牌的因地制宜和与时俱进在快节奏时代被越来越多次的提及。消费者的期望正以前所未有的速度发生变化。对于品牌来说，如何快速地预测风向，及时与竞品进行对比，完成决策和方向切换，这些微时刻，似乎也对品牌能赢得消费者的数量有巨大的作用。

但和消费者构建深度连接这件事，对于品牌来说并不是一场简单的战役。

这里有一个概念能够精准地说明品牌与消费者之间的认知错位——参与度鸿沟。其中，参与度指任何能够积极影响消费者对您品牌看法的交互行为，包括营销、产品、服务、运营、社群等。鸿沟则可以概括为，消费者期望的体验与组织实际交付能力之间的巨大差距。

SAP Engagement Cloud《全球客户参与度指数报告》中提到，77%的品牌表示他们的互动策略能够创造无缝体验并带来积极成果，包括提高客户终身价值、留存率和客户忠诚度。但82%的消费者承认，曾对某个品牌感到失望。

这似乎是品牌成长中很常见的一种结构性问题。当企业决策者的价值观和行业经验，与新生代消费者产生显著脱节时，往往就容易带领品牌陷入错位困境。

一个例子是，拥有60余年历史的澳大利亚户外品牌Aussie Disposals，在2026年再次进入破产管理程序。

这背后的核心原因，就是品牌全球化时代和电商时代来临之下，本土品牌再也无法仅靠性价比定位、传统销售渠道和营销模式，在消费者心中获得优先级。当线下零售无法为消费者提供足够的服务和情绪需求，其终究会被行业的供应链关系逆转所带来的“性价比平权”所替代。

图源：澳洲广播公司

事实上，客户参与度一直是客户互动的终极目标，因为它能带来显著的商业价值。然而，仅仅建立忠诚度是不够的，品牌必须采取更多举措，才能实现参与成熟度的最大化。

在2026年， SAP Engagement Cloud根据全球市场的变化，为了进一步帮助品牌了解如何协调人员、流程和技术来提供连贯、智能的客户体验，客户参与成熟度  (CEM)的评估，进一步更新为AI和自动化应用、互联数据策略、客户忠诚度、全渠道互动、实时个性化体验、邮件营销的应用六个维度。数据显示，大多数品牌仍处于发展阶段，整个业务中整合数据、系统和团队的难度仍然较高。

在这个体系下，各个地区的品牌运营和营销特点似乎也正在证实品牌生存的必然走向。

譬如，此前某营销从业者曾向霞光社透露，台湾几乎是全球获客成本最高的地区，市场已经迈入高度饱和期，从这个角度来说，当地消费对品牌服务自然而然更为“苛刻”。而据《全球客户参与度指数报告》，台湾也确实凭借30%的数据，成为全球参与成熟度最高的地区。

值得注意的是，除却被认为是出海应许之地的中东，英国的参与成熟度也仅有16%，或许是出乎意料的品牌机遇切口。

“在互动时代取得成功的品牌并没有开展更多的营销活动，而是将互动打造成一项全面的企业级能力。” SAP Engagement Cloud总裁兼首席产品官Balaji Balasubramanian曾如此总结道。

不可否认的是，虽然目前行业已经意识到客户参与度的重要性，但由于品牌仍处于发展阶段，以及各方面现实因素的制约，大多数品牌仍停留在“浅层触达、单向营销、被动服务”的初级客户运营阶段，真正能与客户同频共振的品牌寥寥无几。

目前来看，影响品牌生长的要素主要有三个方面。

一是AI应用能力的高低。

随着AI技术的平权以及消费者对定制化需求的高度渴望，品牌利用 AI 打造快速定制体验似乎已经是不可阻挡的趋势。在这其中，有效数据的沉淀、全域系统的整合程度、企业对AI应用合规伦理和数据安全的管控，都是让AI技术跨越浅层试用阶段，从营销噱头转向经营利器和赋能实效的进阶核心。

二是团队协调程度。

客户深度运营从来不是单一部门的单打独斗，而是营销拓客、销售转化、售后服务、技术支撑多团队的协同联动工程。

三是非结构化数据的理解和应用。

大多数企业都难以有效利用他们收集的数据。碎片化系统壁垒与非结构化数据处理难题，往往让消费者感受不到品牌的改变，而屡次的“无效收集”，不仅会让消费者开始质疑品牌收集信息的理由，也开始让消费者对品牌本身充满不信任。

从这个角度来看，一个足够了解消费者，也足够了解品牌目标的平台，或许才能够为品牌提供高效的信息整合梳理，以及为双方提供有效信息沟通的接口。

作为连续七年被 Gartner 评为个性化引擎领域领导者的SAP，其升级的SAP Engagement Cloud 进一步升级创新能力和AI能力，给予品牌客户洞察与业务数据实时联动的新模式。这种根据真实业务环境动态调整的互动和企业运营建议，主要从四个角度实现。

一是基于可靠的 SAP 与企业级数据，利用 AI 驱动受众细分、自动触发与客户旅程优化。二是借助基于角色的助手和嵌入式 AI 加速营销活动执行。三是将运营数据，譬如库存、订单状态、配送情况等业务数据与客户洞察双向联动赋能增长 。四是通过API 优先架构和企业级合规能力，支撑安全规模化长效扩容。

以整合性的思维来看，这四个维度的服务支持，是从品牌建设、客户运营、营销服务出发的全方位整合，正如其KPMG AG 的 Jennifer Maier 所说，“SAP Engagement Cloud 将客户参与直接嵌入到业务环境中”。

一个值得关注的数据是，在全球商业总价值中，SAP 客户创造的商业价值占 84%。这意味着，SAP Engagement Cloud希望构建的未来，恰恰是关乎品牌发展的重中之重。

它能够为品牌的本地化团队构建、本地化的实时和深度都提供有效的支撑，成为品牌和消费者建立全球化的持久联系的观察和推动者。过去，这个被视为单纯营销自动化工具的平台，似乎正在一步步成为企业级的协调层。

它推动品牌构建全球化统一客户服务标准与持久品牌联系，不以短期流量转化为唯一目标，聚焦品牌客户经营可持续发展，为企业提供长期稳定、精准高效、适配成长的持续性数字化服务赋能，让品牌与客户不止有一时交易，更有深度共生。