优化技巧丨商品品类丰富，优化工作难搞怎么办？

2017 年，中国出口业务交易额达 6.3 万亿元人民币。2018 年上半年，上述数据为 3.47 万亿元人民币，同比增长 26%。在中国出口业务中，包括服装服饰、3C 电子产品、家居园艺和户外用品等在内的前十大商品品类一共占据了约 63% 的份额。

过往借助我们提供的丰富资源和最佳实践，大批服装业广告主都已经成功发展了出口业务。这包括结合使用动态广告与包含所有商品的目录（规模达十万单品），并利用 Pixel 像素代码收集的信号来优化购物价值。然而，这些广告主仍在为拓展其他品类的业务而发愁，并且也没有现成且专门的指导手册可帮助他们应对这些独特的挑战。 

商品品类不同，消费者的购物行为也会随之不同

从广告主的角度来看，对服装品类有效的策略可能并不太适合 3C 电子产品以及家居园艺等其他品类的商品，其主要原因就在于，消费者行为存在差异。   为了探明消费者的跨境购物行为，GfK Singapore 于 2019 年 3 至 4 月期间开展了一项调研，对 7 个市场的 10149 名受访者（美国 1511 人，英国 1529 人，印度 1518 人，印度尼西亚 1529 人，巴西 1513 人，墨西哥 1523 人，沙特阿拉伯 1026 人）进行了在线调查。其中，约有 75% 的抽样受访者在过去的 3 个月内有过跨境购物行为。 

这项调研发现，非跨境购物者完成一次网购的时间要短于跨境购物者。在非跨境购物者和跨境购物者中，完成一次购物所需时间超过一周的人数占比分别为 11% 和 29%。  透过下方的表格，我们不难看出所选品类的商品所对应的购买周期。在家居园艺和电子产品这两个品类中，完成一次购买至少需花费一周时间的消费者人数占比相对较高。究其原因，很可能就在于这两者都属于购买前需多加考虑的品类。  具体而言，消费者往往是出于价格和安全方面的原因而谨慎购买。

投放广告时，商品品类丰富的广告主通常会从宣传新品以及自己移动网站上的热门商品入手。这种做法可能看似有用，因为它有助避免将营销预算浪费在那些非热门商品上。不过我们发现，这种做法有时并不奏效，因为访问广告主移动网站的消费者与使用 Facebook 旗下产品（例如 Facebook 和 Instagram）的用户可能大不相同。 

在广大服装业广告主眼中，不同款式的连衣裙和 T 恤创造的利润都差不多，但对于其他品类的商品，情况大有不同。简而言之，售价与利润并不成正比，而且售价与销量之间的关系也很难平衡。有时，价格更便宜的商品可能销量很高，而高价商品可能少有人问津。因此，同样在总交易额为一万美元的情况下，售出 10 台价值 1000 美元的手机可能还不如售出 1000 盏价值 10 美元的遥控 LED 灯获利丰厚。

为了应对上述挑战，我们欢迎广告主参与测试，以探明下述速效方案能否帮助他们提升广告投资回报。在此，我们要强调的一点是：以下做法尚不适用于所有广告主，因为效果可能会因广告主而异，而且我们尚未开展综合分析，还不能将这些策略定义为最佳实践。也就是说，我们之所以分享这些策略，更多地是为了让您有所启发。 

如果广告主选择优化的转化事件为“购物”，则您最好通过研究了解一下商品的购买周期。 投放 Facebook 广告时，广告主可通过转化时间窗，告知我们在确定广告受众时，要使用什么类型的转化数据。我们会研究在时间窗内发生转化的用户类型，然后为您寻找更多与这些用户相似的受众。 

转化时间窗涉及两方面要素：

• 时间跨度（例如：1 天、7 天）

• 操作类型（例如：点击、浏览）

对于电子产品（例如手机）和家居园艺（例如床上用品）等购买前需多加考虑的商品品类，建议您针对“浏览后 1 天内”或“点击后 7 天内”转化时间窗进行优化。  

我们选择了一些采用最低费用竞价、优化“购物”事件且与商品品类丰富的广告主相关的广告，并分析了它们在 2018 年 1 月 1 日至 6 月 30 日期间的表现。  我们发现，当广告主仅设置了点击后转化时间窗而没有优化浏览转化量时，选择“点击后 7 天内”转化时间窗与选择“点击后 1 天内”转化时间窗的广告操作费用大致相同，但前者的广告转化率比后者高出 37%。  部分广告主针对“广告浏览后 1 天内”或“点击后 7 天内”转化时间窗进行优化，让单次操作费用 (CPA) 降低了多达 23%。综上所述，您不妨针对各类商品测试不同转化时间窗选项的效果，看看哪种选项最有助于业务发展。

据我们观察，在广告主的自有平台上热销的商品未必能在 Facebook 大受欢迎。对此，我们建议将所有商品添加至目录并在此基础上投放动态广告。  由于这样的商品目录规模可观，有时系统可能需要经历很长一段时间才能学习并了解用户偏好，也有可能在过了一段时间后广告表现仍然不尽人意。 

如果广告主不知道哪类商品的广告效果最好，您不妨先熟悉一下单个品类，然后再针对包含所有商品的目录开展测试。  

Facebook 广告的表现取决于所获取的信号：上传至 Facebook 的信号越多，成功营销的机会就越大。  如果广告主看重利润甚于售价，则最好在结合使用包含所有商品的目录投放动态广告之余，利用利润数据创建更具针对性的商品系列。这有助为主页提供其他一些信号，可供广告主用来创建其他更有针对性的商品系列。

“结合使用动态广告和高利润商品系列”这一假设是根据对机器学习的一些观察结果而得出的。首先，我们注意到，目录中商品过多会造成机器学习分散化，进而导致表现下滑。另一方面，目录中商品过少则可能会排除一些总体表现突出的商品，并且还会妨碍我们为规模较小的细分用户群寻找最佳商品。 

我们的测试结果表明，相比使用包含所有商品的目录，使用规模较小的商品系列投放的动态广告在购物事件数量、单次购物费用和广告花费回报 (ROAS) 上的表现更胜一筹。部分广告主在更新商品系列后，取得了广告花费回报增长 50%-80% 的佳绩。  商品利润是客户重视的一项指标，我们都发现，在广告投放中增加商品利润这一信号也许能帮助客户更好地实现业务目标。但即便如此，我们也没有像使用价值优化时那样，直接将商品利润用作优化目标，而只是利用商品利润数据创建更具针对性的商品系列。事实证明，这种策略行之有效。

我们建议广告主多多尝试前面介绍的方案，不要在投放动态广告时，将使用包含所有商品的目录改为使用高利润商品系列或单个商品系列。  相反，上述各类动态广告可同时投放，因为竞拍系统可以判断我们是否应优先向用户投放推广任一商品系列的广告。让机器加强学习并重点了解顾客对高利润商品系列和单个商品品类的喜好，以及在优化广告投放时为购买前需多加考虑的商品选择更长的转化时间窗，这些做法都有利无害。