跌落神坛的非洲第一股 Jumia，前路几何？

文 | 雅琪@36氪出海

编 | 小纯@36氪出海

图 | Jumia 官网

今年4月，非洲电商平台 Jumia 在美国纽交所上市，并成为第一家在全球大型交易所上市的非洲公司。上市首日，股价上涨超75%，市值接近20亿美元。

但好景不长，一个月后，Jumia 就遭做空机构香椽做空，股价自此一蹶不振，目前股价只有开盘价的43%左右，其在刚果、加蓬、喀麦隆、坦桑尼亚的电商业务也相继关停。2020年1月，Jumia Food 还将退出卢旺达市场。

“非洲第一只独角兽”就此凉了吗？

光辉岁月

Jumia 诞生于2012年，由德国创业公司孵化器 Rocket Internet 孵化。除 Jumia 外，Rocket Internet 还孵化了东南亚电商 Lazada 、中东时尚电商 Namshi 等。

诞生之初，Jumia 只是 Africa Internet Group 旗下的一个子品牌。在 Jumia 之外，AIG 旗下还有电商平台 Keymu 、时尚电商平台 Zando 、酒店预订平台 Jovago 、招聘平台 Everjobs 、外卖平台 Hellofood 及打车平台 Easy Taxi 等。

但 Jumia 无疑是 AIG 旗下最耀眼的项目。仅4年时间，Jumia 就已拓展到包括尼日利亚、埃及、加纳、科特迪瓦、乌干达在内的11个国家，并开始探索金融科技产品。

2016年，Jumia 获3.6亿欧元 C 轮融资（近人民币28亿），Africa Internet Group 也正式更名为 Jumia Group ，AIG 旗下的业务都被重组到 Jumia Group 旗下。

至此， Jumia Group 已获融资6.65亿欧元（约合人民币51.58亿），估值达到10亿美元，成功成为非洲第一只独角兽。

Jumia 的辉煌时刻在今年达到了高潮。

截至2019年，Jumia 已拓展到非洲6个地区中的14个国家，旗下不仅包含电商，还有外卖、酒店等业务，并上线了线上生活服务平台 Jumia One 。

4月，传奇继续，Jumia 获 MasterCard 5600万美金融资，并在不久后以14.50美元的股价在纽约证券交易所上市，成为非洲第一家在全球大型交易所上市的科创公司。

上市首日， Jumia 股价上涨71.4%，达到24.86美元，市值近20亿美金。并一度于4月17日达到49.77美元的高点，与开盘价相比涨幅超243%。

跌落神坛

眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了。

5月1日，达到最高收盘价46.99美元后，Jumia 股价一改此前涨势，开始一路下跌。

一方面，上市前后，关于 Jumia 到底是否为非洲创业公司的争论一时间甚嚣尘上。的确，虽然 Jumia 业务主要在非洲大陆开展，但其公司总部位于欧洲，而两位创始人 Jeremy Hodara 和 Sacha Poignonnec 都来自法国。Jumia 还在招股书中提到，其技术与数据团队主要位于葡萄牙。

争论尚未平息，一场更致命的风波接踵而至。5月9日，做空机构香椽研究（ Citron Research ）指控 Jumia 欺诈，称“18年来从未见过如此明显的欺诈行为”，并直言其股票“一文不值”。

香椽在做空报告中提到，Jumia 业务停滞不前。从2015到2018年， 非洲手机渗透率大幅提高，但 Jumia 在核心业务上几乎没有进展，其收入更是从1.45亿美元缩水到了1.31亿美元。

香椽还称，Jumia 将其活跃消费者及商家的数字夸大了20%-30%，并在招股书中隐去了2018年有41%的订单被退回、未交付或取消的情况。

不过，这一做法或许并非 Jumia “专利”。熟悉市场的投资人向36氪出海表示，从世界范围看，大多公司都会在融资前美化数据，而完成融资后数据会恢复正常。

但活跃用户及商家数字造假，并非香椽做空 Jumia 的唯一依据。

“ Jumia 艰难地意识到，由于物流、贫困和腐败等诸多因素，其最大且最重要的市场——尼日利亚，并不适宜发展电商业务。”

香椽在报告中指出，曾投资尼日利亚电商平台 Konga 的腾讯大股东 Naspers 在2018年将其出售给了当地科技公司 Zinox ，投资亏损超90%。

但香椽认为 Naspers 是非洲最大、最聪明的科技投资机构，且并不缺乏资金，这一举措源自于其对尼日利亚电商市场的不看好。事实上，在退出 Konga 后，Naspers 还宣布要向南非科技企业注资3亿美金。

香椽认为，尼日利亚电商市场是 Jumia 得以壮大的重要因素。然而，最了解电商业务的亚马逊和最了解非洲市场的 Naspers ，二者不是直接避开尼日利亚电商市场，就是中途撤资。

香椽报告发布当天，Jumia 股价下跌18.79%，下跌持续到第二日。

一蹶难振

此后，Jumia 再未从阴影中走出。

一方面，以持续亏损换取规模的故事在今年似乎不太好讲。头顶“美国第二大独角兽”光环的 WeWork 在8月14日发布招股书时没能说服投资人，在其一周后发二季度财报的 Jumia 也很难说服二级市场。

8月21日，Jumia 发布二季度财报。财报显示，Jumia 调整后的EBITDA 损失由2018年 Q2 的3560万欧元增加到4440万欧元。这也意味着，成立7年的 Jumia 仍未实现盈亏平衡。财报发布当天，股价下挫16.81%。

Jumia 似乎开始意识到，要重获二级市场信任，证明其盈利能力颇为关键。

据 TechCrunch 报道，Jumia 于今年10月向其确认，市场和投资人将会于其今年 Q3 的财报上看到进步。他们相信通过扩张其支付产品 JumiaPay ，能够缩短利润和损失之间的差距。

1个月后，Jumia 发布的 Q3 财报却并未扭转局面。

新一季的财报中，GMV 增长依旧被放在最醒目的位置。今年 Q3 ，Jumia GMV 达2.75亿欧元，与去年同期的1.96亿欧元相比增长了38.7%。不过，这一增长速率与 Q2 相比有所放缓。Jumia 对此解释为，其今年对商业促销活动时间进行了调整。在2018年，Jumia 最重要的年度促销活动完全发生在 Q3 ，但今年这一活动大约有一半是在 Q2 进行。

在更为关键的指标上，Jumia 交出的答卷也很难称得上漂亮。三季报显示，Jumia 2019年 Q3 的EBITDA 损失仍在上涨，由2018年 Q3 的3580万欧元增长到4540万欧元，即使与 Q2 的4440万欧元相比依旧有所增加。

另一方面，香椽做空报告的影响还在持续发酵。在二季报中，Jumia 间接回应了此前香椽对其数据造假的质疑。Jumia 称，他们审查发现，一些 Jumia 旗下代理顾问公司 JForce 的代理人、销售商与 Jumia 雇员联合，虚报销售额。Jumia 表示，这类交易只为2018年到2019年第一财季的每个财季创造了1%的 GMV ，“这对我们2018和2019年的财报几乎没有影响。”

12月，非洲媒体 The Africa Report 报道称，除少数通常从海外招聘的管理人员外，Jumia 几乎不会和员工签固定工资的全职合同，而和大部分员工签订了佣金协议。这样的模式下，员工的主要收入来自佣金，而达不到目标不仅没有佣金，甚至连基本工资也拿不到。这样的土壤很难不催生前文所述虚报交易数据的行为。

此外，文章作者 David Hundeyin 称其本人曾就职于 Jumia PR 团队，任职期间从未能从官方渠道获取其销售数据，却不断被告知回复媒体询问时要称这一数据每个月都以20%的速率增长。David 向其有权限获取数据的分析师朋友询问后得知，Jumia 月收入实际在一年的多数时间里都在一定的区间徘徊。

36氪出海还发现，在外媒2017年和2018年对 Jumia 的报道中，反复出现“ Jumia 已在23个国家展开运营”一类表述。而到了今年 Jumia 招股书发布前后，这一数据变成了14个。这中间遗失的9个国家是否只存在于 Jumia 的“想象”中，尚不得而知。

确切可知的是，时至今日，据 Jumia 被香椽做空已过去半年多， Jumia 股价一路下跌，甚至难以重回开盘价，更遑论其刚完成 IPO 后的高峰。其市值也缩水到4.31亿美金，失去独角兽地位。

深海市场

一蹶难振的 Jumia 背后，藏着一片深海市场。

一方面，非洲市场人口红利刺激着各方创业者、投资人的神经。非洲大陆大约有12亿人口，接近中国和印度。而据 United Nations Population Division预测，这一数据将在2050年达到24亿。此外，非洲人口结构年轻化，41%的人口在15岁以下，19%的人口在15-24岁之间。

另一方面，非洲的智能手机普及率以及互联网渗透率也在逐步提升。根据全球移动通信系统协会（ GSMA ）数据，截至2018年，在撒哈拉以南的非洲地区，智能手机占所有移动设备的39%，预计这一数字在2025年将提升到66%。此外，这一地区44%的人口都在使用移动通信服务，GSMA 预计这一数据将在2024年达到50%，也就是6.23亿人口。

与此同时，Jumia 数据显示， 2017年非洲电商市场渗透率不到1%。

中国出海非洲的电商平台 Kilimall CEO 杨涛对36氪出海表示：“非洲电商市场是一片蓝海，也是深海。”巨大的市场潜力下，是长期存在的结构性痛点。

比如，支付和物流这两个电商发展必要的基础设施。

咨询公司 Elixirr 曾将非洲称为 the unbanked continent 。数据显示，2014年，66%的撒哈拉以南非洲人民没有银行账户。这一比例在近几年有所下降，咨询公司麦肯锡公布的数据显示，2017年，非洲拥有银行账户的人口在过去五年中增长75%，几乎达到3亿人。

与此同时，非洲移动支付赛道也在掀起新的革命。2015年，非洲移动支付赛道总收入为6.56亿美元，据估，这一数值有望在今年翻倍，达到13亿美元。2016年，非洲移动支付注册用户达到2.27亿人，超过当时的银行账户总数。不过，其中只有超100万的账户被认证为活跃账户。

银行、移动支付的逐渐普及为非洲电商的兴起创造了前提条件，但大量非洲消费者依然倾向于货到付款。与线上支付相比，货到付款需要同时满足货物精准派送到正确的地点、派送时消费者在家且拥有足够的现金的情况，而在这中间任一时间节点，消费者都有机会退货或取消订单。而非洲电商平台上大量货物来自于海外，退货的货物却只能囤积在本地仓。也就是说，货到付款大大增加电商平台的成本。

Jumia 为消费者提供了货到付款的选项，对此，Jumia Nigeria 的 CEO Juliet Anammah 曾称，货到付款能够打破消费者对电商平台的不信任。但考虑到成本问题，目前，中国电商平台 Kilimall 与 KIKUU 都不支持货到付款。对它们来说，中东电商市场还处于非常早期，与快速扩张规模相比，活下去更为要紧。

而物流面临的情况更加严峻。据世界银行分析，非洲的货物运输成本约是发达国家的2-3倍。非洲发展银行在2014年的报告中指出，非洲53%的道路是未经铺砌的，车辆难以通行。

“非洲电商市场不是一个能挣快钱的市场。”杨涛说。

断臂求生

面对严峻的现实，失去独角兽光环的 Jumia 开始断臂求生。目前，它已关闭在刚果、加蓬、喀麦隆、坦桑尼亚的电商业务，并宣布会在2020年1月停止在卢旺达的外卖业务 。

此外，据非洲媒体 WeeTracker 12月报道，Jumia 已开始在肯尼亚裁员。而Jumia 旗下旅行业务 Jumia Travel 也于今年12月由南非在线旅行公司 Travelstart 接手。

断臂止损只是一方面，另一方面，Jumia 也开始转移其业务重心。JumiaPay 是其新的发力方向。Jumia 在其三季报中写道：“ JumiaPay 仍是我们关注的重点，我们的目标是逐渐提高 JumiaPay 的使用率，以使它在将来发展成为平台之外独立的支付渠道。”的确，在三季报中，JumiaPay 被放在了更显眼的位置。财报显示，在今年的三个季度中，与去年同期相比，JumiaPay 平台的交易金额及交易数量都有显著提升。

图源：Jumia 财报

金融科技可以算今年非洲最热的赛道，今年11月，成立于2002年的非洲金融科技公司 Interswitch 接替了 Jumia 的独角兽地位，并即将上市。而从周亚辉的 Opera 旗下孵化出来的线上支付工具 Opay 也陆续于今年获得两轮1.7亿美金融资，还陆续开启了打车、外卖等服务，以扩充其支付平台使用场景。Jumia 现在开始发力支付业务，能取得多少市场份额还很难说。

不过，看似四面楚歌的 Jumia ，仍是非洲最大的电商平台。与其同等规模的本地电商产品尚未出现。其主要竞品之一 Konga 也只活跃于尼日利亚市场，并于2018年3月被当地硬件信息技术服务公司 Zinox 收购。而杨涛创办的 Kilimall ，目前主要覆盖区域也仅限肯尼亚和乌干达，刚刚进入西非的尼日利亚等地区。

Jumia 上市不久，德国老牌物流 DHL 在就推出了电商 app DHL Africa eShop 。据 TechCrunch 报道，4个月前，DHL Africa eshop 已拓展到34个非洲国家。但 DHL Africa eShop 上入驻的主要是一些英国与美国的品牌，与 Jumia 重合度不大。但在原本规模就很小的非洲电商市场， Jumia 要想在其主场坐稳头部地位，似乎也面临着不小的挑战。

圣诞开盘后，Jumia 股价开始缓步上涨，截至发稿前，其股价已由5.50美金涨至6.25美金。断臂、调整后的独角兽，能否迎来下一个光辉时刻？答案或许只有市场知道。