AMZ123获悉，近日，越南电商咨询与市场分析公司YouNet ECI发布《2026年第三季度越南电商收入与消费报告》，梳理了2026年前9个月及第三季度越南电商市场的变化。消费者的线上消费信心持续回升，快速消费品成为市场增长最突出的品类之一。
从整体市场表现来看，2026年上半年，越南电商市场商品交易总额（GMV）为264.8万亿越南盾，同比增长19%。进入第三季度后，市场增速提升至27%，推动前9个月累计GMV达到411.8万亿越南盾，同比增长22%。
平台竞争方面，Shopee和TikTok Shop仍是越南电商市场的主要参与者，但两者之间的差距正在缩小。
2026年前9个月，Shopee的GMV同比增长12%，市场份额为53%；TikTok Shop的GMV同比增长38%，市场份额达到45%。仅看第三季度，TikTok Shop与Shopee的GMV差距已缩小至4.3万亿越南盾。TikTok Shop的增长速度明显更快，正在进一步逼近Shopee。
除了市场规模扩大，消费者的消费信心也出现明显回升。YouNet ECI推出的线上消费者信心指数（eCCI）从2026年第二季度的122点升至第三季度的141点，反映出消费者对线上购物和自身消费能力的信心有所增强，也预示第四季度的线上消费可能更加活跃。
这一变化与消费者对收入状况的判断有关。调查显示，第三季度有58%的受访消费者对当前收入状况持积极态度，高于第二季度的45%；同时，69%的受访者对未来收入持积极预期。随着消费者对收入的看法改善，购物意愿也有所增强。预计70%的千禧一代消费者和65%的Z世代消费者倾向于在第四季度继续增加电商消费。
不过，消费者愿意花更多钱，并不意味着他们会不加选择地购物。报告显示，第三季度有74%的消费者将产品质量列为网购时的考虑因素，明显高于第二季度的53%；价格仍然是第二重要的选择因素，有67%的消费者将其纳入考虑。
也就是说，消费者在恢复消费的同时，对商品质量、价格和品牌信誉提出了更高要求，希望买到价格合理、质量可靠、符合自身需求的商品。
这种变化也给品牌带来了新的挑战。过去，商家可能更倾向于通过降价和促销吸引消费者，但如今，单纯打折未必能带来预期中的销售增长。消费者开始更加重视商品本身是否值得购买，品牌需要在价格、质量和利润之间找到更合适的平衡点。
从具体品类来看，快速消费品（FMCG）成为2026年前9个月越南电商市场的一大亮点。YouNet ECI数据显示，该品类前9个月GMV同比增长26%，第三季度同比增幅更达到36%，是报告跟踪的所有品类中增长最快的类别。
相比之下，时尚与配饰品类前9个月GMV同比增长22%，市场份额达到28%；美妆品类同比增长17%，市场份额为13%。快速消费品不仅增长速度领先，也在电商市场中保持了较大的交易规模。
快速消费品的特点是购买频率高、消费需求重复出现，潜在消费者群体也较广。因此，这类商品有机会让电商从以促销活动为主的销售渠道，逐渐转变为能够持续创造收入的长期经营渠道。
对品牌而言，除了在购物节期间争取订单，还可以通过日常消费需求、重复购买和稳定的商品供应，持续扩大线上销售。
YouNet ECI指出，随着消费者考虑的因素越来越多，品牌面临的问题已经不再只是如何卖出更多商品或提供更大折扣，而是要判断什么价格真正有效、哪些产品值得投入，以及怎样在实现增长的同时保证利润。为此，企业需要综合市场数据、品牌自身的历史经营表现和竞争对手的动态，在采取下一步行动前测算投入与收益。
基于第三季度的消费者信心指数，YouNet ECI对2026年第四季度越南电商市场作出了几项判断。首先，年末购物旺季的电商购买力预计将比去年同期增长20%以上。消费者对当前及未来收入的积极预期，以及线上消费预算保持不变或削减的比例降至33%，都为市场增长提供了支持。
其次，消费者对促销活动的态度正在发生变化。第四季度通常是折扣和促销活动密集的时期，但YouNet ECI发现，与第二季度相比，第三季度消费者对折扣和促销的重视程度下降了7个百分点。这表明，消费者并非只要遇到大促就会购买，商品质量、实际需求和价格是否合理同样重要。
因此，品牌制定年末大促目标时，也需要结合整体经营情况，而不能只根据上一年的销售数据设定业绩指标。企业还需要判断所在品类的增长空间，以及消费者对价格变化的敏感程度，避免单纯追求销量而忽视利润。
总体来看，2026年第三季度越南电商市场的增长势头较上半年有所增强。Shopee与TikTok Shop之间的竞争持续升温，消费者的线上消费信心明显恢复，但购买决策也更加注重质量、价格和品牌信誉。
作者✎ Summer/AMZ123
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