这7个标志事件，改变了跨境电商的商业生态 | 《2021-2022跨境电商增长白皮书》①

MorketingGlobal

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2021-07-29 15:19

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文 | YOHEI

受疫情的持续影响，海外线上消费行为的渗透率仍在不断提升。在不断增长的需求刺激下，跨境电商在海外市场的占有率也在呈现不断增长的态势。

当然，高速增长的背后，竞争与挑战也接踵而至。过去一年，哪些事件对跨境电商的商业生态产生了较大影响？Morketing研究院通过整理分析，列出了以下7个标志性的事件。

PART 1-需求端利好

事件一：

多个国家或地区的线上交易额出现超预期增长

2020年中国跨境电商出口达1.12万亿元。而在2021年上半年，该数据达到了6036亿元，同比增长44.1%。

疫情影响下，各国线上购物的增长速度远超出预期，这对中国跨境出口卖家而言无疑是一个利好消息。

2021年第一季度，美国线上购物的增长已经远超预期：占当地零售总收入的13.4%，比预估的12.3%高出1个百分点，线上购物的方式得到了更多海外消费者的认可，渗透率大幅上升。并且，这一数字在接下来的几个季度仍将持续提升。

数据/图表来源：Marketplace Pulse

众所周知，日本线上交易发展速度较慢，但随着近几年电子支付的普及，日本线上购物的交易额也在逐年上涨。其中，2020年11月的线上购物总支出额相比2019年11月同比增长33.2%。

数据/图表来源：日本国家统计局

在东南亚市场，GlobalData认为2020年电商销售额将增长37.4%，达到351.1万亿印尼盾（约合253亿美元），而在疫情发生之前仅为22.2%。预计当地电商销售额将在2020年至2024年间以19.2%的CAGR（复合年增长率）上升，到2024年或将达到707.6万亿印尼盾（约合510亿美元）。

数据/图表来源：GlobalData

管理咨询公司Red Seer表示，2020年10月15日至11月15日，印度电商狂欢节为卖家带来了83亿美元（约合5800亿卢比）的销售额，比去年的50亿美元（3500亿卢比）增长了65%。

与国内电商领域类似的是，疫情的到来使得全球范围内的线上消费习惯均有提升，线上交易额增速加快。跨境出口电商可以参考市场行情并分析环境调整自身的营销模式。

事件二：

中国跨境电商卖家在法国、意大利、西班牙、墨西哥和加拿大等国家的市场份额超过了本土卖家

在看中国卖家如何布局全球之前，我们先来看一下全球最大跨境电商平台之一——亚马逊近三年的增长情况。

数据/图表来源：Marketplace Pulse

亚马逊已成为许多消费者线上消费的第一选择。Marketplace Pulse数据显示，2020年，亚马逊GMV达到4750亿美元，其中第三方卖家GMV达到2950亿美元，相比于2019年足足上升了近50个百分点，据预测，2021年，其GMV将达6000亿美元。

数据/图表来源：Marketplace Pulse

2016年，仅有11%的中国跨境卖家跻身亚马逊的头部位置，而在短短的5年时间内，这一占比就增加至42%。

此外，亚马逊的大部分市场中，市场份额排名第二的大多都是中国卖家；而在法国、意大利、西班牙、墨西哥和加拿大等国家，中国的市场份额甚至超过了本土卖家。

随着全球互联网用户基数的增加、Z世代成为消费主力军，伴随着消费模式的转变和海外电商渗透率的提升，跨境电商所带来的贸易也让更多海外的消费者了解中国产品，也让海外消费者更加信赖中国产品。

PART 2-政策端利好

事件三：

RCEP（《区域全面经济伙伴关系协定》）的签署，对跨境电商的出口起到了推进和保护作用

2020年11月，中国正式决定签署RCEP（《区域全面经济伙伴关系协定》），至此RCEP共有15个成员国（包括东盟十国、中国、日本、韩国等），成为世界上规模最大、最具影响力的自贸协定。RCEP的签署对于跨境电商的出口起到了推进和保护作用。从协议内容来看，RCEP将削减关税，货物贸易开放水平达到90%以上。

此外，2021年6月，海关总署发布了《关于在全国海关复制推广跨境电子商务企业对企业出口监管试点的公告》。该公告的发布有助于跨境出口电商降低成本、增加效率，更便捷的完成通关。

2021年7月，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议。会议表示，支持海外仓建设，完善跨境电商出口退货政策，做好与《区域全面经济伙伴关系协定》中贸易便利化措施的衔接。

RECP能够促进东亚、东南亚的国家经济一体化、关税壁垒的逐渐降低，也会使得货物流通、资金流通更加便捷，对于从事东南亚、东亚间进出口的电商而言非常有利。

PART 3-平台端利好

事件四：

“ TikTok Leggings ”

图源网络

2020年11月，国外博主在TikTok平台上发布了一条关于紧身裤的视频，该商品受到网友大量的关注和喜欢。但是，当时的TikTok并不支持视频内添加购买链接，因此网友们纷纷在亚马逊平台搜索相关商品，其中在亚马逊搜索次数最多的词条之一就包含了“Tiktok Leggings”，而来自广州的品牌“Seasum”在这次热潮中获得了大量的关注。

“TikTok Leggings”亚马逊平台搜索量走势

数据/图表来源：Marketplace Pulse

此次事件后，TikTok于今年2月在印尼开启了直播间购物车的功能，正式开启“TikTok Shop”之路，并为中国卖家“开闸放流”。与此同时：

TikTok与Shopify达成新的合作关系：在美国为Shopify商家提供新的TikTok商品购买渠道，并将于明年进一步向北美、欧洲、东南亚等其他地区拓展业务；
推出TikTok Shop，助力海外带货：该功能4月在英国开通。Sensor Tower的数据统计显示，抖音和TikTok连续3年蝉联全球娱乐应用下载榜冠军，这也意味着TikTok在海外的用户量之庞大。中国的跨境出口电商在将来也可以通过开通TikTok Shop的方式，将商品直接卖给海外的用户。

而在过去的一年，阿里巴巴也针对跨境电商推出了各式各样的扶持方案：

2020年8月，Lazada联合天猫发布“新国货出海计划”，计划在一年内扶持超2000品牌拓销东南亚，据了解，Lazada成立专属服务团队为出海企业提供本地化运营；
2020年11月，阿里国际站将再投入10亿元启动“春雷计划2.0”，针对国际站新商家的不同属性和转型痛点，提供个性化的扶持，帮助更多传统企业和创业者突破外贸赛道；
2021年1月，基于新用户、新供给、新服务的平台升级战略，以数字驱动、数字营销、数字出海，通过全球优质供给高效匹配及跨贸数字基建通路搭建，阿里国际站定向浙江产地发起“十城千商，万品出海”计划；
2021年5月，全球速卖通推出“G100出海计划”，计划与100个“超级品牌”建立直接和深度的供给关系，扶持10000个新锐品牌。

未来跨境出口电商广告投放更多样化，卖家也应当因地制宜的去选择正确的投放渠道和方式。

PART 4-从混乱到有序

事件五：

2021年7月1日起，27个欧盟国家/地区将对电商销售实施新的增值税规则

此举意味着无论货物价值多少，均需缴纳增值税；如果产品产品发货地不是在欧盟境内，且产品价值小于等于150欧元，Wish将会代收代缴增值税。

此外在营销平台端，2020年9月Facebook开始对商家的广告账户分享添加新的限制机制：

Facebook收集大量资讯及调研为衡量主体进行0-5的评分，对于广告粉丝页面创立小于1年的广告主，如果页面评分跌到2分以下，Facebook即会封停广告投放；对于长期不再投放广告花费的广告主，将对其账号实施封停；
Facebook对中国商家的广告账户分享添加新的限制机制：所有商务管理平台账户都必须与一个公司主体绑定，才能够拥有广告账户共享的资格。

而Shopee在2021年3月印尼为保护国内时装业制定新规，禁止13种产品的跨境销售，其中包含穆斯林服饰，及小于30000印尼盾的穆斯林服饰相关商品。

尽管受到缴税流程复杂程度的限制，但这些举措在很大程度上可以减少空壳公司偷税漏税的行为，对于合规经营跨境出口电商而言并不会有太大影响，不过还是应该注意在手续办理中的正确操作。

事件六：

2021年4月，苹果（Apple）正式实施IDFA新政

2021年4月，苹果（Apple）推出最新操作系统iOS 14.5，App跟踪透明度（App Tracking Transparency）最新隐私政策上线。这次苹果对广告商标识符（IDFA）跟踪所做出的更改，给跨境电商的广告投放到底带来了多大的困扰呢？后IDFA时代应该如何获量？

对此，自2021年3月份以来，Facebook一直在开展各种活动来捍卫个性化广告的存在，认为有针对性的广告是小企业成功的关键。然而Twitter和Snap等竞争对手对此却没有反对意见，甚至认为开启ATT将对他们的业务更有利。

图片来源：Facebook for Business关于Apple iOS更新的帖子

Facebook会通过IDFA获取的用户特征，从而向用户精准的投放广告。而如果失去这个功能，对于Facebook以及广告主而言，损失的利润将不计其数。尽管在此项措施实施后，广告商仍可以向“允许跟踪APP”的用户精准投放广告，但Singular统计数据中显示，有61.5%的用户选择“不允许跟踪APP”选项。

调研问题：用户是否会在iOS14系统中开启“允许跟踪”APP选项？

数据来源：Singular

没有了IDFA，整个广告生态及互联网生态都将受到影响：拿不到IFDA所获取的用户特征，可供使用的用户数据将大幅减少，Facebook及其广告主（包括独立站、跨境电商平台）将无法像之前一样做到在iOS客户端一站式广告精准投放；此外，依托于RTB、DSP等依托于IDFA的流量将会变得难以获取，买量渠道会进一步缩减。

数据来源：Singular

上图是Singular统计的在2月至6月期间总计超过15亿美元的全球广告支出数据的代表性样本。数据显示，2月2日至7日期间，广告商将56.16%的预算用于Android广告投放，而用于iOS端的投放从43.84%逐渐下滑。

IDFA新政带来的影响远超预期：Facebook作为全球最大的流量池，每月拥有18个亿的活跃量，是跨境电商在进行广告投放时很难避开的渠道；而iOS系统的高渗透率带来的可能性转化同样也是跨境电商卖家无法割舍的“心头肉”。显然，IDFA的受限，令“如何切换至后IDFA时代”成为跨境出口电商卖家的难题。

目前来看的几个常规做法包括：

从iOS转向Android，从而进行精准投放；
为仍然允许广告跟踪的用户提供等价交换；
获取第一方数据、转向CTV广告投放。

不过，IDFA事件只不过是一个开端。近日有消息称，Facebook将不再允许广告主追踪18岁以下用户。这一变化意味着在Facebook、Messenger服务和照片分享平台Instagram上，广告主只能根据年龄、性别或位置信息来面向18岁以下的青少年提供广告服务。

长远来看，对于用户隐私的保护仍将持续深入。营销行业必须基于这一出发点，寻求精准营销的解决方案，同时加强用户运营、私域运营，不断提升用户生命周期价值。

事件七：

亚马逊调查违规店铺，因跨“红线”遭封店

在国内，刷好评、邮寄好评返现卡片等行为很容易看到，但在亚马逊平台这样的方式是行不通的：中国出海品牌帕拓逊旗下品牌MPOW品牌因违规被注销，账号被封，资金冻结；傲基亚马逊美亚店铺内的多个类目显示不可售，账号被封；有棵树被封340家店铺，1.3亿资金遭冻结，截至目前，封店风波仍在席卷跨境电商行业。

数据/图表来源：Marketplace Pulse

经营不善、跨越红线，都容易使得企业陷入泥潭，在这些事件的背后，警醒着新入局的卖家需在合规经营的前提下，了解目标市场的管理办法，谨慎行事。

当前，跨境出口电商领域无疑仍然存在巨大的商业机会，但同时也需要面对更多挑战。例如怎样在失去以往一站式投放平台的情况下进行高效获量，怎样基于数字化的手段进行用户运营、品牌塑造，同时确保在海外的一切行为合法合规等等。

目前，由Morketing研究院发起的《2021-2022跨境电商增长白皮书》正处于调研阶段。诚邀跨境电商营销相关从业者就以上问题参与我们的调研活动、共同交流。

调研参与联系方式：

E-mail：research@morketing.com

WeChat：w_supremo

参考文献：

1、TikTok的中国商家静悄悄——燃次元

2、Android OS is enjoying more advertising spend due to the new iOS 14.5 update of Apple——Arooj Ahmed

3、Apple IDFA Survey: 38.5% Will Allow Mobile Apps To Track Them In iOS 14 (And Google Is The Most Trusted Big Tech Company)——John Koetsier

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本文经作者许可发布在AMZ123跨境头条，如有疑问，请联系客服。

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