AMZ123获悉，近日，电商数据分析公司Charm.io发布的最新报告显示，2026年第三季度，美国TikTok Shop美妆及个人护理产品销售额达到9.929亿美元，同比增长39.1%。不过，与今年第一、第二季度相比，增长速度明显放缓。与此同时，平台美妆类带货视频数量大幅增加，单条视频带来的销售额却持续下降。
1. 美国市场销售额
TikTok Shop美国站整体销售表现略好。第三季度，平台全品类销售额环比增长3.1%，达到58.7亿美元，高于美妆及个人护理品类1.3%的环比增幅。这意味着，美妆虽然仍是平台的重要销售品类，但其近期增长势头已经弱于平台整体。
尽管增长势头有所减弱，美妆及个人护理仍是TikTok Shop美国站的重要支柱。报告显示，截至2026年9月的过去12个月，该品类累计销售额达到39.1亿美元，同比增长67.3%，占平台全品类销售额的17.8%。
从月度表现来看，自2026年3月以来，美妆月销售额一直维持在3.177亿至3.427亿美元之间，低于2025年11月创下的3.928亿美元峰值。
从季度表现来看，TikTok Shop美国美妆市场今年以来仍在增长，但增速逐步回落。2026年第一季度，美妆销售额达到9.285亿美元，同比增长96%；第二季度销售额约为9.8亿美元，同比增长82%；到了第三季度，销售额进一步升至9.929亿美元，同比增长39.1%。
如果从环比增幅来看，第一季度至第二季度的销售额增长约为6%，第二季度至第三季度则进一步降至1.3%。
个人护理电器是少数增长提速的品类之一。其过去12个月的销售额增幅从截至6月的15%升至截至9月的22.2%，销售额达到4.262亿美元。这表明，在美妆整体增速回落的背景下，不同细分品类的表现仍存在差异，部分产品依然能够找到新的增长空间。
2. 平台视频数量增长
销售增速放缓的同时，内容供给却在迅速增加。Charm.io指出，TikTok Shop上的店铺、创作者和商品数量总体上与美妆销售额的增长保持相近步调，但视频数量的增长速度明显更快。2026年第三季度，平台上活跃的美妆商品视频数量同比激增76%，达到1040万条，增速接近同期美妆销售额增速的两倍。
大量视频涌入平台，也让每条视频能够带来的销售额持续缩水。根据Charm.io的计算，将美妆品类总销售额除以活跃美妆商品视频数量，可以得到每条活跃视频对应的季度商品交易总额（GMV）。2024年第三季度，这一数值约为379美元；2025年同期降至121美元；2026年第三季度则进一步跌至96美元。短短两年间，该指标下降近75%。
报告指出，如今商家发布的视频数量大幅增加，但每条视频创造的价值却比一年前低得多，这表明市场竞争正在加剧。对品牌而言，接下来不能只追求视频发布数量，还需要更加重视与创作者合作，制作更有吸引力、更容易促成购买的高质量视频，提高内容转化效果。
3. 销售额TOP10美妆品牌和产品
从品牌排名来看，韩国美妆品牌仍占据TikTok Shop美妆销售榜的显著位置，但头部品牌也出现了销售额回落。
2026年第三季度，Medicube以5710万美元的销售额继续位居第一，不过较第二季度的6280万美元下降约9%。Dr. Melaxin以3120万美元排名第二，较上一季度的3880万美元下降近20%。两大品牌第三季度销售额合计8830万美元，占TikTok Shop美妆品类总销售额的8.9%。
Tarte Cosmetics则稳居第三名，销售额从第二季度的2430万美元小幅升至2480万美元。排名第四的香水卖家BellaVitashop表现突出，销售额环比增长约83%，达到1700万美元，排名从第二季度的第六位升至第四位。男士理容及护发品牌Based从第四名降至第五名，但销售额仍从1590万美元增加至1690万美元。
第三季度美妆销售榜前十名也迎来了四张新面孔，分别是护发品牌Bare Anatomy Haircare、香水卖家MYS Scents和Qawafi，以及口腔护理品牌Dr Dent。前十名店铺合计创造1.906亿美元销售额，占该季度TikTok Shop美妆品类销售额的19.2%。
具体到单品，Medicube依然展现出较强的竞争力。第三季度平台美妆畅销产品前十名中，有四款来自Medicube，合计销售额达到2160万美元。其中，Smooth & Clear Body Set以770万美元的销售额排名第一，PDRN Collagen Multi Balm则以540万美元排名第二。
香水产品同样表现亮眼。BellaVita推出的Honey Oud Eau de Parfum和Qawafi推出的Voyage Nova Extrait de Parfum，销售额均约为520万美元，分别位列畅销美妆产品第三名和第四名。此外，第三季度销售额排名前十的美妆产品中，有三款属于多件组合套装，说明组合销售也是平台美妆产品的重要销售形式。
4. 美妆细分品类销售额
从细分品类来看，护肤仍然是TikTok Shop美妆市场中规模最大的领域。Charm.io数据显示，截至2026年9月的过去12个月，护肤品销售额达到9.093亿美元；彩妆以7.643亿美元排名第二；香水销售额为5.381亿美元；护发及造型产品达到4.429亿美元；沐浴及身体护理产品则达到4.27亿美元。
虽然上述品类的销售额均有所增长，但大多数品类的增长速度都在放缓。护肤品过去12个月的销售额增幅从截至6月的123%降至截至9月的95.5%；香水增幅从87%降至63.4%；护发及造型产品从118%降至93.6%；彩妆从69%降至54.2%；沐浴及身体护理产品则从113%降至99.4%。
除了品类之间的差异，消费者对特定成分的兴趣也在影响商品销售。报告显示，2026年第三季度，主打延缓衰老的护肤成分和植物配方护发产品在TikTok Shop上获得了更多关注。
在护肤领域，商品信息中提及NAD+的产品销售额在2026年3月至9月间增长773.5%，达到560万美元；提及表皮生长因子（EGF）的产品销售额则暴增3644.4%，达到490万美元。与PDRN相关的产品在9月创造1070万美元销售额，较3月增长47.8%，但仍低于6月的销售峰值。
在护发领域，米水成分成为增长较快的热点。2026年3月至9月，商品信息中提及米水的护发产品销售额暴涨1810.4%，达到350万美元；主打迷迭香的产品销售额增长36.9%，达到820万美元。Bare Anatomy是米水趋势的主要受益者之一，该品牌有三款产品合计贡献了相关成分产品当季销售额的90%以上。
需要注意的是，Charm.io对成分趋势的分析依据是商品详情中提及特定成分的文字信息，并不代表其对产品实际配方或成分功效进行了独立验证。因此，这些数据反映的是消费者对相关成分概念的关注及商品销售表现，而非对产品功效的判断。
在品牌产地和商品卖点方面，韩国美妆依然具有明显优势。Charm.io对TikTok Shop销量最高的1000款美妆产品进行分析后发现，韩国美妆或韩国原产地是第三季度销售额最高的卖点类别。明确标注韩国制造或韩国美妆的121款产品，合计创造8270万美元销售额，占这1000款商品总销售额的17.6%。
其他热门卖点也带来了可观的销售额。主打抗衰老和紧致功效的产品销售额达到7580万美元；强调持久或防水性能的产品达到7010万美元；突出补水和保湿的产品达到6990万美元；主打成分干净或不含特定成分的产品则达到6240万美元。
整体来看，TikTok Shop美国市场仍在扩大，但视频数量激增、单条视频销售效率下降，以及多数细分品类增速放缓，也意味着卖家之间的竞争也越来越大。
作者✎ Summer/AMZ123
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